【正文】 有燕京力量的出現(xiàn)。、生產(chǎn)者狀況浙江市場(chǎng)的啤酒生產(chǎn)較為集中，主要是錢江、西湖、K牌、大梁山等品牌，其產(chǎn)能總和占到浙江啤酒總產(chǎn)能的70%。小結(jié)6，廣告是引導(dǎo)啤酒消費(fèi)的利器。、區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略1）實(shí)施品牌化競(jìng)爭(zhēng)策略，區(qū)隔經(jīng)營(yíng)中華和錢江兩大品牌。以細(xì)分市場(chǎng)，精耕細(xì)作為出發(fā)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)層面的市場(chǎng)目標(biāo)。諸多整合要素中，企業(yè)產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)將直接影響產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售和競(jìng)爭(zhēng)能力。 3）實(shí)行全部渠道環(huán)節(jié)掌控與支持，彈性化管理。 7）渠道的協(xié)調(diào)配合與適度競(jìng)爭(zhēng)。其二，在進(jìn)入新的空白市場(chǎng)，逐步進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)，采用該模式可適應(yīng)公司開發(fā)市場(chǎng)的整體計(jì)劃。比較由本企業(yè)設(shè)立哪個(gè)中間商所花費(fèi)用，看那個(gè)支出的費(fèi)用大，企業(yè)對(duì)上述情況進(jìn)行權(quán)衡，從中選擇最佳分銷方式。中間商特性　各類各家中間商實(shí)力、特點(diǎn)不同，諸如廣告、運(yùn)輸、儲(chǔ)存、信用、訓(xùn)練人員、送貨頻率方面具有不同的特點(diǎn)，從而影響對(duì)分銷渠道的選擇。其四，開發(fā)二批必然會(huì)觸及原有一批的利益，應(yīng)加強(qiáng)溝通，說明二批的開發(fā)目的主要在于加強(qiáng)覆蓋一批沒有覆蓋的終端網(wǎng)點(diǎn)，而從政策上二批不如一批的基本點(diǎn)，穩(wěn)定一批的市場(chǎng)情緒，同時(shí)劃定新開二批的經(jīng)營(yíng)區(qū)域界限，減少渠道沖突。面對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道政策和手段，跟進(jìn)和模仿只是權(quán)宜之計(jì)，在長(zhǎng)期的渠道競(jìng)爭(zhēng)中贏得勝利，必須走在競(jìng)品的前面，在同渠道的各個(gè)環(huán)節(jié)的合作中創(chuàng)新，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這里，可有效借鑒啤酒以外的產(chǎn)品渠道經(jīng)驗(yàn)為我所用，推進(jìn)渠道的建設(shè)。在已有的錢啤銷售渠道基礎(chǔ)上，逐步減少一批所控制的二批數(shù)量，由銷售公司開發(fā)管理二批，直接送貨到二批，從渠道總貨流量上部分減少了中間流通環(huán)節(jié)和流通時(shí)間，加快貨流速度。二類市場(chǎng)可選擇性操作，因?yàn)槠涫袌?chǎng)基礎(chǔ)較一類市場(chǎng)稍低，市場(chǎng)的掌控力度有待進(jìn)一步提高，包括通路的進(jìn)一步完善，細(xì)分市場(chǎng)的逐步開發(fā)，品牌力的恢復(fù)性建設(shè)，消費(fèi)群體的發(fā)掘等，都需制定針對(duì)性實(shí)施計(jì)劃，并投入一定的資源，經(jīng)過一段時(shí)間才能達(dá)到一類市場(chǎng)的程度，因此二類市場(chǎng)屬于在2002年——2003年6月期間選擇性實(shí)施各項(xiàng)營(yíng)銷計(jì)劃的市場(chǎng)。4）區(qū)分市場(chǎng)重點(diǎn)區(qū)域，進(jìn)行重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)重點(diǎn)投入，率先突破；實(shí)施市場(chǎng)精耕細(xì)作，從而全面提升已有市場(chǎng)的份額，杭州是浙江省的省會(huì)，也是省內(nèi)重點(diǎn)的啤酒消費(fèi)市場(chǎng)，取得杭州市場(chǎng)的較高份額，對(duì)錢啤品牌的形象是極具代表性的，因此，劃分全省市場(chǎng)重點(diǎn)，進(jìn)行重點(diǎn)投入，率先突破重點(diǎn)市場(chǎng)，形成有利局面。產(chǎn)品——品質(zhì)，口感，新產(chǎn)品，新鮮程度。小結(jié)2，啤酒的價(jià)格接受度將影響著消費(fèi)總量。二、浙江啤酒市場(chǎng)概述及競(jìng)爭(zhēng)分析、市場(chǎng)總量浙江啤酒市場(chǎng)的總量為160萬噸/年以上，%。燕京啤酒目前擁有雄厚的資金、技術(shù)和品牌優(yōu)勢(shì)，2000年產(chǎn)銷量達(dá)141萬噸，銷售收入達(dá)25．3億元，實(shí)現(xiàn)利稅9．29億元，產(chǎn)量排名第二，在所有上市的幾家啤酒公司來說，燕京各方面也是做得最好的一個(gè)。珠江純生啤酒則是國內(nèi)品牌的投放冠軍，投放金額超過1400萬元，大規(guī)模的電視廣告投放帶動(dòng)了珠江純生啤酒成為去年行業(yè)的最暢銷產(chǎn)品之一。中國市場(chǎng)總量：2600萬噸2600萬噸/年、品牌分布及占有國內(nèi)啤酒市場(chǎng)有200多個(gè)國內(nèi)品牌和近100個(gè)國外品牌存在，但其基本特征是：只有強(qiáng)勢(shì)品牌，而無壟斷性品牌，國內(nèi)啤酒市場(chǎng)區(qū)域分割相當(dāng)明顯。、消費(fèi)者分析中國20城市居民人均消費(fèi)啤酒數(shù)量為2．96罐／每周、3．19瓶／每周和2．44扎啤／每周 （見表一）。華潤(rùn)啤酒公司成立于1993年，目前在全國已擁有8家啤酒企業(yè)，年生產(chǎn)能力高達(dá)200萬噸，資金實(shí)力十分雄厚。結(jié)論3，國內(nèi)啤酒市場(chǎng)開始走向了全國性品牌和國際品牌統(tǒng)領(lǐng)的時(shí)代，品牌競(jìng)爭(zhēng)逐漸成形。包裝吸引人：數(shù)據(jù)顯示，對(duì)于啤酒而言，包裝的影響因素很小。 、完善渠道建設(shè)，提升渠道競(jìng)爭(zhēng)力。生產(chǎn)能力，新產(chǎn)品研發(fā)能力都是錢啤的優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該在這次市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，把這一優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來，具體講，純生啤酒是錢啤在浙江的獨(dú)有能力，發(fā)揮這一長(zhǎng)處，結(jié)合浙江各地區(qū)啤酒消費(fèi)，口感接受，產(chǎn)品包裝，廣告文化接受等因素，快速研發(fā)出高品質(zhì)并更能為浙江消費(fèi)者接受的新品啤酒來，將是錢啤通吃全省啤酒市場(chǎng)，快速提升市場(chǎng)份額的有利武器。、區(qū)域市場(chǎng)選擇及開發(fā)進(jìn)程設(shè)計(jì)進(jìn)度表、浙江省內(nèi)將已有的市場(chǎng)劃分為4類，區(qū)別操作，穩(wěn)步全面提升銷量，同時(shí)達(dá)成各項(xiàng)指標(biāo)。、浙江啤酒銷售渠道競(jìng)爭(zhēng)策略展開 1）擴(kuò)張渠道網(wǎng)點(diǎn)覆蓋面，實(shí)現(xiàn)顧客購買的最大便利值。 實(shí)施差異化渠道建設(shè)，有地域差異化，也有產(chǎn)品差異化，以及網(wǎng)點(diǎn)的差異化等內(nèi)容，由于各個(gè)地域的差別，渠道建設(shè)應(yīng)結(jié)合實(shí)際，以收益效率和達(dá)成總體目標(biāo)為原則，采用適當(dāng)?shù)那滥Ｊ剑茖W(xué)的開發(fā)和建設(shè)渠道。采用要點(diǎn)：其一，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的啤酒市場(chǎng)環(huán)境中，采用該模式可快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，有效實(shí)施各項(xiàng)通路對(duì)策，利于信息快速反饋，貼近終端最終消費(fèi)者。如果在區(qū)域市場(chǎng)中，產(chǎn)品極具競(jìng)爭(zhēng)力，則較為主動(dòng)的搭建分銷渠道。采用級(jí)別：過渡渠道級(jí)、分銷通路模式區(qū)域適應(yīng)性設(shè)計(jì)1）通路建設(shè)考慮的要素：*經(jīng)銷商，一批或二批，銷售網(wǎng)絡(luò)是否能夠覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)，是否認(rèn)同企業(yè)及產(chǎn)品，是否有酒類經(jīng)銷歷史及經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)營(yíng)實(shí)力如何，內(nèi)部管理水平如何，道德水準(zhǔn)和信譽(yù)如何，在當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)關(guān)系等；*終端店，鋪貨率，領(lǐng)導(dǎo)終端店的覆蓋、銷售狀況，終端店的分布，數(shù)量，類型，供貨來源，日均銷量，經(jīng)營(yíng)管理水平，經(jīng)營(yíng)狀況等；*是否產(chǎn)生通路沖突，沖貨，砸價(jià)，相互抵觸等；*是否是新開發(fā)市場(chǎng)；*新增加的終端網(wǎng)點(diǎn)，與銷量提升的關(guān)系；*消費(fèi)群體的主力消費(fèi)場(chǎng)所，其他消費(fèi)習(xí)慣等；2）實(shí)施過程的控制2）.1需要控制的因素， 2）量販店：大型品牌自選量販店，如家樂福、沃爾瑪?shù)?。彈性化可表現(xiàn)為設(shè)定一定數(shù)量的臨時(shí)人員，可彈性縮減編制，而適應(yīng)渠道季節(jié)性的維護(hù)需要。 縮短渠道，簡(jiǎn)化層級(jí)，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)扁平化，貨流全面提速。指標(biāo)設(shè)計(jì)：遵循由低到高。4）區(qū)分市場(chǎng)重點(diǎn)區(qū)域，進(jìn)行重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)重點(diǎn)投入，率先突破；實(shí)施市場(chǎng)精耕細(xì)作，從而全面提升已有市場(chǎng)的份額。結(jié)論2，省內(nèi)地產(chǎn)品牌以中華和西湖為主，成為分割浙江啤酒市場(chǎng)的主力品牌。其他因素分析：產(chǎn)地因素：數(shù)據(jù)顯示，%的顧客考慮，即從浙江全省啤酒市場(chǎng)總體來看，除個(gè)別地區(qū)外，產(chǎn)地不成為進(jìn)入空白市場(chǎng)的阻力因素。3）渠道競(jìng)爭(zhēng)國內(nèi)啤酒的渠道競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，呈現(xiàn)出通路趨于全面化和扁平化、促銷手段多樣更新的趨勢(shì)。但目前啤酒的地域性仍然對(duì)啤酒市場(chǎng)構(gòu)成較大的影響，前10位品牌的投放量?jī)H占全行業(yè)總量的24%。P～12176。 3）產(chǎn)品類型目前國內(nèi)生產(chǎn)的啤酒大致可分為以下幾種類型：①10176。不少國內(nèi)強(qiáng)勢(shì)的地方性品牌正在演變成全國性品牌，因此，投放量明顯比前年增多，如珠江啤酒、燕京啤酒和哈爾濱啤酒都進(jìn)入了前十名行列。是雄霸北方。、消費(fèi)者分析： 口味好 價(jià)格適中 有名的牌子 購買方便 生產(chǎn)日期 廣告 生產(chǎn)地 只是