試談銷售促進(jìn)策略-資料下載頁
2025-06-23 00:04本頁面
【正文】 量逐步下降。海飛絲、飄柔美發(fā)親善大行動(dòng)緊緊抓住了春節(jié)人們總要洗發(fā)換新裝的時(shí)機(jī)，借發(fā)廊的配合，促使消費(fèi)者使用“飄柔”產(chǎn)品，并借其親善形象提高指名購買率 （指名購買率是指針對某一特定品牌的商品，在其銷售量中由客戶自己主動(dòng)選擇購買的部分所占的比例。指名購買率可以衡量某一特定品牌被其客戶認(rèn)同的程度。），其目的是讓消費(fèi)者在實(shí)際使用中感受其產(chǎn)品的種種優(yōu)點(diǎn)，而形成購買習(xí)慣。一般的銷售部門都喜歡用買一送一的老方法刺激短線的速銷，但這種形式所要付出的金額一定是天文數(shù)字，支撐的時(shí)間及鋪排不可能長和寬。于是廣州寶潔和黑馬設(shè)計(jì)事務(wù)所認(rèn)真地分析市場，選擇了能爆冷門的廣告手段，于1990年2月舉辦了這次促銷和廣告結(jié)合得很好的活動(dòng)。 根據(jù)市場調(diào)查，廣州市區(qū)內(nèi)發(fā)廊有3000多家，以每個(gè)發(fā)廓每天接受20個(gè)人洗頭計(jì)算，一個(gè)月的總洗頭人數(shù)就接近廣州市區(qū)的總?cè)藬?shù)，廣州洗發(fā)水的銷量發(fā)廊占34％左右。 寶潔公司決定以此為突破口，因?yàn)槿绻茉诎l(fā)廊中打開局面，市場的銷路肯定也立即會跟著打開。所以寶潔公司為這一計(jì)劃進(jìn)行了緊鑼密鼓的準(zhǔn)備。（1） 選點(diǎn)——選取10家完全能代表廣州市區(qū)最好水平的發(fā)廊，并且店鋪分布合理，全部屬于鬧市馬路邊。（2） 派兵——招聘10多位美麗的親善小姐，集中起來對她們進(jìn)行頭發(fā)生理、洗護(hù)常識、禮儀等培訓(xùn)，并配發(fā)很有特色的禮儀服裝和化妝品。讓這10多位美麗的親善小姐去配合發(fā)廊行動(dòng)。 （3） 待遇——在整個(gè)活動(dòng)中，無論是發(fā)廊、消費(fèi)者、親善小姐、媒介部門，凡是給活動(dòng)以支持的都得到了滿意的利潤。公司設(shè)計(jì)了6388張洗發(fā)券，給消費(fèi)者的實(shí)際利益是不用買任何產(chǎn)品，只需剪下一張廣告，就可以換取一張相當(dāng)于自己每日或兩日工資總額的洗發(fā)券。就算是沒有工資收入的學(xué)生或家庭主婦，也一樣有機(jī)會憑自己的運(yùn)氣到高級發(fā)廓享受服務(wù)。經(jīng)過報(bào)紙、電臺、電視臺的立體轟炸，市民們都知道寶潔公司免費(fèi)派發(fā)洗發(fā)發(fā)票的事，派票的那天，有上萬人排隊(duì)取票。為了進(jìn)一步擴(kuò)大影響，公司規(guī)定了兩種換券方式：第一周采用到廣州體育館換票的方法。整個(gè)宣傳是立體式的：報(bào)紙、電視、電臺、街招及發(fā)廊宣傳。結(jié)果前來換票的人空前踴躍，直到換完最后一張票，還有3000多人排隊(duì)！ 第二周考慮到換票者的層面及區(qū)域采用了寄信換票的方式。宣傳的主題是：海飛絲有不用錢的免費(fèi)洗發(fā)大行動(dòng)。而且以后每周都有固定的票數(shù)發(fā)出。每周都是先到先得，每天把信件按區(qū)、街道分別作統(tǒng)計(jì)分類，然后有規(guī)律地抽選作寄發(fā)洗發(fā)票的工作。大行動(dòng)的宣傳是以每周五《羊城晚報(bào)》 l／4版廣告作為高潮，連續(xù)推出4周。定報(bào)紙篇幅、定媒介發(fā)布時(shí)間、定每次不同的換票游戲規(guī)則。在大行動(dòng)期間，天河區(qū)星期五的晚報(bào)5點(diǎn)鐘就賣完了。這樣就大大提高了各種職業(yè)、區(qū)域消費(fèi)者的投稿取票回報(bào)率。大行動(dòng)的親善形象是一個(gè)不算特別漂亮但很面熟、親切的本地小姐，與10位駐店小姐一起為顧客解答各種頭發(fā)的洗護(hù)常識。為使大行動(dòng)的影響有一個(gè)立體的輻射，區(qū)域上作了兩大劃分。中心區(qū)域在廣州市內(nèi)，主要是免費(fèi)洗頭的承諾。廣州市外及媒介所能影響的范圍，設(shè)一項(xiàng)咨詢獎(jiǎng)，目的是用有限的資金使廣告發(fā)揮最大的效力。廣州寶潔用只能拍5條廣告片的費(fèi)用金額舉辦的這次活動(dòng)，使海飛絲及飄柔在廣州地區(qū)的銷售額比上年同期增加了3．5倍!杭州市場如法炮制，舉辦了“飄柔美發(fā)展新姿”活動(dòng)，投入僅5萬元，結(jié)果銷量比上年增長了10倍。 問題討論：寶潔公司通過什么活動(dòng)取得了很高的市場占有率？寶潔公司的營銷給了你哪些啟示？13 / 13
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