【正文】 脆弱，一旦市場上發(fā)生“意外” ，最終承擔(dān)損失的還是錢啤公司自己（銷售人員微薄的“保證金”與巨額的發(fā)出商品數(shù)相比，似如“九牛一毛” ） ，本想卸掉的市場包袱并未真正卸掉。銷售區(qū)域按地圖上的行政區(qū)域簡單劃定，有限的資源平均而分散地使用，市場沒有主次之分，銷售人員你來我往，各自為戰(zhàn)。目前各銷售區(qū)域雖然也有好壞之分，但大都是由于各區(qū)域的銷費(fèi)能力和區(qū)域負(fù)責(zé)人的“個(gè)人魅力”而“自然”形成的，很難看到錢啤集團(tuán)營銷中心是站在全局高度主動劃分和調(diào)控市場的痕跡。關(guān)于錢啤辦事處為便于對經(jīng)銷商的開發(fā)、幫助和掌控，保證貨品及資金安全，提高“錢啤”產(chǎn)品的市場覆蓋率，及時(shí)掌握和反饋市場信息，完善售后服務(wù)，節(jié)省差旅費(fèi)用，在選定的目標(biāo)市場（城市）開設(shè)“錢啤”常駐機(jī)構(gòu)的做法是可以肯定且被事實(shí)證明是行之有效的，這也將是今后錢啤拓展市場的主要通路。而錢啤辦事處雖然這種做法被查獲的可能性不大，但由于公司內(nèi)部人員（尤指辦事處的人員）詳知內(nèi)情，一旦公司與其有矛盾激化，公司將會因此而處于不利地位（此類事件其它企業(yè)常有發(fā)生） 。在辦事處的職能方面，由于“錢啤”實(shí)行的是“大包干”的銷售政策，辦事處的工作目標(biāo)極為集中地體現(xiàn)在推銷和回款方面，而其它諸如提高鋪貨率、終端助銷和管理、信息收集與反饋等多方面至關(guān)重要的工作均被忽視了，就連售后服務(wù)似乎也成了“不得已而為之”的事情（在“關(guān)于售后服務(wù)”中詳述） 。在實(shí)際運(yùn)行及管理方面，由于辦事處經(jīng)理（即公司的銷售員）對公司實(shí)行承包經(jīng)營，所以辦事處的人員錄用、費(fèi)用開支、業(yè)務(wù)拓展等工作內(nèi)容和管理規(guī)定均由辦事處經(jīng)理全權(quán)掌握。而公司除了在銷售額、鋪底數(shù)、回款期等幾項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)上對辦事處有所要求并據(jù)此獎罰外，其它工作內(nèi)容及過程的管理幾乎完全處于失控狀態(tài)（辦事處經(jīng)理往往會認(rèn)為“既然已大承包了，公司就不該再‘指手劃腳’ ”） 。關(guān)于經(jīng)銷商渠道政策不穩(wěn)定，承諾不易兌現(xiàn) 市場深度不夠多年來錢啤集團(tuán)一直以地級城市為主要市場（幾乎所有的辦事處都設(shè)在地級城市） ，將主要精力都放在了地級市場的開發(fā)上，而下面地級市及縣鎮(zhèn)市場的開發(fā)則主要依靠經(jīng)銷商來完成（“錢啤”銷售員往往忽略對經(jīng)銷商的助銷） 。關(guān)于售點(diǎn)終端在與錢啤辦事處直接發(fā)生業(yè)務(wù)聯(lián)系的單位中，有一部分是批零兼營的企業(yè)，一部分是純粹的零售商家，對于這兩種單位，錢啤公司尚有一些尋訪和日常的聯(lián)絡(luò)，而對于透過批發(fā)單位發(fā)展的零售商家的情況卻知之甚少（更談不上幫助和管理） ，甚至公司銷售部門無法說出準(zhǔn)確的售點(diǎn)數(shù)量。3．5．2 價(jià)格體系錢啤公司目前對價(jià)格體系的控制較為零亂，不同關(guān)系、不同區(qū)域、不同辦事處、不同客戶、不同要貨量的供貨價(jià)格不盡相同。公司給辦事處一個(gè)基礎(chǔ)底價(jià)（“調(diào)撥價(jià)” ） ，并在原則上限定辦事處對外的售價(jià)（批發(fā)不超過“調(diào)撥價(jià)”的 120%，零售不超過 140%） 。因此，錢啤公司的所謂“限價(jià)”規(guī)定在實(shí)際執(zhí)行過程中幾乎形同虛設(shè)。另外， “錢啤”前期以“專業(yè)公司”為主的銷售渠道也在很大程度上加劇了市場價(jià)格的混亂。對于一般商業(yè)市場而言，無序混亂的價(jià)格體系很容易造成消費(fèi)者的不平心態(tài)以至失去對“錢啤”品牌的好感和信心，更容易。而市場上對“錢啤”產(chǎn)品和品牌的看法又極易影響“專業(yè)公司”的選擇。3．5．3 銷售計(jì)劃及銷售指標(biāo)目前錢啤公司的銷售計(jì)劃主要有每月計(jì)劃和年度計(jì)劃兩種，其中每月計(jì)劃主要是根據(jù)各辦事處和其他區(qū)域銷售員上報(bào)的數(shù)字，以及公司對市場前景的大致預(yù)測，年度計(jì)劃則是依據(jù)歷年完成的實(shí)際銷售額和公司對下一年的預(yù)測和推算。99 年第一季度各辦事處實(shí)際完成銷售業(yè)績與公司年初確定的“銷售指標(biāo)”之間的巨大差距似乎也證明了這一點(diǎn)。造成這種現(xiàn)象的主要原因公司對各辦事處或銷售員上報(bào)的數(shù)字缺乏科學(xué)而又切合實(shí)際的考證，以及公司預(yù)測的依據(jù)不夠準(zhǔn)確（市場是動態(tài)的，絕不是任人意想的） 。如果公司依照這樣的“銷售計(jì)劃”安排生產(chǎn)和采購，一旦實(shí)際銷售與計(jì)劃相去甚遠(yuǎn)，其后果是可想而知的。 ）18 / 323．5．4 售后服務(wù)目前錢啤公司在售后服務(wù)方面的主要工作是：解決消費(fèi)者投訴問題以及退貨等方面對辦事處及銷售業(yè)務(wù)員提供幫助，并制定了相關(guān)的制度和規(guī)定。但如何鑒別和區(qū)分哪些是保修期內(nèi)、哪些是保修期外卻成了難題（由于產(chǎn)品出廠日期與實(shí)際銷售日期不盡相同，辦事處會想盡辦法將所有零件都說成是保修期以內(nèi)，以使費(fèi)用由公司承擔(dān)） ，公司將將為此承擔(dān)較大的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。3．6 營銷企劃錢啤的企劃工作是非常薄弱的，某些方面甚至是空白。利：1. 充分利用領(lǐng)導(dǎo)者的人際資源，在區(qū)域市場對其他品牌產(chǎn)品產(chǎn)品造成了進(jìn)入屏障。19 / 323. 避開了錢啤產(chǎn)品人力資源相對短缺的劣勢。5. 抓住時(shí)機(jī)通過了 ISO900ISO14001 質(zhì)量體系認(rèn)證，提高了企業(yè)的質(zhì)量管理水平，營造了新的競爭優(yōu)勢。由此整個(gè)企劃工作缺乏規(guī)劃，廣告、公關(guān)、促銷很零亂，導(dǎo)致企業(yè)的應(yīng)變力和競爭力一定程度上的削弱。競爭上趨于被動，對外部信息有些麻木不仁。錢啤企劃工作當(dāng)前最首要的兩大問題是：“機(jī)制不健全”和“缺乏營銷策略規(guī)劃” 。錢啤產(chǎn)品一沒有專職人員，二缺乏專業(yè)人員，是錢啤產(chǎn)品企劃工作極其薄弱的直接原因。廣告的操作實(shí)施也一直由行政部負(fù)責(zé)管理，與銷售部門、與各地方辦事處的實(shí)際需求脫節(jié)。廣告、公關(guān)、促銷投入前的決策有較多的主觀和隨意性，實(shí)施過程中缺少專業(yè)指導(dǎo)，實(shí)施后沒有相應(yīng)的體系對結(jié)果進(jìn)行調(diào)查和評價(jià)。使得基層營銷工作在品牌經(jīng)營、追求新增長等決定企業(yè)未來、永續(xù)發(fā)展的重大問題上缺乏方向，陷入了被動。信息無管理 —— 營銷既然缺乏方向，各部門、各辦事處自然在知識上不知道——哪些品牌是我們當(dāng)前的主要競爭對手？哪些環(huán)境因素會對我們新的營銷目標(biāo)產(chǎn)生影響？哪些信息是需要搜集的？哪些信息是極其重要的？在技能上缺乏來自企劃部門的指導(dǎo)——從哪些渠道搜集信息？用什么方法搜集信息？同時(shí)在態(tài)度上由于錢啤產(chǎn)品各辦事處特殊的運(yùn)營管理模式，各級地方辦事處只盯住銷量硬指標(biāo)，不積極也不主動配合完成市場信息搜集與管理這項(xiàng)相對專業(yè)的工作任務(wù)。錢啤產(chǎn)品要建立怎樣的品牌概念？樹立什么樣的品牌形象？這中間需要。銷售部門以銷量為導(dǎo)向，生產(chǎn)部門以質(zhì)量為導(dǎo)向，沒有一個(gè)相關(guān)的部門對錢啤的品牌負(fù)責(zé)，這樣自然處理不好銷量、質(zhì)量與品牌三者之間的關(guān)系。V I 無概念 —— VI 有設(shè)計(jì)、無策劃，更沒有推導(dǎo)。VI 怎樣為錢啤的品牌建設(shè)服務(wù)？VI 怎樣整合到營銷工作中去，如何配合廣告、公關(guān)、促銷宣傳？都是 VI 的基本概念性問題。但是，隨著整個(gè)公司營銷戰(zhàn)略的變化（） ，過去的思路已不再適應(yīng)當(dāng)前的形勢，需要有更加整體、全面的規(guī)劃。但在市場瞬息萬變的今天，消費(fèi)者的觀念無論從那一個(gè)角度都發(fā)生了變化，因此產(chǎn)品的開發(fā)與市場定位、品牌推廣、包裝設(shè)計(jì)等方面必須緊跟市場的節(jié)奏。3．7．1 產(chǎn)品開發(fā)力度不夠近年來，錢啤集團(tuán)在新產(chǎn)品的研制開發(fā)和老產(chǎn)品的改造和更新?lián)Q代方面沒有跟上市場的步伐，產(chǎn)品相應(yīng)老化，缺乏市場競爭能力。另一方面，錢啤集團(tuán)對外界技術(shù)力量的運(yùn)用也不夠理想，與專業(yè)研究單位、大專院校的聯(lián)系不夠密切，得不到社會上一手的、有效的信息和技術(shù)資源，從而加劇了產(chǎn)品的老化和落伍。在產(chǎn)品外觀方面，產(chǎn)品標(biāo)識22 / 32設(shè)計(jì)卻顯得不夠美觀、突悟，部分瓶標(biāo)不夠精細(xì)，老舊、 ，缺乏店點(diǎn)競爭力，阻礙了錢啤產(chǎn)品的銷售量。錢啤集團(tuán)營銷中心（本部）現(xiàn)有員工 60 人，其中本科以上 6 人，占 10 %，?？?19 人，占 31 %，中專、技校 10 人，占有 17 %，高中及以下 23 人，占 38%。管理、技術(shù)部門任職人員基本為大中專院校畢業(yè)生，其中生產(chǎn)管理、行政管理、營銷管理人員中 24 %以上系本科生。調(diào)查和分析發(fā)現(xiàn)，錢啤集團(tuán)營銷中心對人事檔案資料等靜態(tài)資料的管理，有一套相對完整的做法；領(lǐng)導(dǎo)層具有一定的人力資源管理意識，但是尚未在企業(yè)的實(shí)際運(yùn)行的日常工作中建立起對“人力資源”的管理，整體上還缺乏基本的人力資源概念。23 / 323．8．2 人力資源問題列舉由于人力資源管理基本概念和操作技術(shù)兩方面的缺乏，錢啤集團(tuán)營銷中心在人力資源管理方面存在著以下的主要問題。而企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展，正是進(jìn)行人力資源管理的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。這樣的實(shí)際狀況，必然難于對人力資源管理的工作形成源頭性的指導(dǎo)。什么樣的人，才是企業(yè)所需要的合格的人員？什么樣的人才，才算是企業(yè)所需要的優(yōu)秀人才？上面這兩個(gè)問題，在錢啤人員的心目中，并沒有真正得到解決。 因此，有理由認(rèn)為，在符合企業(yè)具體要求的“人才標(biāo)準(zhǔn)”上，存在著嚴(yán)重的“知行不一”的問題。3．8．2．4 人力資源供給不足雖然營銷中心具有地處臨近省會城市――杭州的區(qū)域優(yōu)勢，但是應(yīng)聘人員的來源空間半徑卻并不具有省會級的覆蓋范圍。在宏觀的人力資源市場上，營銷中心目前的狀況還很難對現(xiàn)有的干部有比較主動的可選擇余地。3．8．2．5 人力資源“供求差”不明訪談?wù){(diào)研中發(fā)現(xiàn)，雖然對錢啤集團(tuán)營銷中心人力資源的供求矛盾在企業(yè)內(nèi)部的認(rèn)識比較統(tǒng)一，但是結(jié)合具體的職務(wù)要求和任職資格來分析，并且能夠在操作上具體分析“供求差”的，幾乎沒有。25 / 323．8．2．6 人力資源“制約因素”不明調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，受訪人員對“營銷中心人力資源缺乏活力”這一事實(shí)均有相當(dāng)一致的認(rèn)同。3．8．2．7 人力資源目標(biāo)模糊對于開展有效的人力資源管理，需要做哪些具體工作、需要設(shè)立怎樣的目標(biāo)體系，目前的認(rèn)識非常模糊。而對“資源”意義上的“人力信息” ，并未見相應(yīng)的管理。3．8．2．9 招募管理有待完善雖然每年都有意識地選擇招聘了相應(yīng)對口專業(yè)的畢業(yè)生，這是一項(xiàng)長期人才儲備的有力舉措。3．8．2．10 考選欠規(guī)范人員考選已經(jīng)有一定的標(biāo)準(zhǔn)，但是標(biāo)準(zhǔn)的細(xì)致化程度還不夠。既沒有對員工開發(fā)需求的分析，也沒有發(fā)現(xiàn)對員工和干部的“開發(fā)與培訓(xùn)”設(shè)定有總體目標(biāo)；除了行業(yè)的特殊技能要求之外，錢啤集團(tuán)營銷中心的培訓(xùn)，在對象的確定、內(nèi)容的確定、方法的選擇、制度的保障等方面均缺乏行之有效的做法。沒有發(fā)現(xiàn)錢啤已經(jīng)開展了這方面的工作。但是訪談中發(fā)現(xiàn)，制度本身的操作性不強(qiáng)，容易造成人為因素的偏差；實(shí)際執(zhí)行也不嚴(yán)格，不僅未能體現(xiàn)考評的初衷，容易導(dǎo)致部份人員產(chǎn)生無所謂態(tài)度。3．8．2．14“報(bào)酬研究”不均衡能夠得到多少報(bào)酬？能夠以怎樣的方式取得報(bào)酬？這兩個(gè)問題是實(shí)際支配干部和員工工作積極性的根本問題之一，現(xiàn)行的工資制度和獎勵分配制度，客觀上很難起到激勵干部和員工正常工作的作用。在生產(chǎn)、管理等內(nèi)勤人員與市場營銷外勤人員的報(bào)酬研究上，呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)的不合理，尤其對于下列問題，未見有切合實(shí)際的研究——? 錢啤集團(tuán)營銷中心報(bào)酬分類? 錢啤集團(tuán)營銷中心報(bào)酬激勵水平描述? 錢啤集團(tuán)營銷中心報(bào)酬調(diào)查規(guī)定? 錢啤集團(tuán)營銷中心工作評價(jià)規(guī)定? 錢啤集團(tuán)營銷中心報(bào)酬構(gòu)成方案3．8．2．15“內(nèi)部人員關(guān)系”有待梳理目前的錢啤集團(tuán)營銷中心，尚未從人員內(nèi)心認(rèn)同的角度建立起應(yīng)有的內(nèi)部人員關(guān)系。對企業(yè)發(fā)展所需要的各層次各方位人員的長期要求和長期設(shè)計(jì)，較少有人能夠在內(nèi)心和行為上回應(yīng)。29 / 323．8．2．16 激勵不足錢啤集團(tuán)營銷中心的實(shí)際運(yùn)行狀態(tài)，對干部和員工缺乏有效的激勵。? 缺乏具有普遍認(rèn)同性的激勵制度。? 公司對實(shí)際存在的違規(guī)現(xiàn)象不能作出強(qiáng)有力的反應(yīng)，甚至在一些敏感問題上失控——這對企業(yè)制度的公正性的損害極大。? 獎懲政策不明顯3．8．2．17 未開展“人力資源研究”調(diào)查發(fā)現(xiàn)，錢啤集團(tuán)企業(yè)尚未開展“人力資源研究”的工作，尤其缺乏對下列基礎(chǔ)性課題的研究——? 工作分析研究? 考評有效性研究? 評價(jià)有效性研究? 人員流動性研究? 人員報(bào)酬研究30 / 32? 管理培訓(xùn)研究? 人員態(tài)度研究? 人員潛力研究? 質(zhì)量控制研究3．8．2．18 對“問題”的認(rèn)識集中于短期危機(jī)這主要表現(xiàn)在營銷中心人員對問題的自覺意識上。? 營銷人員態(tài)度、隊(duì)伍穩(wěn)定、鼓勵銷售人員的積極性? 崗位職責(zé)清晰? 解決推委扯皮? 企業(yè)凝聚力? 報(bào)酬體制31 / 323．8．2．19 勞動人事制度缺乏靈活性，不利于人才引進(jìn)在訪談中發(fā)現(xiàn)錢啤營銷中心的人事管理制度分成兩種模式：一是正式職工編制模式；另一塊是外聘人員，但從實(shí)際的政策執(zhí)行中還是實(shí)行的第一種模式即――正式職工編制模式標(biāo)準(zhǔn)，此套模式是由原錢啤集團(tuán)的前身農(nóng)墾系統(tǒng)勞動人事管理體系演變而來，與目前的社會生活環(huán)境有了一定的差距，同時(shí)也不利于建立優(yōu)秀的人才引進(jìn)的機(jī)制。例如， “中華”啤酒曾有過良好的市場機(jī)會，但由于銷售員在行銷過程中片面追求銷售額而忽略了“中華”的品牌建設(shè)和推廣，致使消費(fèi)者在時(shí)，很少考慮生產(chǎn)廠家，因而在“魚目混珠”的眾多啤酒產(chǎn)品中， “中華”失去了建立“消費(fèi)者品牌偏好”的有利時(shí)機(jī)。例如，在臺州地區(qū)， “中華”曾推出度數(shù)為 7 度的淡爽型，由于外包裝未予以更換，致使消費(fèi)者根本不認(rèn)識，誤以為同前一個(gè)品種（存在瓶口開碎等問題） ，因此，耽擱了打開當(dāng)?shù)厥?