【正文】 一、緒論（一）研究背景與意義研究背景隨著全球信息高速公路的建設(shè)和完善，企業(yè)獲得所需信息的能力和速度越來越快，這使得企業(yè)獲得競爭對手的產(chǎn)品設(shè)計、特性和質(zhì)量等信息就更容易，競爭雙方在產(chǎn)品質(zhì)量和類型方面就不可能存在明顯的差異，所以制造商就很難通過產(chǎn)品差異來維持自身優(yōu)勢。同時產(chǎn)品的研發(fā)成本正隨著產(chǎn)品生命周期的縮短不斷上升，導(dǎo)致新產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢也難以維持?，F(xiàn)今市場企業(yè)通過定價策略來保持持續(xù)的競爭優(yōu)勢甚至比通過產(chǎn)品策略獲取的靈活性更少，通過價格優(yōu)勢獲取競爭優(yōu)勢的策略也已沒有出路。因此，企業(yè)側(cè)重于比競爭對手更有價格優(yōu)勢的戰(zhàn)略是不能持久的。促銷手段以前常被制造商用來贏得市場份額，保持競爭優(yōu)勢。然而，廣告和其他大量的促銷形式讓消費者產(chǎn)生眼花繚亂，而這也削弱了促銷對消費者的影響力。所以，通過各種不同促銷手段來維持競爭優(yōu)勢也變得很困難。既然產(chǎn)品、價格和促銷戰(zhàn)略不能幫助企業(yè)獲得持久的競爭優(yōu)勢，越來越多的企業(yè)開始嘗試通過渠道戰(zhàn)略的實施來打敗競爭對手。隨著中國加入世貿(mào)組織過渡期結(jié)束后外資企業(yè)貿(mào)易權(quán)和分銷權(quán)的取得，營銷渠道的競爭也會變得更加激烈。在此背景下，有效的渠道組合策略是企業(yè)營銷成果實現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。研究意義在今天的中國市場，由于以現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道的此消彼長構(gòu)成了商業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展主流，因此，企業(yè)如何在自己的生命周期內(nèi)，在現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道之間來組合自己的渠道模式，就構(gòu)成了渠道變革的一個主要內(nèi)容。應(yīng)該及時地發(fā)現(xiàn)渠道的問題，及時地進行渠道變革?，F(xiàn)實中，大多數(shù)企業(yè)，知道渠道變革或者渠道網(wǎng)絡(luò)調(diào)整的重要性，但很少對渠道該何時進行變革這項任務(wù)來量化管理，從而達到及時的渠道變革。更多的情形是，渠道成員的績效已經(jīng)很低，渠道網(wǎng)絡(luò)中積累的問題已經(jīng)很多時，才考慮或著手渠道變革。但是，企業(yè)因此已經(jīng)付出了銷量下降、市場占有率下降和品牌形象受損的代價。這就更顯示出渠道組合的重要性。 人們所言“得市場者，得天下“這是市場經(jīng)濟大舞臺上，企業(yè)競爭的定律。企業(yè)必須準確地分析市場需求，善于發(fā)現(xiàn)和捕捉市場機會，科學(xué)決策提供適應(yīng)市場的產(chǎn)品，并通過有效地渠道適時適地地將商品送達消費者的身邊，從而真正地占領(lǐng)市場?，F(xiàn)代市場營銷理論中也提出一種說法：終端制勝，渠道為王，用以強調(diào)通過營造良好的銷售渠道來贏得客戶，搶占市場先機。在實踐中，銷售渠道的優(yōu)劣對企業(yè)的影響深遠。二、渠道的概述（一）渠道的概述渠道的基本概念（1）美國市場營銷協(xié)會對營銷渠道的定義是：企業(yè)內(nèi)部和外部的代理商和經(jīng)銷商的組織機構(gòu)，通過他們的運作，商品才能得以上市銷售。（2）美國著名營銷學(xué)家菲利普科特勒認為：營銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個人。（3）著名的市場營銷學(xué)家斯特恩對營銷渠道所下的定義是：營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利流通到消費者手中被消費或使用的一整套相互依存的組織。（4）有些說法認為營銷渠道是通過各種不同代理商品的名稱來定義渠道的。本質(zhì)上看，上述定義反映的基本內(nèi)容是一致的，即渠道是指產(chǎn)品從制造商手中到消費者手中所經(jīng)過的由中間商聯(lián)結(jié)而成的通道。渠道的作用中國著名的PC機制造商聯(lián)想公司在對自己所取得的成就做總結(jié)時曾經(jīng)講過這樣一句話：“產(chǎn)品是立命之源，渠道是立命之本”。這足以說明企業(yè)為了“立命”就得需要營銷渠道這樣的立命之本。從而反映了營銷渠道在企業(yè)發(fā)展過程中具有獨一無二的地位。（1）合理歸類制造商產(chǎn)品類型出于對成本的考慮，制造商生產(chǎn)的產(chǎn)品類型會相對較少，但是不同的消費者又有不同的需求。因此，對于這種情況制造商就要對產(chǎn)品的產(chǎn)量、類型進行合理歸類，而這就需要依靠完善的營銷渠道。通過渠道成員的努力對制造商的產(chǎn)品進行標準化、積聚、分類、分配等程序來達到滿足不同消費者的不同需求。（2）在空間上產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移減少成本是企業(yè)永恒的話題，在企業(yè)管理中降低營銷管理上的成本是重中之重，而營銷成本又主要在于渠道成本，如在空間上產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移就占有重要的比例。還有我們知道商品經(jīng)多級分銷可以達到降低成本的效果，這是因為中間商的出現(xiàn)降低了產(chǎn)品的交易次數(shù)，而且能實現(xiàn)遠距離的大量運輸，從而大大的降低了成本。但是，并不是說中間商的數(shù)目越多就是越好，這樣根據(jù)實際情況而定。（3）在時間上產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移總會出現(xiàn)生產(chǎn)時間與消費時間不一致的時候，這就需要制造商能有效地實現(xiàn)產(chǎn)品在時間上的轉(zhuǎn)移。而保持一定的庫存量是最好的解決方法，但是對于制造商而言庫存就意味著要增加成本，這對制造商產(chǎn)生了不良的影響，這時就需要中間商來分擔一部分的庫存，這就是所謂的分散存儲。這就達到雙贏的效果。（二）渠道的基本類型渠道的常見類型（1）傳統(tǒng)的營銷渠道：1) 批發(fā)商：是指一切將物品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進行購買的個人或組織的活動。2）代理商：是指代企業(yè)打理生意，而不是買斷企業(yè)產(chǎn)品的，是廠家給予商家傭金額度的一種經(jīng)營行為。3）零售商：是指將商品直接銷售給最終消費者的中間商，是相對于生產(chǎn)者和批發(fā)商而言的，出于商品流通的最終階段。（2）新型的營銷渠道：1）連鎖經(jīng)營：是指同一資本所有，經(jīng)營同類商品和服務(wù)，由同一個總部集中管理領(lǐng)導(dǎo)，進行經(jīng)營活動的經(jīng)營形式2）特許經(jīng)營：是指特許權(quán)授予人與被授予人之間通過協(xié)議，授予受許人使用特許權(quán)授予人已經(jīng)開發(fā)出的品牌、商品、經(jīng)營技術(shù)、經(jīng)營規(guī)模的權(quán)利3）直復(fù)營銷：源于英文詞匯direct marketing，即“直接回應(yīng)的營銷”。其中包括，電話營銷、直郵營銷、電視營銷、印刷媒介營銷、廣播營銷、數(shù)據(jù)庫營銷4）網(wǎng)上直銷：是指綜合利用網(wǎng)絡(luò)、電子計算機和數(shù)字交換等多種技術(shù)，把商品或服務(wù)從制造商手里轉(zhuǎn)移到消費者手里的經(jīng)營活動。與其他營銷方式相比網(wǎng)上營銷具有許多無法比擬的優(yōu)勢：網(wǎng)絡(luò)的全球互聯(lián)性，使企業(yè)的營銷活動可以獲得廣泛的接觸面；網(wǎng)絡(luò)的信息豐富多彩，企業(yè)既可以從網(wǎng)上獲取自己想要的信息，同時又可以向網(wǎng)上發(fā)布有關(guān)本企業(yè)的商品、服務(wù)等信息；網(wǎng)絡(luò)的交互性，使顧客與企業(yè)可以開展交流；網(wǎng)絡(luò)的高效性可以使企業(yè)迅速獲得市場信息，及時地調(diào)整自己的生產(chǎn)經(jīng)營策略，迅速地把自己的產(chǎn)品或服務(wù)推向市場，達到出奇制勝的效果；網(wǎng)絡(luò)的直接性，使企業(yè)直接向顧客銷售產(chǎn)品，不必采用間接渠道，從而減少分銷環(huán)節(jié)，減少了渠道費用；網(wǎng)絡(luò)的全天候運行，可以使企業(yè)隨時待命；網(wǎng)絡(luò)的平等性，可以使任何企業(yè)、用戶無論大小均可承受；網(wǎng)絡(luò)的保密性，使企業(yè)、用戶的交易以秘密的方式進行。5）生產(chǎn)企業(yè)自營銷售組織：與企業(yè)生產(chǎn)部門相對獨立，它實際承擔著企業(yè)產(chǎn)品的分銷職能。當生產(chǎn)企業(yè)由于某種原因決定不采用或僅部分利用中間商時公司的銷售分支機構(gòu)就要負責(zé)完成應(yīng)由中間商完成的職能。（3）按中間商的數(shù)目分