試談為銷售模式糾偏(參考版)
2025-05-19 07:51本頁面
【正文】 營銷人員若能摒棄先前的錯誤做法，他們得到的將不僅是成功的品牌，還獲利頗豐的成長性業(yè)務(wù)。雷富禮說得對，原有模式已不再適用。原因何在?不是因為努力不夠或缺乏資源，也不是由于市場上沒有機會。 世界各地的高管們者肓負著發(fā)業(yè)務(wù)、創(chuàng)造利潤的重任。事實有力地證明，在某些方面功效卓著的用途型品牌往往能賣高價，而且其市場也遠遠大于按產(chǎn)品品尖劃分的市場。于是他們費盡心機創(chuàng)造一些毫無意義的字眼作為自己的品牌，而且不針對任憑用途，目光短淺地指望每一品牌都能被所有顧客青睞、適用于任何場合。但問題在于，公司宣布一個品牌產(chǎn)品是為某一用途度身定制的，也就等于告訴人們不能將該產(chǎn)品用于其他場合。找到理想的解決方案是一樁非常費時的麻煩事兒，而且最終買下的產(chǎn)品往往不盡如人意，這與幾年前奶昔產(chǎn)品出現(xiàn)的情況相差無幾。如果做父親的可以先幫女兒購買好保養(yǎng)服務(wù)并送給女兒，那么克萊頓又可以少操一份心，因為他偶爾也會疏忽。配備通用汽車公司的OnStar通訊服務(wù)也非常重要，這樣在發(fā)生意外時不僅可以報警，而且還有立刻通知克萊頓。但更重要的是，當(dāng)寶貝女兒開始踏入冷酷無情的社會時，對于克萊頓而言，頭等大事就是要確保女兒的安全，并讓她在使用車子的過程中(包括駕駛、維修、保養(yǎng))，時常能感覺到父親對她的關(guān)愛。這就必須考慮到功能和情感兩方面的因素。那么其余眾多的品牌呢?它們意味著什么，人們往往不得而知。保時捷、寶馬、梅賽德斯、賓利和勞斯萊斯等則是為了滿足各種感受方面的需求。陸虎曾是(至少可以說，不久以前仍是如此)一個定位明確、很有價值的用途型品牌(即“你可以放心地駕車暢游任何地主”)。 打造用途型品牌的困難之處 既然用途型品牌在實現(xiàn)產(chǎn)品差異化、提高產(chǎn)品價位以及失去業(yè)務(wù)增長等方面能創(chuàng)造各種機會，但制定明確戰(zhàn)略建立這種品牌的公司卻如此之少，這不有些奇怪嗎? 讓我們來看看汽車行業(yè)的情況。但寶潔公司并沒有這么做，于是讓強生公司的一個新品牌ACT打入了防蛀牙產(chǎn)品市場。索尼公司在推出CD隨身聽時就采用了這種方法。 “用途型品牌的延伸方法”給出了兩種方法，營銷人員可以借此對用途型品牌進行延伸而又不破壞其品牌價值。管理層還推出了佳潔士 凈白牙貼，讓人們僅花25美元就可以在家中美白牙齒，這比看牙醫(yī)便宜得多。 到了20世紀(jì)90年代末，佳潔士產(chǎn)品的新一代管理層向市場推出了兩種顛覆性產(chǎn)品，而且各自配以明確的用途型品牌。于是寶潔公司開始模仿對手產(chǎn)品的特點，并通過廣告加以宣傳。競爭對手最終也推出了與佳潔士牙膏功效相仿的防蛀產(chǎn)品，從而使預(yù)防蛀牙成為大眾化牙膏的一種特征。這種毫不含糊的聯(lián)想使佳潔士成為一個含金量極高的品牌，在整整一代人的時間里，佳潔士戰(zhàn)勝了所有的美國競爭對手，移居牙膏市場領(lǐng)頭羊的地位。希望那些不愿看到孩子長蛀牙的媽媽們一看到或聽到“佳潔士”這個詞時，就知道該產(chǎn)品具有這種功能。含氧化亞錫的佳潔士牙膏使人們可以在家中即經(jīng)濟又方便地采用氟化物療法預(yù)防蛀牙，省卻了看牙醫(yī)的麻煩，后者費用不菲而且頗為不便。 寶潔公司佳潔士品牌的起起落落演繹了一段公司產(chǎn)品從出色滿足顧客需求、到迷失方向以及此后重振旗鼓再度成為強大的用途型品牌的曲折故事。這睦產(chǎn)品各自的市場占有率都不到5%――這也證明，用途型品牌的清晰定位比背書品牌給人的品質(zhì)保證更有價值。 有趣的是，密爾沃基公司還通過背書品牌推出了一系列電動工具，其中包括圓鋸、手槍鉆、打磨機和線鋸等。管道工若想在一個狹小空間里鉆孔，就會用到密爾沃基公司的直角鉆。 密爾沃基電動工具公司憑借其電動工具系列的兩個產(chǎn)品(僅有兩個!)建立起自己的用途型品牌。而長期在外的旅行者則可入住Residence Inn，如此等等。當(dāng)公司決定將這一品牌延伸至其他類型的酒店蛙，采取了二維品牌架構(gòu)，即把“萬豪”作為背書品牌，在此基礎(chǔ)上針對酒店不同的市場定位，給新增的各類連鎖酒店分別配上一個用途型品牌。 萬豪國際集團的高管們正是遵循這一原則，借助萬豪品牌的優(yōu)勢，滿足顧客在酒店選擇上的不同需求。因此，除非公司在其品牌架構(gòu)中多加一項內(nèi)容，即在背書品牌的旁邊附加一個用途型品牌，否則背書品牌的價值就會慢慢受到侵蝕。但背書品牌的產(chǎn)品涵蓋面廣，因此無法幫助顧客發(fā)現(xiàn)針對具體需求的產(chǎn)品。 用途型品牌是針對特定工作而設(shè)計的，這就意味著，若將這種延伸至其他用途的產(chǎn)品上，就會失去其作為用途型品牌的明確意義，轉(zhuǎn)而發(fā)展成一種不同性質(zhì)的品牌――背書品牌。因此，這一新產(chǎn)品能使顧客在上需求時，很容易就在腦海中浮現(xiàn)出隨身聽這個品牌。 公司若希望延伸某個品牌，將它用于其他具有相同用途的產(chǎn)品上，那么公司大可放心，無需顧慮此舉會對品牌造成不利的影響。對于此類建議，公司高管必須三思而行。然而，這類品牌的創(chuàng)建方法卻被恣意濫用在其他類型品牌的培育上。廣告商和媒體公司是這種做法的大贏家，而那些硬要向品牌填塞含義的公司卻往往發(fā)現(xiàn)，自己就像陷入了一場代價高昂、永無止境的軍備競賽，競爭對手的品牌也同樣含義模糊。 市場營銷專家總喜歡講，品牌是一些空洞的字眼，你必須使它們變得有意義。更糟糕的是，許多公司認為創(chuàng)建新品牌花費過大，于是決定停止此類工作。這些公司旗下的各種產(chǎn)品中極少有用途型品牌，公司也沒有創(chuàng)建此類品牌的明確戰(zhàn)略。福特，日產(chǎn)，梅西百貨商店，以及其他許多公司不惜投入數(shù)億美元，為的是讓廣大消費者記住自己公司或產(chǎn)品的名字。所有這些品牌在大做廣告之前就享有美譽。多數(shù)成功的品牌早在其所有者進行廣
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