試談為銷售模式糾偏-文庫吧資料
2025-05-22 07:51本頁面
【正文】 告宣傳之前就已在市場中站穩(wěn)腳跟。廣告讓人們知道有產(chǎn)品可以滿足這種需求，而且還給產(chǎn)品取了個好記的名字。 請注意廣告在此過程中所起的作用。上面的那廣告詞以及廣告畫面將一個原先只是對產(chǎn)品做簡單描述的品牌，立刻轉(zhuǎn)變成一個用途型品牌，從而明確了產(chǎn)品適用的場合以及產(chǎn)品特點(diǎn)。憑著自己的直覺，負(fù)責(zé)這一品牌的經(jīng)理重新推出產(chǎn)品，將品牌名改為“靚湯小食4：00”，并通過廣告展示昏昏欲睡的員工喝了這種湯之后又變得精神抖擻。公司向上班放牧推出該產(chǎn)品時，采用了一個很形象的品牌名稱――“靚湯小食”。 聯(lián)合利華公司針對這種需要專門設(shè)計(jì)出一種用微波爐加熱的即食湯――該產(chǎn)品使用簡便，既有營養(yǎng)又不會吃得過飽。廣告本身無法建立品牌，但廣告能讓人們知道某個已有品牌的產(chǎn)品所具備的出色功效。對于講求自我感覺的顧客而言，有時真正起作用的是品牌本身，而不是產(chǎn)品的功能。這些品牌能夠通過購物及使用過程中的體驗(yàn)，使有上述需求的顧客獲得情感上的滿足。人們一旦發(fā)現(xiàn)自己有此類需求，往往會求助于能滿足這種情感需求的品牌產(chǎn)品。這種品牌的產(chǎn)品之所以能賣高價，就是因?yàn)轭櫩驮敢鉃槠放圃谶@兩方面所提供的指南額外付費(fèi)。其中一面幫助顧客找到合適的產(chǎn)品，另一面則指導(dǎo)公司的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師、營銷人員以及廣告商開發(fā)出更好的新產(chǎn)品，并將產(chǎn)品推向市場。這將導(dǎo)致顧客對該品牌失去信心――美國郵政部門就曾長期面臨這樣的問題。 營銷人員若不把品牌與產(chǎn)品用途聯(lián)系起來，品牌資產(chǎn)就會毀于一旦。由于產(chǎn)品使用效果好，人們便津津樂道。因此這已成為價值連城的品牌。但是自從聯(lián)邦快遞公司推出了此項(xiàng)服務(wù)，并且始終保持一流的服務(wù)質(zhì)量之后，每當(dāng)人們有相應(yīng)的需要時，腦海里就會出現(xiàn)FedEx這個品牌。但所有這些方法要么太過笨拙，要么價格昂貴、準(zhǔn)確性差或不夠方便。有一種需求是生活中始終存在的，即“把一件東西完好無損地從這兒送到那兒，要求準(zhǔn)確無誤而且越快越好”。我們把這種與產(chǎn)品用途緊密相連的品牌稱為“用途型品牌”。而有的時候，一項(xiàng)工作已經(jīng)深深地融入于日常事務(wù)之中，因此顧客并未明確意識到它的存在。雖然阿姆與哈默牌對每一類產(chǎn)品增長的推動作用是毋庸置疑的，但這種神速發(fā)展的關(guān)鍵還在于，公司推出了一系列針對不同用途的產(chǎn)品，并借助信息溝通策略使顧客在需要做某件事時能夠意識到，某個產(chǎn)品完全右以成為自己的好幫手。Churchamp。貓舍除臭：阿姆與哈默牌超級貓舍除臭劑 腋下清新爽潔：阿姆與哈默牌超強(qiáng)除異味劑 口腔清新爽潔：阿姆與哈默牌全效牙膏 這些用途包括： 如今，Churchamp。雖然阿姆與哈默牌小蘇打在清潔、除異味等方面有諸多功效，但大多數(shù)顧客只知其一。公司的市場研究總監(jiān)巴里?戈德布拉特告訴我們，20世紀(jì)60年代末期，公司管理層開始運(yùn)用觀察法，對顧客使用阿姆與哈默牌小蘇打的各種不同方法進(jìn)行研究。從19世紀(jì)60年代起，該公司就開始生產(chǎn)與哈默牌小蘇打。 再來看看Church amp。盛田昭夫倘若在推出隨身聽之前只研究磁帶播放機(jī)的銷售趨勢，那么他就會對隨身聽的市場規(guī)模做出錯誤的判斷。盛田昭夫從不進(jìn)行傳統(tǒng)的市場研究。對于目光敏銳、渴望增長的公司，這可是個好消息。 根據(jù)用途拓展品類 公司設(shè)計(jì)出創(chuàng)新產(chǎn)品，并將品牌定位于目前尚無理想產(chǎn)品可供的用途上，就能開拓出新的成長型市場。然而，這種巧合畢竟是少數(shù)。寶潔公司開發(fā)出大獲成功的“速易潔”除塵工具，得益于公司對地板清潔工作的研究分析，而不是對地板清潔者進(jìn)行的人群特征或消費(fèi)心理調(diào)查。 皮埃爾?奧米迪亞的Ebay網(wǎng)站不是針對“拍賣迷”設(shè)計(jì)的，他創(chuàng)建這一網(wǎng)站是為了幫助人們出售自己的個人物品。 請注意，在上面這個例子中，改進(jìn)產(chǎn)品不是靠了解“典型”顧客，而是靠對產(chǎn)品用途的分析與把握。這將擴(kuò)大產(chǎn)品品類，并由此得出一個重要結(jié)論，即按產(chǎn)品用途劃分的市場通常遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于按產(chǎn)品品類劃分的市場。當(dāng)然中午和晚間的顧客則需要一種全然不同的產(chǎn)品。加入一些小的水果塊，可以讓人們在周而復(fù)始的單調(diào)的早晨獲得一份驚喜。 不過，一旦營銷人員弄清顧客希望達(dá)到何種目的之后，哪些改進(jìn)可使奶昔效果更佳、哪些改進(jìn)沒有必要就一目了然了。 顧客購買奶昔有兩種截然不同的目的。這位研究者發(fā)現(xiàn)，奶昔在這方面的效果并不理想。 這位研究者注意到，在一天中的其他時段，父母常常會給孩子買奶昔，作為正餐之外的飲品。到了上午10點(diǎn)，也不像吃其他食品那樣，肚子容易餓。用一根細(xì)麥管把黏稠的奶昔喝完，得花20分鐘時間，從而可以打發(fā)無聊的車程。若吃甜甜圈，人到了上午10點(diǎn)還是會餓。但硬面包圈太干了，若抹上奶昔或果醬又會把手指和方向盤都弄得黏糊糊的。同時他們也面臨一些不便之處：時間倉促，身著正裝，而且要開車，最多只能騰出一只手來。他們此時并不餓，但10點(diǎn)后，肚子就會餓了。 這位研究人員于是又去采訪那些手拿奶昔、正欲離開的顧客，問他們?yōu)槭裁匆I奶昔。他驚奇地發(fā)現(xiàn)，40%的奶昔是在清晨售出的。 后來一位新的市場研究人員便在快餐店內(nèi)待了一整天，試圖弄清顧客為什么會購買奶昔。接著，營銷人員便邀請符合這些特征的消費(fèi)者，就是否要提高奶昔的濃稠度、增加巧克力味、降低價格、加大水果塊等問題，征詢他們的意見。 為了說明問題，我們來看看某快餐店是如何提高其奶昔營銷銷售額的(此例中的公司及產(chǎn)品均隱去真名)。營銷人員若能把握其中各種因素，便可設(shè)計(jì)出對完成這一工作大有幫助的產(chǎn)品。在顧客不想做的事情上下功夫、力圖降低做這些事情的難度和
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