試談為銷售模式糾偏(已改無錯字)
2023-06-16 07:51:01 本頁面
【正文】 。然而，針對具體用途設(shè)計產(chǎn)品、確保產(chǎn)品特性和功能上的改進(jìn)不偏離產(chǎn)品用途，這些工作都廣告所不能替代的。多數(shù)成功的品牌早在其所有者進(jìn)行廣告宣傳之前就已在市場中站穩(wěn)腳跟。迪士尼，哈雷戴維森，等便是明證。所有這些品牌在大做廣告之前就享有美譽(yù)。 如果公司的廣告企圖繞過上述過程，想一蹴而就地建立起人們都信任的品牌，結(jié)果只會白忙一場。福特，日產(chǎn)，梅西百貨商店，以及其他許多公司不惜投入數(shù)億美元，為的是讓廣大消費者記住自己公司或產(chǎn)品的名字。這些公司的產(chǎn)品大多不是針對具體用途設(shè)計的，因此一般無法在競爭中顯出特色。這些公司旗下的各種產(chǎn)品中極少有用途型品牌，公司也沒有創(chuàng)建此類品牌的明確戰(zhàn)略。這些公司的管理者們無意中將數(shù)十億美元的利潤拱手送給品牌代理商，幻想著用錢鋪出一條成功之路。更糟糕的是，許多公司認(rèn)為創(chuàng)建新品牌花費過大，于是決定停止此類工作。通過廣告建立品牌，費用之高確實令人望而卻步，但那是因為建立品牌方法不對頭。 市場營銷專家總喜歡講，品牌是一些空洞的字眼，你必須使它們變得有意義。這里可要當(dāng)心了!一些公司主管認(rèn)為做廣告是給品牌賦予意義的一種有效手段，于是就硬把某些含義塞進(jìn)自己的品牌，結(jié)果往往導(dǎo)致品牌含義模糊不清。廣告商和媒體公司是這種做法的大贏家，而那些硬要向品牌填塞含義的公司卻往往發(fā)現(xiàn)，自己就像陷入了一場代價高昂、永無止境的軍備競賽，競爭對手的品牌也同樣含義模糊。 不過，這條規(guī)則不適用于旨在滿足顧客情感需求的用途型品牌，這睦品牌必須通過廣告形象來建立。然而，這類品牌的創(chuàng)建方法卻被恣意濫用在其他類型品牌的培育上。 用途型品牌延伸的原則 一旦公司建立起了強(qiáng)大的用途型品牌，公司里的人總希望其他產(chǎn)品能利用這一優(yōu)勢。對于此類建議，公司高管必須三思而行。哪類品牌延伸能增強(qiáng)品牌實力，哪些會削弱品牌地位，公司是有章可循的。 公司若希望延伸某個品牌，將它用于其他具有相同用途的產(chǎn)品上，那么公司大可放心，無需顧慮此舉會對品牌造成不利的影響。舉例來說，雖然索尼公司的便攜式CD播放機(jī)是不同于公司原先的收音和磁帶播放機(jī)產(chǎn)品，但產(chǎn)品設(shè)計用途卻是相同的，即幫助人們忘卻生活的喧囂。因此，這一新產(chǎn)品能使顧客在上需求時，很容易就在腦海中浮現(xiàn)出隨身聽這個品牌。如果索尼公司當(dāng)初在數(shù)字音樂興起時沒有坐視不動，而是推出一款隨身聽品牌的MP3播放機(jī)，那么此舉定會進(jìn)一步增強(qiáng)這一用途型品牌的實力，甚至可能阻止蘋果公司的用途型品牌Ipod在這一領(lǐng)域占得先機(jī)。 用途型品牌是針對特定工作而設(shè)計的，這就意味著，若將這種延伸至其他用途的產(chǎn)品上，就會失去其作為用途型品牌的明確意義，轉(zhuǎn)而發(fā)展成一種不同性質(zhì)的品牌――背書品牌。背書品牌可為產(chǎn)品的總體質(zhì)量提供保障，因此在市場營銷中具有一定的價值。但背書品牌的產(chǎn)品涵蓋面廣，因此無法幫助顧客發(fā)現(xiàn)針對具體需求的產(chǎn)品。由于缺乏適當(dāng)引導(dǎo)，顧客就開始將背書品牌的產(chǎn)品用于設(shè)計用途以外的工作，而令人失望的結(jié)果則導(dǎo)致顧客對品牌失去信心。因此，除非公司在其品牌架構(gòu)中多加一項內(nèi)容，即在背書品牌的旁邊附加一個用途型品牌，否則背書品牌的價值就會慢慢受到侵蝕。不同的產(chǎn)品用途需要不同的用途型品牌。 萬豪國際集團(tuán)的高管們正是遵循這一原則，借助萬豪品牌的優(yōu)勢，滿足顧客在酒店選擇上的不同需求。萬豪集團(tuán)早先對自己酒店品牌的定位是為大型會議提供全方位優(yōu)質(zhì)服務(wù)。當(dāng)公司決定將這一品牌延伸至其他類型的酒店蛙，采取了二維品牌架構(gòu)，即把“萬豪”作為背書品牌，在此基礎(chǔ)上針對酒店不同的市場定位，給新增的各類連鎖酒店分別配上一個用途型品牌。因此，需要一個安靜整潔的環(huán)境以便夜間工作的商務(wù)旅行者就可以選擇萬怡酒店，這種酒店是由商務(wù)旅行者設(shè)計并為商務(wù)旅行者服務(wù)的。而長期在外的旅行者則可入住Residence Inn，如此等等。盡管就建造和裝潢而言，新的連鎖酒店不如提供全方位服務(wù)的萬豪酒店那么高檔精致，但由于這些酒店在各自市場中的表現(xiàn)出色，因此實際上給“萬豪”這一招牌又貼了一層金。 密爾沃基電動工具公司憑借其電動工具系列的兩個產(chǎn)品(僅有兩個!)建立起自己的用途型品牌。密爾沃基是一種往復(fù)鋸，工匠們需要迅速割穿一堵墻但不知道墻面背后有何物時，便會使用這種工具。管道工若想在一個狹小空間里鉆孔，就會用到密爾沃基公司的直角鉆。諸如百得公司，博世公司和牧田公司等競爭對手也推出了類似性能和價格的往復(fù)鋸和直角鉆，但這些產(chǎn)品都沒有一個用途型品牌，能讓工匠們在需要從事上述工人時腦海里浮現(xiàn)出這種產(chǎn)品的樣子來，幾十年來，密爾沃基公司在上述兩個領(lǐng)域中的市場占有率始終保持在80%以上。 有趣的是，密爾沃基公司還通過背書品牌推出了一系列電動工具，其中包括圓鋸、手槍鉆、打磨機(jī)和線鋸等。盡管就耐用性和相對價格而言，這些產(chǎn)品與Sawzall往復(fù)鋸和Hole Hawg鉆孔機(jī)十分相近，但密爾沃基公司沒有為它們中的任何一個建立用途型品牌。這睦產(chǎn)品各自的市場占有率都不到5%――這也證明，用途型品牌的清晰定位比背書品牌給人的品質(zhì)保證更有價值。事實上，比起卓越的產(chǎn)品性能，定位清晰的用途型品牌往往能形成更強(qiáng)大的競爭壁壘，因為和模仿產(chǎn)品性能相比，復(fù)制用途型品牌要難得多。 寶潔公司佳潔士品牌的起起落落演繹了一段公司產(chǎn)品從出色滿足顧客需求、到迷失方向以及此后重振旗鼓再度成為強(qiáng)大的用途型品牌的曲折故事。20世紀(jì)50年代中期推出的佳潔士是一個經(jīng)典的顛覆性技術(shù)。含氧化亞錫的佳潔士牙膏使人們可以在家中即經(jīng)濟(jì)又方便地采用氟化物療法預(yù)防蛀牙，省卻了看牙
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