【正文】 一、緒論（一）研究背景與意義研究背景隨著全球信息高速公路的建設(shè)和完善，企業(yè)獲得所需信息的能力和速度越來越快，這使得企業(yè)獲得競爭對手的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、特性和質(zhì)量等信息就更容易，競爭雙方在產(chǎn)品質(zhì)量和類型方面就不可能存在明顯的差異，所以制造商就很難通過產(chǎn)品差異來維持自身優(yōu)勢。同時產(chǎn)品的研發(fā)成本正隨著產(chǎn)品生命周期的縮短不斷上升，導(dǎo)致新產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢也難以維持?，F(xiàn)今市場企業(yè)通過定價(jià)策略來保持持續(xù)的競爭優(yōu)勢甚至比通過產(chǎn)品策略獲取的靈活性更少，通過價(jià)格優(yōu)勢獲取競爭優(yōu)勢的策略也已沒有出路。因此，企業(yè)側(cè)重于比競爭對手更有價(jià)格優(yōu)勢的戰(zhàn)略是不能持久的。促銷手段以前常被制造商用來贏得市場份額，保持競爭優(yōu)勢。然而，廣告和其他大量的促銷形式讓消費(fèi)者產(chǎn)生眼花繚亂，而這也削弱了促銷對消費(fèi)者的影響力。所以，通過各種不同促銷手段來維持競爭優(yōu)勢也變得很困難。既然產(chǎn)品、價(jià)格和促銷戰(zhàn)略不能幫助企業(yè)獲得持久的競爭優(yōu)勢，越來越多的企業(yè)開始嘗試通過渠道戰(zhàn)略的實(shí)施來打敗競爭對手。隨著中國加入世貿(mào)組織過渡期結(jié)束后外資企業(yè)貿(mào)易權(quán)和分銷權(quán)的取得，營銷渠道的競爭也會變得更加激烈。在此背景下，有效的渠道組合策略是企業(yè)營銷成果實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。研究意義在今天的中國市場，由于以現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道的此消彼長構(gòu)成了商業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展主流，因此，企業(yè)如何在自己的生命周期內(nèi)，在現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道之間來組合自己的渠道模式，就構(gòu)成了渠道變革的一個主要內(nèi)容。應(yīng)該及時地發(fā)現(xiàn)渠道的問題，及時地進(jìn)行渠道變革?，F(xiàn)實(shí)中，大多數(shù)企業(yè)，知道渠道變革或者渠道網(wǎng)絡(luò)調(diào)整的重要性，但很少對渠道該何時進(jìn)行變革這項(xiàng)任務(wù)來量化管理，從而達(dá)到及時的渠道變革。更多的情形是，渠道成員的績效已經(jīng)很低，渠道網(wǎng)絡(luò)中積累的問題已經(jīng)很多時，才考慮或著手渠道變革。但是，企業(yè)因此已經(jīng)付出了銷量下降、市場占有率下降和品牌形象受損的代價(jià)。這就更顯示出渠道組合的重要性。 人們所言“得市場者，得天下“這是市場經(jīng)濟(jì)大舞臺上，企業(yè)競爭的定律。企業(yè)必須準(zhǔn)確地分析市場需求，善于發(fā)現(xiàn)和捕捉市場機(jī)會，科學(xué)決策提供適應(yīng)市場的產(chǎn)品，并通過有效地渠道適時適地地將商品送達(dá)消費(fèi)者的身邊，從而真正地占領(lǐng)市場?，F(xiàn)代市場營銷理論中也提出一種說法：終端制勝，渠道為王，用以強(qiáng)調(diào)通過營造良好的銷售渠道來贏得客戶，搶占市場先機(jī)。在實(shí)踐中，銷售渠道的優(yōu)劣對企業(yè)的影響深遠(yuǎn)。二、渠道的概述（一）渠道的概述渠道的基本概念（1）美國市場營銷協(xié)會對營銷渠道的定義是：企業(yè)內(nèi)部和外部的代理商和經(jīng)銷商的組織機(jī)構(gòu)，通過他們的運(yùn)作，商品才能得以上市銷售。（2）美國著名營銷學(xué)家菲利普科特勒認(rèn)為：營銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動時取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個人。（3）著名的市場營銷學(xué)家斯特恩對營銷渠道所下的定義是：營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利流通到消費(fèi)者手中被消費(fèi)或使用的一整套相互依存的組織。（4）有些說法認(rèn)為營銷渠道是通過各種不同代理商品的名稱來定義渠道的。本質(zhì)上看，上述定義反映的基本內(nèi)容是一致的，即渠道是指產(chǎn)品從制造商手中到消費(fèi)者手中所經(jīng)過的由中間商聯(lián)結(jié)而成的通道。渠道的作用中國著名的PC機(jī)制造商聯(lián)想公司在對自己所取得的成就做總結(jié)時曾經(jīng)講過這樣一句話：“產(chǎn)品是立命之源，渠道是立命之本”。這足以說明企業(yè)為了“立命”就得需要營銷渠道這樣的立命之本。從而反映了營銷渠道在企業(yè)發(fā)展過程中具有獨(dú)一無二的地位。（1）合理歸類制造商產(chǎn)品類型出于對成本的考慮，制造商生產(chǎn)的產(chǎn)品類型會相對較少，但是不同的消費(fèi)者又有不同的需求。因此，對于這種情況制造商就要對產(chǎn)品的產(chǎn)量、類型進(jìn)行合理歸類，而這就需要依靠完善的營銷渠道。通過渠道成員的努力對制造商的產(chǎn)品進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、積聚、分類、分配等程序來達(dá)到滿足不同消費(fèi)者的不同需求。（2）在空間上產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移減少成本是企業(yè)永恒的話題，在企業(yè)管理中降低營銷管理上的成本是重中之重，而營銷成本又主要在于渠道成本，如在空間上產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移就占有重要的比例。還有我們知道商品經(jīng)多級分銷可以達(dá)到降低成本的效果，這是因?yàn)橹虚g商的出現(xiàn)降低了產(chǎn)品的交易次數(shù)，而且能實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)距離的大量運(yùn)輸，從而大大的降低了成本。但是，并不是說中間商的數(shù)目越多就是越好，這樣根據(jù)實(shí)際情況而定。（3）在時間上產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移總會出現(xiàn)生產(chǎn)時間與消費(fèi)時間不一致的時候，這就需要制造商能有效地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在時間上的轉(zhuǎn)移。而保持一定的庫存量是最好的解決方法，但是對于制造商而言庫存就意味著要增加成本，這對制造商產(chǎn)生了不良的影響，這時就需要中間商來分擔(dān)一部分的庫存，這就是所謂的分散存儲。這就達(dá)到雙贏的效果。（二）渠道的基本類型渠道的常見類型（1）傳統(tǒng)的營銷渠道：1) 批發(fā)商：是指一切將物品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進(jìn)行購買的個人或組織的活動。2）代理商：是指代企業(yè)打理生意，而不是買斷企業(yè)產(chǎn)品的，是廠家給予商家傭金額度的一種經(jīng)營行為。3）零售商：是指將商品直接銷售給最終消費(fèi)者的中間商，是相對于生產(chǎn)者和批發(fā)商而言的，出于商品流通的最終階段。（2）新型的營銷渠道：1）連鎖經(jīng)營：是指同一資本所有，經(jīng)營同類商品和服務(wù)，由同一個總部集中管理領(lǐng)導(dǎo)，進(jìn)行經(jīng)營活動的經(jīng)營形式2）特許經(jīng)營：是指特許權(quán)授予人與被授予人之間通過協(xié)議，授予受許人使用特許權(quán)授予人已經(jīng)開發(fā)出的品牌、商品、經(jīng)營技術(shù)、經(jīng)營規(guī)模的權(quán)利3）直復(fù)營銷：源于英文詞匯direct marketing，即“直接回應(yīng)的營銷”。其中包括，電話營銷、直郵營銷、電視營銷、印刷媒介營銷、廣播營銷、數(shù)據(jù)庫營銷4）網(wǎng)上直銷：是指綜合利用網(wǎng)絡(luò)、電子計(jì)算機(jī)和數(shù)字交換等多種技術(shù)，把商品或服務(wù)從制造商手里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里的經(jīng)營活動。與其他營銷方式相比網(wǎng)上營銷具有許多無法比擬的優(yōu)勢：網(wǎng)絡(luò)的全球互聯(lián)性，使企業(yè)的營銷活動可以獲得廣泛的接觸面；網(wǎng)絡(luò)的信息豐富多彩，企業(yè)既可以從網(wǎng)上獲取自己想要的信息，同時又可以向網(wǎng)上發(fā)布有關(guān)本企業(yè)的商品、服務(wù)等信息；網(wǎng)絡(luò)的交互性，使顧客與企業(yè)可以開展交流；網(wǎng)絡(luò)的高效性可以使企業(yè)迅速獲得市場信息，及時地調(diào)整自己的生產(chǎn)經(jīng)營策略，迅速地把自己的產(chǎn)品或服務(wù)推向市場，達(dá)到出奇制勝的效果；網(wǎng)絡(luò)的直接性，使企業(yè)直接向顧客銷售產(chǎn)品，不必采用間接渠道，從而減少分銷環(huán)節(jié)，減少了渠道費(fèi)用；網(wǎng)絡(luò)的全天候運(yùn)行，可以使企業(yè)隨時待命；網(wǎng)絡(luò)的平等性，可以使任何企業(yè)、用戶無論大小均可承受；網(wǎng)絡(luò)的保密性，使企業(yè)、用戶的交易以秘密的方式進(jìn)行。5）生產(chǎn)企業(yè)自營銷售組織：與企業(yè)生產(chǎn)部門相對獨(dú)立，它實(shí)際承擔(dān)著企業(yè)產(chǎn)品的分銷職能。當(dāng)生產(chǎn)企業(yè)由于某種原因決定不采用或僅部分利用中間商時公司的銷售分支機(jī)構(gòu)就要負(fù)責(zé)完成應(yīng)由中間商完成的職能。（3）按中間商的數(shù)目分