聯(lián)縱智達(dá)錢江啤酒—年營銷方案的備份-免費(fèi)閱讀
【正文】 報酬體系：為提高營銷人員積極性，真正體現(xiàn)報酬隨著實(shí)得變的原則，2001年營銷人員的報酬體系實(shí)行：報酬 = 基礎(chǔ)底薪+提成（1）基礎(chǔ)底薪為崗位資，根據(jù)所在崗位和所負(fù)的責(zé)任確定，按月發(fā)放。繼續(xù)實(shí)行保證金政策：建議2001年保證金按原政策執(zhí)行，加強(qiáng)客戶與公司的紐帶關(guān)系。由于歷年來我們的主導(dǎo)產(chǎn)品一直是塑箱酒，加之在考核引導(dǎo)上不利于紙箱酒的開發(fā)，因此我們一直缺乏餐飲市場的有效通路，影響了產(chǎn)品檔次和經(jīng)濟(jì)效益。B）促銷方式中增加對消費(fèi)者的促銷C）媒介方式增加報媒比重，電視廣告則以覆蓋面廣的省級電視臺為主D）適當(dāng)增加老市場的戶外品牌廣告和促銷比重E）對新市場的投入要增強(qiáng)風(fēng)險意識，改變以往單純依靠客戶自行投入的保守方式，實(shí)行在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上與客戶共同承擔(dān)市場前期投入風(fēng)險，在具體操作時，投入費(fèi)用與客戶可先按6：4的比例承擔(dān)。2001年擬用新中華替代該產(chǎn)品。（2）8度全麥芽中華（640ml x 12紙箱）：銷量比例為4%，主銷區(qū)域?yàn)楹荨⑹⊥?、蕭山。產(chǎn)品價格體系分析：（1）2000年由于我們營銷政策及渠道策略上的不足，加上市場競爭局勢的變化，使得錢啤產(chǎn)品在市場上的價格體系比較混亂。2000年產(chǎn)品形象分析：（1）品牌形象比較老化：中華錢江系列在浙江省市場已有十年以上的基礎(chǔ)，其中錢江系列在98年進(jìn)行了外包裝的改觀，應(yīng)該說已得到市場認(rèn)可，而中華啤酒一貫來的產(chǎn)品形象沒有變化，而且為適應(yīng)B字瓶生產(chǎn)需要，頸標(biāo)與身標(biāo)在色澤上不配套。（4）市場開拓員：由市場部組建一支1015人左右的專門隊伍負(fù)責(zé)對空白市場的開拓。特別是要做好2001年總體營銷方案實(shí)施過程的監(jiān)控和效果評估，以便根據(jù)市場實(shí)際及時提出動態(tài)調(diào)整建議。D類市場：省內(nèi)老市場中的空白點(diǎn)，包括浦江、東陽、金華、嘉興、桐鄉(xiāng)、德清、余杭、麗水等，在上述市場錢啤產(chǎn)品有一定基礎(chǔ)，2001年要從原區(qū)域中單列出來，由新的人員通過新的產(chǎn)品和新的客戶網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行開發(fā)，以實(shí)現(xiàn)銷量提升。同時，臺州在地理位置上對石梁啤酒的北擴(kuò)也是一種牽制。[詳見附件：紹興市場2001年操作思路]（3）富陽：2000年我們對富陽地區(qū)的“西部開發(fā)”計劃提前達(dá)到了預(yù)期銷量目標(biāo)，通過總結(jié)，我們認(rèn)為“西部開發(fā)”計劃對富陽市場的規(guī)劃及營銷策略是比較正確的，應(yīng)該堅持。二、 主要策略為達(dá)到上述目標(biāo)，2001年主要策略是“細(xì)分市場，重點(diǎn)出擊，優(yōu)化渠道，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)”，即暫時放棄上海等具有長期戰(zhàn)略地位但收效緩慢的市場，而采用短平快的做法，將能在短期內(nèi)取得效益的市場作為主攻目標(biāo)；并對市場進(jìn)行重新規(guī)劃組合，劃小區(qū)域，細(xì)化管理，充分調(diào)動營銷人員積極性；同時通過配送中心等新的渠道操作模式，縮短渠道，提高對市場的控制力；并通過細(xì)胞分裂的方式，在老市場突破現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)限制，新市場積極發(fā)展新客戶。（一）市場規(guī)劃根據(jù)細(xì)分市場、重點(diǎn)出擊的原則，2001年塑箱酒在布局上仍以蕭山為中心，重點(diǎn)開發(fā)浙北的杭州地區(qū)、紹興地區(qū)等主要空白點(diǎn)，外圍市場則通過紙箱酒逐步向南延伸。特別是目前在整個富陽地區(qū)只有23萬噸左右的中小啤酒廠，而我們實(shí)際開發(fā)的還局限于富陽市周邊區(qū)域，桐廬、建德雖然有一定的進(jìn)入壁壘，但市場廣闊，所以要繼續(xù)實(shí)施西部開發(fā)計劃，把富陽作為重點(diǎn)擴(kuò)大市場，同時實(shí)現(xiàn)紙箱酒雙管齊下。[詳見附件：臺州2001年操作思路]（2）溫州：錢啤產(chǎn)品在溫州有一定的知名度，而且溫州是一個較易接受新產(chǎn)品的巨大市場，所以我們可以利用這一機(jī)會點(diǎn)，利用純生啤酒和330ml小瓶啤酒，擴(kuò)大在溫州餐飲市場和酒吧等細(xì)分市場的銷量。當(dāng)然，上述市場的劃分將基于競爭態(tài)勢的變化而調(diào)整。其中相對2000年的配置要增設(shè)以下崗位：（1）營銷策劃員：將2001年的市場根據(jù)其地理位置及市場性質(zhì)劃分為7個區(qū)域，分別為杭州、義烏、湖州、紹興、寧波、嘉興（上海）、紙箱區(qū)域（溫州、臺州、省外），每個區(qū)域設(shè)營銷策劃員一名，負(fù)責(zé)本區(qū)域市場營銷方案的制訂及組織實(shí)施，以促進(jìn)本區(qū)域市場占有率的提高。由市場開拓員和營銷策劃員根據(jù)銷售中心的整體市場規(guī)劃，共同對某一目標(biāo)空白點(diǎn)進(jìn)行調(diào)研分析并制訂方案，然后由市場開拓員負(fù)責(zé)具體實(shí)施，并負(fù)責(zé)今后業(yè)務(wù)工作的開展。因此，要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品檔次和市場價格的提升，必須對塑中華等系列產(chǎn)品外包裝進(jìn)行調(diào)整。因此2001年必須加以規(guī)范，主要策略即取消價格及送貨政策上的雙軌制，實(shí)行統(tǒng)一送貨價或設(shè)立配送中心。8度全麥芽是目前公司最主要的紙箱產(chǎn)品，而且有一定市場基礎(chǔ)，但由于2000年省內(nèi)外價格存在雙軌制，加上市場管理松散，造成市場價格體系較混亂，產(chǎn)品檔次下降，因此2001年擬進(jìn)行替代。2001年新增產(chǎn)品：（1）11度新中華（640ml x 24塑箱）：逐步替代原11度塑中華，并替代百鎮(zhèn)開發(fā)的10度清爽型中華和開發(fā)上海市場的10度嘉善產(chǎn)精品中華。（六）渠道策略l 現(xiàn)狀分析渠道是啤酒銷售過程中必不可少的一環(huán)，也是目前競爭最集中的一環(huán)。l 2001年渠道策略2001年是企業(yè)的關(guān)鍵一年，我們既要通過改革消除上述弊端，又要防止市場的太大波動。兌現(xiàn)2000年年終獎勵：2000年年終獎勵必須予以兌現(xiàn)，以提高經(jīng)銷商的積極性。（2）提成根據(jù)公司下達(dá)的本區(qū)域銷售任務(wù)完成情況確定，提成與銷售額及管理業(yè)績掛鉤，而且在報酬中所占的比例根據(jù)不同市場類別采用不同標(biāo)準(zhǔn)。 （3）上表不包括臺帳及小車駕駛員。對老市場關(guān)鍵是打破原有渠道限制，提高對市場的控制能力，具體做法包
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