聯(lián)縱智達(dá)錢江啤酒—年營銷方案的備份(編輯修改稿)
2025-06-10 06:45 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 00063002690007德清D德清、余杭23004000700075區(qū)域銷售片區(qū)所轄區(qū)塊1999銷量預(yù)計2000銷量市場占有率%比99增長率%‘2001目標(biāo)銷量其中紙箱酒目標(biāo)增長率%人員配備嘉興上海嘉興D嘉興市區(qū)、桐鄉(xiāng)150502005000嘉善C80006510000256上海上海、金山2000150010010溫州臺州省外溫州B溫州地區(qū)紙箱酒0100010004麗水D120022004000臺州B臺州地區(qū)11002000500035001509蘇南C昆山、常熟等蘇南地區(qū)2700300035001007南京南京502103205005001382江蘇B江蘇850041001500015000265江西B江西福建B福建安徽B安徽湖南B湖南新市場B其它省外區(qū)域合計1930002500003000030198上述銷量分解中，紙箱酒比例占12%。，增長率約70%，增長率約244%C類市場增量1萬噸，增長率約7%，增長率約170%(四)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及價格體系l 現(xiàn)狀分析及明年產(chǎn)品結(jié)構(gòu)指導(dǎo)思想2000年產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比例分析：（1）品牌結(jié)構(gòu)%中華系列錢江系列20001999（2）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)%塑箱紙箱桶裝20001999其中2000年錢江比例上升的主要因素是配合西部開發(fā)計劃新增了低檔的10度錢江啤酒，%。紙箱酒比例下降的主因是省外市場銷量有大幅度滑坡，其中主導(dǎo)地位的8度全麥芽銷量下降比例達(dá)53%，而新開發(fā)的世紀(jì)緣沒有打開市場。2000年中華品牌及紙箱酒所占的比重比1999年均略有下降，對企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益是不利的。因此2001年要提高紙箱酒比例，力爭達(dá)到12%。2000年產(chǎn)品形象分析：（1）品牌形象比較老化：中華錢江系列在浙江省市場已有十年以上的基礎(chǔ)，其中錢江系列在98年進(jìn)行了外包裝的改觀，應(yīng)該說已得到市場認(rèn)可，而中華啤酒一貫來的產(chǎn)品形象沒有變化，而且為適應(yīng)B字瓶生產(chǎn)需要，頸標(biāo)與身標(biāo)在色澤上不配套。因此，要實現(xiàn)產(chǎn)品檔次和市場價格的提升，必須對塑中華等系列產(chǎn)品外包裝進(jìn)行調(diào)整。（2）視覺傳播缺乏統(tǒng)一性：2000年總部產(chǎn)品品種為17種（不包括桶?。?，但外包裝沒有形成系統(tǒng)性，缺乏統(tǒng)一的視覺標(biāo)識，產(chǎn)品推廣造成障礙，使廣告宣傳無法達(dá)到累積效應(yīng)；而且僅640ML瓶的商標(biāo)尺寸組合就多達(dá)7種，給生產(chǎn)安排也帶來許多困難。因此2001年要對主導(dǎo)產(chǎn)品進(jìn)行精簡，并對商標(biāo)尺寸逐步進(jìn)行規(guī)范統(tǒng)一。以中華飄帶為主識別圖案，身標(biāo)則以方標(biāo)為主。（3）產(chǎn)品缺乏獨特的賣點，廣告宣傳難以著手。因此2001年新產(chǎn)品開發(fā)要增加副品牌，突出產(chǎn)品個性。當(dāng)然，上述產(chǎn)品形象的規(guī)范工作需要逐步進(jìn)行，以使市場有適應(yīng)過程。產(chǎn)品價格體系分析：（1）2000年由于我們營銷政策及渠道策略上的不足，加上市場競爭局勢的變化，使得錢啤產(chǎn)品在市場上的價格體系比較混亂。因此2001年必須加以規(guī)范，主要策略即取消價格及送貨政策上的雙軌制，實行統(tǒng)一送貨價或設(shè)立配送中心。（2）由于市場競爭越趨激烈，產(chǎn)品價格定位必須充分考慮市場環(huán)境及競爭對手因素，同時也要考慮到消費(fèi)者及經(jīng)銷商的對產(chǎn)品價格的心理定勢，因此2001年原主導(dǎo)產(chǎn)品價格仍基本維持原市場定位。（3）目前各競爭品牌的全年性促銷手段層出不窮，因此新產(chǎn)品定價要根據(jù)新的營銷策略，考慮促銷及經(jīng)銷商利潤空間。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)市場布局分析： 2000年由于存在價格及送貨政策上的雙軌制，加上我們在經(jīng)銷商選擇上比較盲目，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的市場布局上缺乏總體規(guī)劃，從而客觀上給竄貨現(xiàn)象創(chuàng)造了條件，導(dǎo)致價格體系越降越低。因此，2000年要加強(qiáng)市場管理，同時嚴(yán)格控制產(chǎn)品的市場布局。在紙箱酒具有一定銷量基礎(chǔ)的市場，可根據(jù)當(dāng)?shù)乜蛻粢蟛⒔Y(jié)合公司的產(chǎn)品規(guī)劃，在客戶確保一定的基礎(chǔ)銷量并繳納相應(yīng)的保證金之后，可以設(shè)計開發(fā)專供該地區(qū)的紙箱定牌產(chǎn)品。 l 根據(jù)上述分析，對2001年的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價格體系及市場布局?jǐn)M定如下2001年取消產(chǎn)品：（1）8度精品中華（640ml x 12紙箱）：%，主銷區(qū)域為杭州、省外，目前銷量基本停頓。（2）8度全麥芽中華（640ml x 12紙箱）：銷量比例為4%，主銷區(qū)域為湖州、省外、蕭山。8度全麥芽是目前公司最主要的紙箱產(chǎn)品，而且有一定市場基礎(chǔ)，但由于2000年省內(nèi)外價格存在雙軌制，加上市場管理松散，造成市場價格體系較混亂，產(chǎn)品檔次下降，因此2001年擬進(jìn)行替代。（3）10度全麥芽（640ml x 12紙箱）：%，主銷區(qū)域為紹興、蕭山。由于銷量低，而且市場價格體系較亂，故2001年擬予以取消。（4）10度新紀(jì)元中華（640ml x 12塑箱）：%，專供蕭山市場，由于銷量過低，擬予以
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