試談為銷售模式糾偏-展示頁
2025-05-25 07:51本頁面
【正文】 成本，這種吃力不討好的做法是很難獲得成功的。盡管這些人應(yīng)該擁有理財計劃，甚至他們自己也表示應(yīng)該有這樣的計劃，但關(guān)鍵不在于此。 問題出在哪兒呢?是49美元的定價過高?還是產(chǎn)品使用起來不夠方便?也許是如此。該產(chǎn)品完全是個敗筆。這里有一個非常經(jīng)典的例子。營銷人員若能了解這些工作，設(shè)計出能完成這些工作的產(chǎn)品以及相關(guān)的購買和使用體驗，并在產(chǎn)品宣傳中強化產(chǎn)品的特定用途，那么顧客一旦發(fā)現(xiàn)自己需要完成此項工作，便會去購買這一產(chǎn)品 。顧客若發(fā)現(xiàn)自己需要完成某項工作，他們基本上會借助某些產(chǎn)品來實現(xiàn)這一目的。 我們可以用更好的方法來思考市場細分及產(chǎn)品創(chuàng)新問題。由于營銷人員是針對某個確定的人口細分市場中典型顧客的需求進行產(chǎn)品設(shè)計的，因此他們無法斷定任何一位特定的顧客是否會購買這一產(chǎn)品――營銷人員只能從概率的角度說明顧客購買的可能性。營銷人員在將公司客戶劃分為大、中、小型企業(yè)，或硬把消費者按年齡、性別或生活方式歸類之后，就忙于了解各類細分市場中典型顧客的需求，接著便根據(jù)這些需求來開發(fā)產(chǎn)品。殊不知，此舉往往是南轅北轍，因為他們的產(chǎn)品改進與顧客需求毫不相干。他們與競爭對手進行比較的，也只是鉆孔機的特點和功能，而不是鉆孔的效果。然而同樣是這些人，他們卻根據(jù)鉆機的類型對市場進行細分。 落伍的市場細分模式 哈佛著名的市場營銷學教授西奧多我們會介紹如何創(chuàng)造出長期受顧客歡迎的產(chǎn)品。而要做到這一點，就應(yīng)該根據(jù)顧客的實際生活方式進行市場細分。我們需要一種新的模式。問題出在哪兒?市場研究人員智商不夠高?廣告代理商創(chuàng)意不吸引人?消費者心思難以捉摸?我們認為這睦都不是原因所在，真正的根源在于營銷的某些根本模式，即我們多數(shù)人都已掌握的用于細分市場，建立品牌和了解顧客的方法落伍了。庫克(Scott Cook)、塔迪克里斯滕森：為銷售模式糾偏克萊頓克里斯滕森(Clayton M. Christensen)、斯科特霍爾(Taddy Hall) 市場上每年會涌現(xiàn)出3萬種新的消費品，但其中90%以上都以失敗告終――這還是市場營銷人員花費巨資了解顧客需求以后的結(jié)果。持這種觀點的不只是我們，就連寶潔公司的CEO雷富禮也表示：“我們必須徹底改變現(xiàn)有的營銷方法?！? 若想建立對顧客真正有意義的品牌，就必須將品牌與那些對顧客有意義的產(chǎn)品建立起聯(lián)系。在本文中，我們將提出一種重新構(gòu)建市場細分準則的方法。最后，我們還將闡述如何打造能夠給人們帶來價值的新品牌，實現(xiàn)真正持久的贏利性增長。萊維特曾告誡他的學生：“顧客不是想買一個1/4英寸的鉆孔機，而是想要一個1/4英寸的鉆孔!”我們認識的每一位營銷人員對萊維特的洞見無不稱是。他們衡量鉆孔機的市場份額，卻沒有衡量鉆孔的情況。他們總是忙于增加產(chǎn)品的特色與功能，認為這將改善產(chǎn)品定價、增加市場份額。 根據(jù)顧客類型對市場進行細分同樣不妥。問題是，許多顧客的需求往往不同于社會人口細分市場中典型顧客的需求。 初出茅廬的管理者總是把從商學院學到的那一套主流的市場細分方法，應(yīng)用到優(yōu)秀公司的市場營銷工作中，不曾想正是這些方法導(dǎo)致產(chǎn)品創(chuàng)新成為一場勝算極低的賭博。在顧客眼里，市場的結(jié)構(gòu)十分簡單：正如萊維特所說，顧客不過是希望把自己手上的事情做好。因此營銷人員的任務(wù)就是，了解顧客生活中不時會出現(xiàn)并可能借助本公司產(chǎn)品來完成的各項工作。 大多數(shù)新產(chǎn)品開發(fā)人員沒有沒有從這些角度來考慮問題，因此他們費盡心機推出的新產(chǎn)品根本無助于顧客把事情做好。20世紀90年代中期，斯科特?庫克負責推出一個名為Quicken Financial Planner的軟件產(chǎn)品，用于幫助顧客制訂退休理財計劃。盡管它在同類產(chǎn)品中所占的零售份額超過90%，但年收入從未突破200萬美元，最終不得不退出市場。不過，更可能的解釋是，雖然人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示許多家庭都需要理財計劃，但實際上多數(shù)人并不準備動手制定這樣的計劃。事后看來，當初產(chǎn)品設(shè)計小組難以找到足夠的人員以組成一個焦點小組時，庫克就應(yīng)該對問題有所覺察。 設(shè)計對顧客有用的產(chǎn)品 除了極少數(shù)情況之外，人們需要或希望完成的每件工作都會涉及社會、功能和情感等方面的因素。換句話說，營銷人員如果希望開發(fā)出受顧客歡迎的產(chǎn)品，就應(yīng)該把顧客想完成的工作而不是顧客本身作為分析的基本單位。公司營銷人員首先根據(jù)產(chǎn)品(即奶昔)細分市場，然后再按照經(jīng)常購買奶昔的顧客的人群特征及性格特點對市場做進一步細分。參與者給出了明確的回答，公司也據(jù)此改進了產(chǎn)品，但銷售仍毫無起色。每當顧客買奶昔時，這位研究人員便記下顧客同時還買了哪些產(chǎn)品、是獨自一人還是結(jié)伴而行、是堂吃還是帶走等等。清晨出現(xiàn)的顧客常常是孤身一人，通常不買其他任何東西，而且往往是在自己車里享用。多數(shù)顧客的購買動機都大同小異：他們都是獨自開車，將有一段漫長而無聊的車程，需要一些東西解悶。所以想先吃些東西，以免到中午時饑腸轆轆。 這位研究人員進一步詢問顧客：“能不能談?wù)勀阍谙嗤那樾蜗聟s沒買奶昔的情況?您當時買了什么?”他得知顧客有時會買硬面包圈。這些駕車人有時人買一根香蕉，但香蕉很快就吃光了，不足以打發(fā)無聊的車程。結(jié)果表明，奶昔的效果勝過所有其他食品。人們只需單手便可干凈清爽地享用奶昔。奶昔不是健康食品，但這并不重要，因為人們喝奶昔的主要目的不是為了強身健體。父母為何這么做呢?原來他們已疲于總是向孩子們說“不”字，于是就將買奶昔作為一種無傷大雅的安撫孩子、顯示愛
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