試談家樂福的營銷戰(zhàn)略(已修改)
2025-06-09 00:42 本頁面
【正文】 1 / 11案例：家樂福的營銷戰(zhàn)略 字號： 成立于 60 年代的法國，總部設(shè)在巴黎近郊，目前是歐洲排名第一的零售商。經(jīng)過 40 多年的不斷發(fā)展，并購與創(chuàng)新，從一個經(jīng)營面積 2500 平方米的店鋪發(fā)展成為遍布世界的連鎖店的跨國公司，成為僅次于美國沃爾瑪?shù)娜虻诙罅闶凵獭Ｄ壳凹覙犯＜瘓F在全球零售行業(yè)中的國際化程度排名第一（即所投資國家和地區(qū)的數(shù)量為第一），在世界 30 多個國家和地區(qū)擁有近萬家零售連鎖店，雇員超過 30 萬人。2022 年，家樂福全球凈利潤 億歐元(約合 億美元)，比上年增長 %。1995 年，家樂福成功地開設(shè)了當(dāng)時中國規(guī)模最大的超級購物廣場：一店和上海曲陽店，產(chǎn)生了深遠的影響。其新型的經(jīng)營理念成功地被中國消費者所接受。經(jīng)過幾年的經(jīng)營，家樂福在中國相繼開設(shè)了 53 家商店，而且還在高速遞增中。家樂福能夠在短短幾十年的時間創(chuàng)造今日的輝煌，它的絕對居功卓偉。 一、家樂福的企業(yè)使命與目標(biāo)企業(yè)使命是指企業(yè)的根本任務(wù)、目標(biāo)、責(zé)任和性質(zhì)。通過明確企業(yè)使命，就規(guī)定了企業(yè)經(jīng)營的總方向、總目的、總特征和總的指導(dǎo)思想，說明了企業(yè)對整個社會所能做出的特殊貢獻。家樂福的公司使命是：“我們所有的努力是為了讓顧客滿意。我們的零售活動是通過對商品及品質(zhì)的選擇，提供最佳價格，來滿足顧客的多變需求?！奔覙犯５氖姑从沉思覙犯Ｕ叩膬r值觀，表明了家樂福應(yīng)為自己樹立的形象，界定了企業(yè)為社會服務(wù)的范圍和所滿足的社會基本需求，是家樂福戰(zhàn)略體系的總綱，指引著全體朝著一個方向努力。2 / 11為了實現(xiàn)這一使命，家樂福一直在不懈努力。家樂福商場的經(jīng)營理念是以低廉的價格、卓越的顧客服務(wù)和舒適的購物環(huán)境為廣大消費者提供日常所需的各類消費品。商場實行自助式服務(wù)，免費停車，超低售價，高效率購物等一系列服務(wù)。采用當(dāng)?shù)夭少?，確保為當(dāng)?shù)叵M者提供鮮活優(yōu)質(zhì)的食品。家樂福發(fā)展和服務(wù)的根本是更好的滿足和順應(yīng)消費者的購物需求，讓利消費者，并將其先進的營業(yè)設(shè)備和全新的零售經(jīng)營理念引入世界各地，積極改善人們的消費質(zhì)素和生活水準(zhǔn)，刺激消費需求，促進和推動著當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展。在企業(yè)使命的基礎(chǔ)上，家樂福制定了自己的目標(biāo)：“我們希望達到國際化的目標(biāo)。且在各國市場占有重要的比例，通過市場占有率的擴大，加強公司的獨立性及提高公司長期的企業(yè)價值。”家樂福在這一目標(biāo)的指引下，逐步成為全球零售業(yè)的翹楚。 二、家樂福的成長戰(zhàn)略企業(yè)成長戰(zhàn)略是在現(xiàn)有戰(zhàn)略起點的基礎(chǔ)上，向高一級目標(biāo)發(fā)展的一種總體戰(zhàn)略類型。強調(diào)的是如何充分利用外界環(huán)境中的機會、避開威脅，充分發(fā)掘和運用企業(yè)內(nèi)部的資源，它是一種使企業(yè)在現(xiàn)有的戰(zhàn)略基礎(chǔ)上向更高一級的目標(biāo)發(fā)展的戰(zhàn)略。家樂福抓住了宜于成長的市場機會，并且非常善于把這種市場機會轉(zhuǎn)化為營銷機會。它選擇了適應(yīng)其發(fā)展的成長策略，即密集型成長策略，不斷進行市場滲透和市場開發(fā)。 1．戰(zhàn)略1963 年 6 月 15 日，當(dāng)家樂福創(chuàng)始人法國人馬塞爾?富尼埃在距巴黎 25 公里的南郊開了一家經(jīng)營面積超過 2500 平方米，并設(shè)有 500 個停車位的名為家樂福的大店鋪時，不少零售業(yè)士認(rèn)為富尼埃先生是異想天開，不可能獲得成功。因為長期以來的經(jīng)驗讓零售界有一種共識：超級市場不宜開得太大，因為如果一旦目標(biāo)顧客規(guī)模達不到超級市場規(guī)模要求，別說贏利，就是正常經(jīng)營都難以維持。另外，投資大，所冒風(fēng)險自然就大，一旦出現(xiàn)經(jīng)營問題，投資者將損失摻重。然而富尼埃卻另有考慮。在他看來，雖然規(guī)模大帶來的風(fēng)險會大，但盈利的空間和機會也會越大。只有將超市向大規(guī)模發(fā)展，經(jīng)營品種繁多，才能滿足顧客的各種需求，避免顧客因挑選余地窄而空手而回。大規(guī)模的銷售，可以讓家樂福從大規(guī)模采購中享受優(yōu)惠的價格折扣，從而降低成本。與其它商店相比，在利用雇員、設(shè)施和空間上，家樂福這種巨型超市也更具優(yōu)勢，從而降低成本。因此，雖然與其他超級市場經(jīng)營者選擇了同樣的目標(biāo)市場，但富尼埃選擇了與眾不同的市場定位——超大型超市。這種超大型的超市經(jīng)營品種繁多，有食品、食品材料、日用雜貨、日用藥品甚至鮮花等，再加上它的低價格，對顧客產(chǎn)生了巨大的吸引力，從而使富尼埃取得成功。家樂福的大規(guī)模主要體現(xiàn)在：3 / 11一是店堂面積大，品種多。家樂福雖然在全球擁有近萬家連鎖超市，但基本上每一家都是超大規(guī)模，這也是家樂福區(qū)別于其它零售企業(yè)的重要特征之一。典型超市的營業(yè)面積為400 到 2500 平方米，每個超市的品種為 500010000 種；特大型超市的營業(yè)面積超過2500 平方米，經(jīng)營品種為 4000050000 種；法國的家樂福營業(yè)面積高達 20220 平方米，經(jīng)營品種繁多，包括新鮮蔬菜、個人電腦和山地車等，營業(yè)員往往腳穿四輪旱冰鞋為顧客服務(wù)，而顧客也可以滑著旱冰鞋在場內(nèi)購物。二是停車場大，家樂福在停車場設(shè)置上堅持每 100 平方米營業(yè)面積，就有 20 個車位，是專為開車來購物的顧客預(yù)備的。三是收款臺多。為了減少顧客等待時間，家樂福每 200 平方米面積就設(shè)置一個出口收款臺，保證了商場沒
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