試談為銷售模式糾偏(已修改)
2025-05-28 07:51 本頁(yè)面
【正文】 克里斯滕森：為銷售模式糾偏克萊頓克里斯滕森(Clayton M. Christensen)、斯科特庫(kù)克(Scott Cook)、塔迪霍爾(Taddy Hall) 市場(chǎng)上每年會(huì)涌現(xiàn)出3萬(wàn)種新的消費(fèi)品，但其中90%以上都以失敗告終――這還是市場(chǎng)營(yíng)銷人員花費(fèi)巨資了解顧客需求以后的結(jié)果。問(wèn)題出在哪兒?市場(chǎng)研究人員智商不夠高?廣告代理商創(chuàng)意不吸引人?消費(fèi)者心思難以捉摸?我們認(rèn)為這睦都不是原因所在，真正的根源在于營(yíng)銷的某些根本模式，即我們多數(shù)人都已掌握的用于細(xì)分市場(chǎng)，建立品牌和了解顧客的方法落伍了。持這種觀點(diǎn)的不只是我們，就連寶潔公司的CEO雷富禮也表示：“我們必須徹底改變現(xiàn)有的營(yíng)銷方法。我們需要一種新的模式?！? 若想建立對(duì)顧客真正有意義的品牌，就必須將品牌與那些對(duì)顧客有意義的產(chǎn)品建立起聯(lián)系。而要做到這一點(diǎn)，就應(yīng)該根據(jù)顧客的實(shí)際生活方式進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。在本文中，我們將提出一種重新構(gòu)建市場(chǎng)細(xì)分準(zhǔn)則的方法。我們會(huì)介紹如何創(chuàng)造出長(zhǎng)期受顧客歡迎的產(chǎn)品。最后，我們還將闡述如何打造能夠給人們帶來(lái)價(jià)值的新品牌，實(shí)現(xiàn)真正持久的贏利性增長(zhǎng)。 落伍的市場(chǎng)細(xì)分模式 哈佛著名的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授西奧多萊維特曾告誡他的學(xué)生：“顧客不是想買一個(gè)1/4英寸的鉆孔機(jī)，而是想要一個(gè)1/4英寸的鉆孔!”我們認(rèn)識(shí)的每一位營(yíng)銷人員對(duì)萊維特的洞見無(wú)不稱是。然而同樣是這些人，他們卻根據(jù)鉆機(jī)的類型對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。他們衡量鉆孔機(jī)的市場(chǎng)份額，卻沒(méi)有衡量鉆孔的情況。他們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較的，也只是鉆孔機(jī)的特點(diǎn)和功能，而不是鉆孔的效果。他們總是忙于增加產(chǎn)品的特色與功能，認(rèn)為這將改善產(chǎn)品定價(jià)、增加市場(chǎng)份額。殊不知，此舉往往是南轅北轍，因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品改進(jìn)與顧客需求毫不相干。 根據(jù)顧客類型對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分同樣不妥。營(yíng)銷人員在將公司客戶劃分為大、中、小型企業(yè)，或硬把消費(fèi)者按年齡、性別或生活方式歸類之后，就忙于了解各類細(xì)分市場(chǎng)中典型顧客的需求，接著便根據(jù)這些需求來(lái)開發(fā)產(chǎn)品。問(wèn)題是，許多顧客的需求往往不同于社會(huì)人口細(xì)分市場(chǎng)中典型顧客的需求。由于營(yíng)銷人員是針對(duì)某個(gè)確定的人口細(xì)分市場(chǎng)中典型顧客的需求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)的，因此他們無(wú)法斷定任何一位特定的顧客是否會(huì)購(gòu)買這一產(chǎn)品――營(yíng)銷人員只能從概率的角度說(shuō)明顧客購(gòu)買的可能性。 初出茅廬的管理者總是把從商學(xué)院學(xué)到的那一套主流的市場(chǎng)細(xì)分方法，應(yīng)用到優(yōu)秀公司的市場(chǎng)營(yíng)銷工作中，不曾想正是這些方法導(dǎo)致產(chǎn)品創(chuàng)新成為一場(chǎng)勝算極低的賭博。 我們可以用更好的方法來(lái)思考市場(chǎng)細(xì)分及產(chǎn)品創(chuàng)新問(wèn)題。在顧客眼里，市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)十分簡(jiǎn)單：正如萊維特所說(shuō)，顧客不過(guò)是希望把自己手上的事情做好。顧客若發(fā)現(xiàn)自己需要完成某項(xiàng)工作，他們基本上會(huì)借助某些產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)這一目的。因此營(yíng)銷人員的任務(wù)就是，了解顧客生活中不時(shí)會(huì)出現(xiàn)并可能借助本公司產(chǎn)品來(lái)完成的各項(xiàng)工作。營(yíng)銷人員若能了解這些工作，設(shè)計(jì)出能完成這些工作的產(chǎn)品以及相關(guān)的購(gòu)買和使用體驗(yàn)，并在產(chǎn)品宣傳中強(qiáng)化產(chǎn)品的特定用途，那么顧客一旦發(fā)現(xiàn)自己需要完成此項(xiàng)工作，便會(huì)去購(gòu)買這一產(chǎn)品 。 大多數(shù)新產(chǎn)品開發(fā)人員沒(méi)有沒(méi)有從這些角度來(lái)考慮問(wèn)題，因此他們費(fèi)盡心機(jī)推出的新產(chǎn)品根本無(wú)助于顧客把事情做好。這里有一個(gè)非常經(jīng)典的例子。20世紀(jì)90年代中期，斯科特?庫(kù)克負(fù)責(zé)推出一個(gè)名為Quicken Financial Planner的軟件產(chǎn)品，用于幫助顧客制訂退休理財(cái)計(jì)劃。該產(chǎn)品完全是個(gè)敗筆。盡管它在同類產(chǎn)品中所占的零售份額超過(guò)90%，但年收入從未突破200萬(wàn)美元，最終不得不退出市場(chǎng)。 問(wèn)題出在哪兒呢?是49美元的定價(jià)過(guò)高?還是產(chǎn)品使用起來(lái)不夠方便?也許是如此。不過(guò)，更可能的解釋是，雖然人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示許多家庭都需要理財(cái)計(jì)劃，但實(shí)際上多數(shù)人并不準(zhǔn)備動(dòng)手制定這樣的計(jì)劃。盡管這些人應(yīng)該擁有理財(cái)計(jì)劃，甚至他們自己也表示應(yīng)該有這樣的計(jì)劃，但關(guān)鍵不在于此。事后看來(lái)，當(dāng)初產(chǎn)品設(shè)計(jì)小組難以找到足夠的人員以組成一個(gè)焦點(diǎn)小組時(shí)，庫(kù)克就應(yīng)該對(duì)問(wèn)題有所覺(jué)察。在顧客不想做的事情上下功夫、力圖降低做這些事情的難度和成本，這種吃力不討好的做法是很難獲得成功的。 設(shè)計(jì)對(duì)顧客有用的產(chǎn)品 除了極少數(shù)情況之外，人們需要或希望完成的每件工作都會(huì)涉及社會(huì)、功能和情感等方面的因素。營(yíng)銷人員若能把握其中各種因素，便可設(shè)計(jì)出對(duì)完成這一工作大有幫助的產(chǎn)品。換句話說(shuō)，營(yíng)銷人員如果希望開發(fā)出受顧客歡迎的產(chǎn)品，就應(yīng)該把顧客想完成的工作而不是顧客本身作為分析的基本單位。 為了說(shuō)明問(wèn)題，我們來(lái)看看某快餐店是如何提高其奶昔營(yíng)銷銷售額的(此例中的公司及產(chǎn)品均隱去真名)。公司營(yíng)銷人員首先根據(jù)產(chǎn)品(即奶昔)細(xì)分市場(chǎng)，然后再按照經(jīng)常購(gòu)買奶昔的顧客的人群特征及性格特點(diǎn)對(duì)市場(chǎng)做進(jìn)一步細(xì)分。接著，營(yíng)銷人員便邀請(qǐng)符合這些特征的消費(fèi)者，就是否要提高奶昔的濃稠度、增加巧克力味、降低價(jià)格、加大水果塊等問(wèn)題，征詢他們的意見。參與者給出了明確的回答，公司也據(jù)此改進(jìn)了產(chǎn)品，但銷售仍毫無(wú)起色。 后來(lái)一位新的市場(chǎng)研究人員便在快餐店內(nèi)待了一整天，試圖弄清顧客為什么會(huì)購(gòu)買奶昔。每當(dāng)顧客買奶昔時(shí)，這位研究人員便記下顧客同時(shí)還買了哪些產(chǎn)品、是獨(dú)自一人還是結(jié)伴而行、是堂吃還是帶走等等。他驚奇地發(fā)現(xiàn)，40%的奶昔是在清晨售出的。清晨出現(xiàn)的顧客常常是孤身一人，通常不買其他任何東西，而且往往是在自己車?yán)锵碛谩?這位研究人員于是又去采訪那些手拿奶昔、正欲離開的顧客，問(wèn)他們?yōu)槭裁匆I奶昔。多數(shù)顧客的購(gòu)
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