聯(lián)縱智達(dá)錢江啤酒—年?duì)I銷方案的備份(文件)
【正文】 1250103000300014012臨安C臨安65004690001003富陽(yáng)A富陽(yáng)、桐廬、建德6500121000040012紹興紹城A紹興市區(qū)500530510001005紹東A27015820001007紹興C上虞、紹興縣西片240002800055300008005寧波慈溪A慈溪177001950045215001004余姚A余姚、鎮(zhèn)海1050093502511115001007寧波10025015010001003005義烏義烏C義烏103001170035130002004浦江D浦江20501260173000諸暨C諸暨12300155006026160002003金華D金華、東陽(yáng)等15504502500444湖州湖州C湖州、長(zhǎng)興9500138001500030006安吉C湖州分廠酒銷售區(qū)域500063002690007德清D德清、余杭23004000700075區(qū)域銷售片區(qū)所轄區(qū)塊1999銷量預(yù)計(jì)2000銷量市場(chǎng)占有率%比99增長(zhǎng)率%‘2001目標(biāo)銷量其中紙箱酒目標(biāo)增長(zhǎng)率%人員配備嘉興上海嘉興D嘉興市區(qū)、桐鄉(xiāng)150502005000嘉善C80006510000256上海上海、金山2000150010010溫州臺(tái)州省外溫州B溫州地區(qū)紙箱酒0100010004麗水D120022004000臺(tái)州B臺(tái)州地區(qū)11002000500035001509蘇南C昆山、常熟等蘇南地區(qū)2700300035001007南京南京502103205005001382江蘇B江蘇850041001500015000265江西B江西福建B福建安徽B安徽湖南B湖南新市場(chǎng)B其它省外區(qū)域合計(jì)1930002500003000030198上述銷量分解中，紙箱酒比例占12%。因此2001年要提高紙箱酒比例，力爭(zhēng)達(dá)到12%。因此2001年要對(duì)主導(dǎo)產(chǎn)品進(jìn)行精簡(jiǎn)，并對(duì)商標(biāo)尺寸逐步進(jìn)行規(guī)范統(tǒng)一。當(dāng)然，上述產(chǎn)品形象的規(guī)范工作需要逐步進(jìn)行，以使市場(chǎng)有適應(yīng)過(guò)程。（3）目前各競(jìng)爭(zhēng)品牌的全年性促銷手段層出不窮，因此新產(chǎn)品定價(jià)要根據(jù)新的營(yíng)銷策略，考慮促銷及經(jīng)銷商利潤(rùn)空間。 l 根據(jù)上述分析，對(duì)2001年的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價(jià)格體系及市場(chǎng)布局?jǐn)M定如下2001年取消產(chǎn)品：（1）8度精品中華（640ml x 12紙箱）：%，主銷區(qū)域?yàn)楹贾荨⑹⊥?，目前銷量基本停頓。由于銷量低，而且市場(chǎng)價(jià)格體系較亂，故2001年擬予以取消。（6）10度精品中華（嘉善廠生產(chǎn)640ml x24塑箱）：銷量比例為1%，主要銷往上海。新產(chǎn)品推出日程安排（1） 包裝設(shè)計(jì)及市場(chǎng)推廣方案：12月中旬（2） 生產(chǎn)安排：12月下旬（3） 2001年1月上市（五）廣告策略 2000年廣告促銷投入情況 （1）總額總額折合 元/瓶2000年918萬(wàn)元1999年940萬(wàn)元（2）其中媒體分布情況 單位：萬(wàn)元2000年費(fèi)用比例1999年費(fèi)用比例電視29951%47673%電臺(tái)325%102%報(bào)紙51%254%戶外25243%14022%（3）其中廣告：促銷 = 1：2000年平均廣告促銷費(fèi)用比99年略有下降，媒體投入主要側(cè)重于戶外品牌廣告，電視廣告投入的比例則有所下降，這一方面是考慮到各媒體對(duì)受眾的影響力正在發(fā)生變化，另一方面公司也缺乏富有創(chuàng)意、訴求準(zhǔn)確的電視廣告片。（2）操作思路： A）市場(chǎng)投入上暫時(shí)放棄長(zhǎng)線做法，加強(qiáng)對(duì)能在短期內(nèi)收效方式的投入，即增加促銷比重。此外渠道過(guò)長(zhǎng)也造成產(chǎn)品利潤(rùn)多級(jí)分流，降低了直接占有終端資源的二級(jí)批發(fā)商經(jīng)營(yíng)錢啤產(chǎn)品的積極性。渠道主要集中在農(nóng)村及鄉(xiāng)鎮(zhèn)，對(duì)城市市場(chǎng)特別是餐飲市場(chǎng)缺乏通路。具體策略包括： 繼續(xù)實(shí)行統(tǒng)一送貨制，并取消客戶自提，全部實(shí)行廠送制。對(duì)老市場(chǎng)關(guān)鍵是打破原有渠道限制，提高對(duì)市場(chǎng)的控制能力，具體做法包括（1）發(fā)展部份有直銷能力
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