【文章內容簡介】 盛行，消費者年齡普遍偏低，以白領和年輕人居多，比較講究情調和氛圍，對品牌的文化認同感較強。進口品牌由于價位較高而經營者相對利潤較高，所以進口品牌受到經營者的極大的推崇，加上百威、喜力、科羅娜等進口品牌促銷活動和力度極大的人員推廣（促銷小姐） ，夜店的主流品牌基本以進口品牌為主，中華的小瓶酒則以其低價位占領非節(jié)假日市場。夜店市場對啤酒檔次的評定基本依據是價格，所以，在此處中華基本落入低價位、 “實惠”啤酒之流。從夜店的啤酒推廣上看，百威定位在體育活動，喜力定位在音樂，而科羅娜則定位在女性，但是中華在此方面則缺乏個性。? 餐飲（飯店）高檔飯店一般是商務活動居多，對啤酒的選擇比較偏重檔次。低檔飯店（排擋）通常朋友聚會較多，對啤酒選擇比較注重實惠。消費者的年齡層次分布比較廣。餐飲市場基本以百威等進口品牌和惠泉、白西湖等國產啤酒為主。錢啤在這方面產品缺乏有競爭力的產品，同時，推廣力度也比較弱。即使在大本營——蕭山和市場狀況非常好的臨安也存在被白西湖、惠泉等紙箱啤酒侵蝕的危險，這個現象對于錢啤的品牌建設和銷售帶動都極其不利。? 家庭飲用經常在家庭中飲用啤酒的消費者忠誠度較高，對價格比較敏感，一般購買的場所是家庭附近的便利店。渠道成為各啤酒廠家的主要戰(zhàn)場，對終端（便利店）的掌控也就成為市場決勝的關鍵。在家庭飲用市場上，錢啤雖然銷售區(qū)域較廣，但在各市場均受到地產品牌的攻擊，在渠道上不同程度的受阻。錢啤目前的市場基本集中于城郊結合部和農村市場，與二流品牌以低價位爭奪市場。? 銷售終端狀況產品銷售的終端不同，也會影響消費者對品牌的看法。例如，世界名牌歐米伽手表只在專賣店或高檔百貨公司的專柜銷售，而在超級市場等地方就只能買到名不見經傳的低檔手表。啤酒也是同樣，通過調研得知，消費者認為在酒店應當11 / 26飲用檔次比較高的啤酒，這樣才有面子，這樣在酒店、餐飲終端占有一定地位的百威、惠泉等品牌就被無意中歸位為高檔品牌；而消費者認為在家中應當飲用比較實惠的啤酒，而家中飲用啤酒的購買地點大多是家庭附近的便利店，那么在這些終端上出售并占主流的品牌就被消費者歸于實惠的品牌；如果我們的品牌只能占領在城鄉(xiāng)結合部或農村市場的終端，與一些不入流的品牌爭奪消費者的話，消費者也會將我們歸于二流品牌的。從錢啤集團目前對終端的占領和控制情況看，銷售終端上面臨的競爭十分嚴重，甚至產品還沒有到銷售終端上就被阻礙在渠道中。具體表現在以下兩個方面：? 從終端類別上看，高端銷售終端控制能力薄弱錢啤集團目前在每個銷售區(qū)域與競爭對手的競爭基本集中在便利店，即便是在臨安這樣的較好市場，對在酒店餐飲終端的搶占力也較弱，在這類終端的戰(zhàn)場上錢啤基本沒有參賽，或者說沒有拿到參賽的資格。 （湖州地區(qū)相對較好。 ）然而錢啤的品牌對便利店終端又沒有絕對或相對的控制能力，造成錢啤品牌在這類終端上與各地主流品牌和地產二流品牌混戰(zhàn)的局面，對品牌形象和品牌建設不能形成任何支持。? 從終端的分布上看，銷售區(qū)域內戰(zhàn)略高地的喪失杭州、寧波、溫州、嘉興等地是浙江市場的戰(zhàn)略高地，他們對周邊市場的輻射和影響能力極大，同時對品牌形象和品牌建設的意義亦不容忽視。但是，我們心痛的發(fā)現錢啤集團對于具有這樣重大意義的戰(zhàn)略市場都在短短幾年中逐漸丟失（除嘉興外） ，銷售終端從中心城市逐步退縮到周邊市場和農村市場，造成品牌走勢逐步走低的趨勢。尤其杭州市場這樣重要的戰(zhàn)略高地在幾年前的丟失，就是標志著錢啤集團從高峰到低谷的“滑鐵盧戰(zhàn)役” ，就是戰(zhàn)略轉折點?，F在重新進入該市場的難度之大可想而知，即使現在的杭州分公司付出了巨大的努力，在一個很小基數上得到了快速增長，對于整個局面并沒有實質性的幫助。杭州首先是浙江省的媒體中心，有浙江衛(wèi)視、 《錢江晚報》這樣的高輻射性媒體。杭州也是華東地區(qū)最大的旅游城市，享有巨大的海內外聲譽，同時杭州還是一個巨大的商業(yè)化城市，有娃哈哈、養(yǎng)生堂這樣網絡健全的企業(yè)，商業(yè)與旅游人口的進出進一步增強了杭州對于華東與全國的輻射影響力。失去了這樣一個戰(zhàn)略高地，錢啤集團就失去了覆蓋浙江全省的制高點，也失去了自由進退于整個華東市場的憑據。相反，西湖啤酒正以杭州為依托，以紙箱酒作為主力，穩(wěn)健而有節(jié)奏的向周遍拓展。而錢啤集團卻被壓縮杭州周圍的二線城市，苦苦支撐。失去杭州這樣一個制高點，就意味著失去了市場空間，很多區(qū)域市場的進入缺乏有力的空中支援。失去了杭州，就失去了紅紅火火的“杭州菜”所代表的杭州餐飲市場，這樣一個利潤空間最大的細分市場。因此，杭州市場問題，不是一個簡單的某區(qū)域市場問題，關系到錢啤集團的生存與發(fā)展問題，關系到品牌建設問題，關系到一個有利可圖的細分市場。所以不能不引起高度重視，不得不承認錢啤集團幾年前退出杭州就是“走麥城” 。12 / 26? 相關品牌的信息交流狀況相關品牌的信息的有廣告、促銷等，這些信息在與消費者交流的過程往往會受到競爭品牌所發(fā)出信息的干擾。目前，錢啤集團的所傳達的廣告內容與表現都比較單調、乏味，缺乏從紛繁的信息中脫穎而出的能力，不能有效超越競爭對手的品牌信息干擾，顯示錢啤集團的品牌特征。市場上的品牌影響力較弱。從促銷的角度看，錢啤集團的促銷基本屬于被動反應型，往往是競爭對手有所動作了，再采取相應方法，促銷活動方式基本是變相的價格戰(zhàn)。另一方面，對于促銷活動的事后評估也顯不足，更加劇了品牌信息交流的不可控性。? 產品類型分析消費者如何看待品牌，會與品牌參與競爭時所屬的產品類型很有關聯。就啤酒而言，消費者將它看成帶酒精的飲料還是酒類，對于品牌的發(fā)展至關重要。通過調研，我們發(fā)現，消費者對啤酒產品的需要程度正在增加，同時其可替代程度也逐步增加，即，啤酒在消費者心中已經從酒類變成含酒精的飲料，其替代產品從白酒、黃酒逐漸增加到果汁、其它飲料，替代性逐步增加，然而接受程度也逐步增加——成為消費者日常生活中經常購買的產品。啤酒產品的實質——啤酒產品的核心價值為向消費者（多為男性）提供一種放松自己、宣泄自己情感的方式，所以啤酒品牌往往與情感因素（如友情、鄉(xiāng)愁、快樂時光）相關聯。? 競爭者分析從市場實態(tài)看來，錢啤面臨三個層面的競爭：? 著名品牌國際品牌中如百威，國內品牌中如燕京、青島在高端渠道的競爭。國際品牌具有完整的營銷支持體系，在高空通過過人的廣告表現、豐富的品牌內涵對銷售形成支持，同時持續(xù)不斷開展各種有針對性的促銷、公關活動持續(xù)鞏固營銷成果，品牌具有極強競爭能力。全國性國內品牌（燕京、青島等）在營銷支持體系上較國際品牌略差，但是通過兼并等手段，共享品牌優(yōu)勢，結合地域優(yōu)勢——各廠銷售半徑相對較小，能提供更新鮮的產品，并具有成本優(yōu)勢，占據不可替代的地位。錢啤集團曾經也是其中的一員，但面對變化的市場和機遇，沒有及時調整策略迅速擴張現在銷售范圍逐漸縮小，變成半地域性品牌。? 區(qū)域性主流品牌在中心城市的競爭區(qū)域性主流品牌（如西湖）一般具有一定的生產規(guī)模，在區(qū)域中占有主導地位，通常采用推動策略——即強勢控制銷售渠道，促進批發(fā)商和零售商進貨，通過他們再去刺激消費者購買。這些品牌在與消費者的溝通中往往具有極強的地緣優(yōu)勢，消費者對他們的認同感往往可以超越大區(qū)域品牌。中心城市的便利店是這類品牌的主要根據地，對于高端渠道控制能力比較薄弱。錢啤在這類品牌的競爭基本集中在中心城市的渠道中進行，而競爭往往通過慘烈的價格戰(zhàn)完成，對消費者的拉動則往往被雙方忽視，所以應當看到在這13 / 26個層面的競爭中充滿機會。? 與小規(guī)模地產品牌在農村市場的競爭浙江省境內存在很多類似“千島湖”之類生產規(guī)模很小，但占有人工、折舊、稅收等成本優(yōu)勢的小規(guī)模啤酒生產企業(yè)，他們基本不講究市場規(guī)范，參與競爭的手段比較單一——以超低價格進行價格競爭，對于價格敏感程度很高的農村消費者而言，無疑價格是選擇產品的重要因素。所以，造成錢啤在此類市場中幾乎無利可圖，但面對逐漸退縮的城市市場，對這塊市場又無可奈何不能割舍。? 品牌體系發(fā)展狀況從錢啤集團的品牌發(fā)展狀看，錢啤集團的品牌知名度極高，也曾經輝煌，但在過去幾年中品牌處于逐漸下降的過程之中，而且此過程并未引起足夠的重視，品牌沒有形成新的定位，缺乏應有的活力。就[中華] 品牌而言，產品線延伸沒有規(guī)劃，只是單純?yōu)榉乐箾_貨和便于控制促銷而設計品種，無形中分散了消費者的注意力，在消費者心中沒有清晰的品牌特征。雖然，[中華 ]品牌家族的品牌遷移效應尚可以給[中華]品牌帶來一定的影響，但長此以往， [中華]啤酒與[ 中華]品牌家族內部將會出現極大的品味與形象分歧，對[中華] 品牌的長遠發(fā)展顯然不利。另一方面，[中華]作為具有一定歷史和知名度的品牌，也背負了很多如聯營廠產品不過關、價格混亂等造成市場大面積萎縮等有損品牌聲譽的包袱和牽連。.[中華 ]品牌實態(tài)分析? 品牌名稱——中華從品牌名稱看極具民族感情，可負載豐富品牌內涵，并且易記、上口，同時可以借助[ 中華]品牌家族的影響力。? 品牌標志[中華]品牌標志設計略顯老化，不能很好體現品牌的特性，缺乏時代感。在運用方面極其隨意，缺少嚴肅性，造成消費者的認知障礙，對品牌形象也有很大影響。與競爭對手尤其是百威等國際品牌距離很大，即便是與“西湖”相比也有相當的距離。? 品牌屬性[中華]品牌在傳遞信息以及與消費者接觸的方式上比較單一， （如廣告語“喝中華啤酒，交天下朋友”無論從句式、內容、表現方式還有廣告投放方式上都經久未便，凸現陳舊，沒有新意） ，其品牌屬性并沒有隨消費者的變化而變化，十幾年沒有質的改變。品牌定位是指在競爭中消費者對品牌的看法。在訪談與調研中，我們發(fā)現[中華] 品牌的定位是模糊不清的，具體表現在以下兩方面：? 消費者甚至錢啤的品牌管理者對[中華] 定位模糊；? 品牌表現上缺乏明確一致的品牌定位表現。14 / 26.[中華 ]品牌戰(zhàn)略個性從[中華] 品牌的戰(zhàn)略模式上看，其本質是缺乏真正具有指導意義的品牌戰(zhàn)略，故而品牌戰(zhàn)略個性亦表現得十分模糊。如[中華] 品牌有兩條投放最多，流傳最廣。 “喝中華啤酒，交天下朋友 ”和“喝中華啤酒，看中央新聞” ，前者雖然采用的是“輕松社交”的情感動機品牌表現模式，但是畫面表現的主題卻是產品，而且表現方式機械、單調，屬于在 90 年代初期的產品表現方式，整個畫面表現缺乏對消費者的情感的體現和關注，所以大量的投放只是讓人有意無意記住了一句機械叫賣的口號，根本不能從內心喚起消費者的共鳴與對[ 中華] 品牌的認同。而后者則完全是個應景之作，不能對品牌個性起到支持作用，反而在消費者層面對情感訴求發(fā)生干擾，造成消費者對[中華]品牌的認識模糊。，充實品牌內涵，增強品牌競爭能力對于[中華] 和[錢江]這樣兩個有相當市場知名度的品牌，在加強品牌競爭能力方面需要解決以下兩個層面問題：，是吸引如果將產品和消費者的關系比為戀人，而市場營銷的整個過程就是互相追逐的過程。產品在追逐它的目標消費群體，消費者在追逐符合自己 Style 與審美情趣的產品。但是我們所要面對的消費者則是一群無比“花心”而且又有無數漂亮妹妹猛拋媚眼的人，所以要建立這種關系其第一前提是吸引。只有具有絕對或相對的吸引能力才能將“花心”的消費者吸引到我們身邊。為了完成這種吸引，需要解決以下問題：? 要吸引什么人？大眾情人只是一種夢想，往往是誰都不會對她專一，通常結局比較凄慘。人生充滿了選擇，企業(yè)和產品也是一樣，對于消費者的細分市場必須看看自己有多少斤兩和姿色，在適當的時機選擇適當人。? 用什么吸引？每個人都有自己的審美情趣，消費者也一樣，只有對他的胃口而且有獨特之處才能讓他繳械投降，心甘情愿的成為追隨者。? 如何吸引？吸引消費者的手段非常重要，目前市場上的啤酒品牌為了吸引消費者，采取了種種手段，特別是銷售旺季，活動不斷。只有通過不同凡響的手段才能充分展現魅力，達到吸引目標消費者的目的。目前，中華和錢江啤酒的定位十分模糊，對于要吸引誰？用什么 ？如何吸引？這三個層面的問題更是無從著手。中華和錢江啤酒目前在市場上處于十分尷尬的境地——對于年輕消費者而言，兩者無疑是一個姿色已衰的半老徐娘，穿著十多年前的流行服裝，用十多15 / 26年前的語言試圖與他們建立溝通，其被接受的可能幾