試談為銷(xiāo)售模式糾偏-資料下載頁(yè)
2025-05-16 07:51本頁(yè)面
【正文】 醫(yī)的麻煩，后者費(fèi)用不菲而且頗為不便。雖然寶潔公司當(dāng)時(shí)可以借用已有的牙膏品牌格利姆推出這一新產(chǎn)品，但公司管理者決定創(chuàng)建一個(gè)新的、滿足特殊需求的用途型品牌――佳潔士。希望那些不愿看到孩子長(zhǎng)蛀牙的媽媽們一看到或聽(tīng)到“佳潔士”這個(gè)詞時(shí)，就知道該產(chǎn)品具有這種功能。由于產(chǎn)品效果極佳，媽媽們對(duì)該品牌的信心越來(lái)越足，甚至開(kāi)始懷疑其他非“佳潔士”品牌的產(chǎn)品是否具有同樣的功效。這種毫不含糊的聯(lián)想使佳潔士成為一個(gè)含金量極高的品牌，在整整一代人的時(shí)間里，佳潔士戰(zhàn)勝了所有的美國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，移居牙膏市場(chǎng)領(lǐng)頭羊的地位。 然而，在商場(chǎng)上不進(jìn)則退。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最終也推出了與佳潔士牙膏功效相仿的防蛀產(chǎn)品，從而使預(yù)防蛀牙成為大眾化牙膏的一種特征。隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在其他方面(包括味道、口感以及成分)的積極創(chuàng)新，佳潔士牙膏的市場(chǎng)份額出現(xiàn)下降。于是寶潔公司開(kāi)始模仿對(duì)手產(chǎn)品的特點(diǎn)，并通過(guò)廣告加以宣傳。但與萬(wàn)豪集團(tuán)不同，寶潔公司將“佳潔士”作為背書(shū)品牌的同時(shí)并未配以用途型品牌，于佳潔士品牌便開(kāi)始喪失其獨(dú)特之處。 到了20世紀(jì)90年代末，佳潔士產(chǎn)品的新一代管理層向市場(chǎng)推出了兩種顛覆性產(chǎn)品，而且各自配以明確的用途型品牌?！痵的新創(chuàng)公司，并將該公司的旗艦產(chǎn)品電動(dòng)牙刷改名為佳潔士電動(dòng)牙刷，這種電動(dòng)牙刷售價(jià)5美元――遠(yuǎn)低于當(dāng)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格。管理層還推出了佳潔士 凈白牙貼，讓人們僅花25美元就可以在家中美白牙齒，這比看牙醫(yī)便宜得多。由于這些創(chuàng)新產(chǎn)品，佳潔士品牌迅速成長(zhǎng)，并重新奪回整修口腔護(hù)理市場(chǎng)的龍頭地位。 “用途型品牌的延伸方法”給出了兩種方法，營(yíng)銷(xiāo)人員可以借此對(duì)用途型品牌進(jìn)行延伸而又不破壞其品牌價(jià)值。第一種方法是沿縱坐標(biāo)向上移，針對(duì)同一用途開(kāi)發(fā)不同產(chǎn)品。索尼公司在推出CD隨身聽(tīng)時(shí)就采用了這種方法。當(dāng)佳潔士仍是一個(gè)定位明確的用途型品牌時(shí)，寶潔公司本可以采取這種方法，例如推出佳潔士品牌的氟化物漱口液，那么佳潔士品牌就有保持在用途上的明確定位。但寶潔公司并沒(méi)有這么做，于是讓強(qiáng)生公司的一個(gè)新品牌ACT打入了防蛀牙產(chǎn)品市場(chǎng)。由于寶潔公司采取的是第二種方法，即沿橫坐標(biāo)延伸品牌，覆蓋其他產(chǎn)品用途，它的用途型品牌就變成了背書(shū)品牌。 打造用途型品牌的困難之處 既然用途型品牌在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化、提高產(chǎn)品價(jià)位以及失去業(yè)務(wù)增長(zhǎng)等方面能創(chuàng)造各種機(jī)會(huì)，但制定明確戰(zhàn)略建立這種品牌的公司卻如此之少，這不有些奇怪嗎? 讓我們來(lái)看看汽車(chē)行業(yè)的情況。人們買(mǎi)車(chē)有各種各樣的目的，但只有少數(shù)公司針對(duì)其中一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)推出了用途型品牌。陸虎曾是(至少可以說(shuō)，不久以前仍是如此)一個(gè)定位明確、很有價(jià)值的用途型品牌(即“你可以放心地駕車(chē)暢游任何地主”)。Volvo品牌的定位是安全性。保時(shí)捷、寶馬、梅賽德斯、賓利和勞斯萊斯等則是為了滿足各種感受方面的需求。而豐田這一背書(shū)品牌則意味著可靠性。那么其余眾多的品牌呢?它們意味著什么，人們往往不得而知。 這里有個(gè)例子：克萊頓?克里斯滕森最近得兌現(xiàn)一個(gè)早已許下的承諾，給女兒安妮買(mǎi)一輛汽車(chē)，作為她的大學(xué)畢業(yè)禮物。這就必須考慮到功能和情感兩方面的因素。車(chē)子當(dāng)然得時(shí)髦漂亮，能夠帶來(lái)愉快 駕車(chē)體驗(yàn)，這都毫無(wú)疑問(wèn)。但更重要的是，當(dāng)寶貝女兒開(kāi)始踏入冷酷無(wú)情的社會(huì)時(shí)，對(duì)于克萊頓而言，頭等大事就是要確保女兒的安全，并讓她在使用車(chē)子的過(guò)程中(包括駕駛、維修、保養(yǎng))，時(shí)常能感覺(jué)到父親對(duì)她的關(guān)愛(ài)。車(chē)內(nèi)得有免提電話，這是必不可少的。配備通用汽車(chē)公司的OnStar通訊服務(wù)也非常重要，這樣在發(fā)生意外時(shí)不僅可以報(bào)警，而且還有立刻通知克萊頓。若有一個(gè)系統(tǒng)提醒偶爾疏忽的安妮何時(shí)應(yīng)該對(duì)車(chē)輛進(jìn)行保養(yǎng)，做父親的就可以免得操心。如果做父親的可以先幫女兒購(gòu)買(mǎi)好保養(yǎng)服務(wù)并送給女兒，那么克萊頓又可以少操一份心，因?yàn)樗紶栆矔?huì)疏忽。克萊頓該買(mǎi)哪種車(chē)呢，特使、翼龍、騎士、彩虹、普林斯、花冠、佳美、亞洲龍、森特拉、思域、雅閣、議員、索納塔，抑或其他車(chē)型?汽車(chē)制造商花費(fèi)數(shù)十億美元做廣告宣傳這些品牌，力爭(zhēng)使品牌形象有細(xì)微的差異，但這此對(duì)克萊頓來(lái)說(shuō)毫無(wú)用處。找到理想的解決方案是一樁非常費(fèi)時(shí)的麻煩事兒，而且最終買(mǎi)下的產(chǎn)品往往不盡如人意，這與幾年前奶昔產(chǎn)品出現(xiàn)的情況相差無(wú)幾。 針對(duì)某一用途設(shè)計(jì)的產(chǎn)品和品牌往往能達(dá)到差異化的目的。但問(wèn)題在于，公司宣布一個(gè)品牌產(chǎn)品是為某一用途度身定制的，也就等于告訴人們不能將該產(chǎn)品用于其他場(chǎng)合。專注令人膽怯――至少汽車(chē)制造商們這樣認(rèn)為。于是他們費(fèi)盡心機(jī)創(chuàng)造一些毫無(wú)意義的字眼作為自己的品牌，而且不針對(duì)任憑用途，目光短淺地指望每一品牌都能被所有顧客青睞、適用于任何場(chǎng)合。這種策略的下場(chǎng)已不言自明。事實(shí)有力地證明，在某些方面功效卓著的用途型品牌往往能賣(mài)高價(jià)，而且其市場(chǎng)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于按產(chǎn)品品尖劃分的市場(chǎng)。而汽車(chē)制造商的產(chǎn)品卻大同小異，子品牌的平均市場(chǎng)份額還不到1%，大多數(shù)汽車(chē)公司都是虧本經(jīng)營(yíng)，原因就在于它們拿到的是一張錯(cuò)誤的致富秘方。 世界各地的高管們者肓負(fù)著發(fā)業(yè)務(wù)、創(chuàng)造利潤(rùn)的重任。他們明智地意識(shí)到品牌是實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)與利潤(rùn)目標(biāo)的手段，但成功創(chuàng)建品牌的卻是鳳毛麟角。原因何在?不是因?yàn)榕Σ粔蚧蛉狈Y源，也不是由于市場(chǎng)上沒(méi)有機(jī)會(huì)。根本問(wèn)題在于，他們?cè)谑袌?chǎng)細(xì)分和樹(shù)立品牌方面所依據(jù)的理論存在諸多漏洞。雷富禮說(shuō)得對(duì)，原有模式已不再適用。我們希望通過(guò)本文的分析與闡述，為公司提供一種有效的方法，用以擺脫產(chǎn)品接連失敗、機(jī)會(huì)無(wú)法把握、財(cái)富大量浪費(fèi)的惡性循環(huán)。營(yíng)銷(xiāo)人員若能摒棄先前的錯(cuò)誤做法，他們得到的將不僅是成功的品牌，還獲利頗豐的成長(zhǎng)性業(yè)務(wù)。9 / 9
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