試談頂級豪宅營銷(已修改)
2025-02-02 17:33 本頁面
【正文】 世聯(lián)地產(chǎn)犀地項目組二零零六年八月一日City in Desires———— 頂級豪宅營銷談頂級豪宅營銷談關(guān)鍵詞：欲望Desire稀缺Rare時尚Fashion身份Status引言2023年 北京 朝陽公園朝陽公園，亞洲最大的城市公園，湖面碧波蕩漾，景色宜人 ……那里的她雖然 “ 出身 ” 平凡但 天生麗質(zhì)， 蘊藏著驚人的潛力 ……她不經(jīng)意間在內(nèi)心深處尋覓到 “ 要做當(dāng)期老大 ” 的野心 ……對比紐約中央公園、倫敦海德公園， “ 北京中央公園區(qū) ” 的豪宅奇跡從此誕生……她就是 —— 棕櫚泉國際公寓。2023年 12月 北京 萬柳出生在 “ 百家爭鳴 ” 的萬柳區(qū)域，她可能懷有既興奮又不情愿的矛盾心理 ……那里有廣闊的高爾夫球場與蜿蜒流淌的昆玉河，但沒有一樣屬于她 ……她的成功之路只有一條，破繭化蝶，沖出重圍，她做到了 ……因為她決不因循守舊，決不人云亦云，她堅信 “ 相同招數(shù)不能用第二次 ” ……她就是 —— 鋒尚國際公寓。2023年 2月 深圳 香蜜湖隨著拍賣錘的應(yīng)聲落下，名噪一時的 “ 九萬三 ” 歸屬亦塵埃落定 ……那里彌漫著 CBD的國際氣息，那里欣賞著珍貴的香蜜湖景，那里擁有純粹的深圳富人區(qū)氣質(zhì) ……世間眾人皆翹首企盼她揭開神秘的面紗 ……一句 “ 此前所享，皆屬平常 ” 的輕描淡寫，再一次向世人演繹了 “ 絕版 ”的含義 ……她就是 —— 香蜜湖 1號。豪宅營銷秘籍 Ⅰ ： 要做當(dāng)期老大豪宅營銷秘籍 Ⅱ ： 相同招數(shù)不能用第二次豪宅營銷秘籍 Ⅲ ： 此前所享，皆屬平常本報告以此三秘籍為引，展開下文 ……世聯(lián)豪宅營銷模式為什么 LOUIS VUITTON每一次 Logo顏色或形式的改變，都會重復(fù)贏得時尚界的瘋狂追捧？品牌 品質(zhì) 品位欲望為什么 Rolls Royce每年 300多輛純手工制造的昂貴轎車，會讓全世界眾多富豪望眼欲穿，擁有財富卻未見得能擁有一輛 Rolls Royce ？Not Just For But欲望是人性的弱點，導(dǎo)致人產(chǎn)生了非理性的精神需求 。欲望是 非必需的 ，是超越物質(zhì)需求的精神滿足。欲望永遠追求滿足但又無法永遠滿足，所以具有無限性 。作為自然主體的人具有主觀能動性，他們能動地參與社會活動，高揚理想的價值，追求遠遠超過自身絕對需要的欲望，從而獲得更高的物質(zhì)享受，得到個人優(yōu)越感和個人地位 …… 非理性精神需求追逐時尚潮流元素占有稀缺并炫耀渴望尊貴至尚的地位時尚感時尚感稀缺感稀缺感身份感身份感城市頂級豪宅的購買亦受欲望所驅(qū)使。故此，客戶欲望給予頂級豪宅營銷動作以指引，頂級豪宅的營銷需要 —— 迎合客戶的欲望需求 。豪宅成功營銷動作：時尚感時尚感稀缺感稀缺感身份感身份感營造房地產(chǎn)市場黃金定律： 地段，地段，還是地段 。區(qū)域質(zhì)素 的優(yōu)良決定豪宅項目的 營銷方向 。區(qū)域特征 區(qū)域發(fā)展階段 豪宅成功營銷方向陌生區(qū)域，認知度低 區(qū)域 “ 嬰兒 ” 期區(qū)域發(fā)展迅速，擁有一定區(qū)域價值區(qū)域高成熟度，區(qū)域價值已被充分認可區(qū)域 “ 少年 ” 期區(qū)域 “ 成年 ” 期“ 告訴別人她會長得很美 ”重新定義區(qū)域價值，提升形象“ 告訴別人她美得與眾不同 ”基于區(qū)域價值，重新定義產(chǎn)品“ 告訴別人她是完美的 ”利用成熟區(qū)域價值，項目全方位打造外的細節(jié)放大豪宅成功營銷方向 豪宅成功營銷動作重新定義區(qū)域價值，提升形象重新定義區(qū)域價值，提升形象基于區(qū)域價值，重新定義產(chǎn)品基于區(qū)域價值，重新定義產(chǎn)品利用成熟區(qū)域價值，項目全方利用成熟區(qū)域價值，項目全方位打造外的細節(jié)放大位打造外的細節(jié)放大營造 時尚感時尚感營造 稀缺感稀缺感營造 身份感身份感世聯(lián)豪宅營銷模型營銷方向營銷動作時尚感 身份感稀缺感定義區(qū)域定義產(chǎn)品細節(jié)放大豪宅成功營銷： 在區(qū)域質(zhì)素決定的正確營銷方向上，完成三方面的營銷動作。世聯(lián)豪宅營銷成功典型案例豪宅成功營銷案例 1216。 位置： 北京市朝陽區(qū)農(nóng)展館南路與西大望路交匯處； 216。 規(guī)模： 占地： 70000m平米；總建面： 320230平米；216。 容積率： ； 216。 綠化率： 50%；216。 均價： 14000元 /平米；216。 戶型： 面積區(qū)間 134平方米 ——640 平方米；216。 建筑形式： 2幢板樓、 9棟塔樓；216。 開發(fā)商： 北京世紀朝陽房地產(chǎn)開發(fā)有限公司；216。 園林設(shè)計： 貝爾高林香港有限公司；216。 資源條件： 朝陽公園自然景觀， CBD、燕莎商務(wù)圈。項目概況216。區(qū)域形勢： 朝陽公園區(qū)域周邊環(huán)境尚不成熟，配套不夠完善，區(qū)域印象較差，沒有形成有競爭力的高端市場；216。市場價格形勢： 片區(qū)內(nèi)樓盤價格： 60007000元 /平米，本項目目標(biāo)價格： 10000元 /平米；216。項目核心概念： “ 城市公園文化 ” ；216。推廣側(cè)重點： 強調(diào)公園文化和產(chǎn)品細節(jié)；216。營銷問題：? 賣點過于單薄，支撐價格走高有困難；? 概念的挖掘膚淺，無論是名字的來源和“ 城市公園文化 ” 的概念在表達上都顯得生硬，未能與項目本身很好的結(jié)合。項目背景216。 建立中央公園豪宅物業(yè)的價值體系，扭轉(zhuǎn)項目形象，建立客戶對豪宅區(qū)域的認知；216。 “ 入住供樓 ” 解決期房困擾，京城首推入住前零按揭方式；216。 本項目運作成為 北京核心區(qū)經(jīng)典城市豪宅！216。 世聯(lián)策劃代理前實現(xiàn)均價 10000元 /平米，月均銷售 20套，策劃代理后實現(xiàn)均價 14000元 /平米，月均銷售 40套。世聯(lián)操作效果世聯(lián)介入時間：2023年世聯(lián)介入方式：營銷策劃代理世聯(lián)介入背景與操作結(jié)果項目營銷方向確定與執(zhí)行朝陽公園區(qū)域周邊環(huán)境尚不成熟，配套不夠完善，區(qū)域印象較差區(qū)域特征 區(qū)域發(fā)展階段 成功營銷方向區(qū)域 “ 嬰兒 ” 期 重新定義區(qū)域價值，提升形象216。 重新定義朝陽公園及整體區(qū)域的價值 ，對比紐約的中央公園、倫敦的海德公園及附近的精致建筑，引入 “ 中央公園區(qū) ” 概念，通過類比快速提升區(qū)域價值；216。 區(qū)域價值的重新定義大幅度 提升了項目整體形象及知名度 ；216。 項目形象確立： 中央公園區(qū)的頂級豪宅 。紐約中央公園倫敦海德公園北京朝陽公園完成項目營銷動作u贊助承辦 國際女子網(wǎng)球挑戰(zhàn)賽 ，宣揚了本項目 時尚、健康的生活方式。時尚感時尚感u邀請 美國小姐 在來華訪問期間，到本項目參觀，并參加客戶活動，與本項目 國際化、時尚前沿 的形象相符。u舉辦 印度珠寶展 ，展現(xiàn)了財富階層的 時尚主張 。u聘請曾經(jīng)設(shè)計國際俱樂部的名師 ，對項目 10000平米的會所進行設(shè)計。u會所內(nèi)飾設(shè)計具備 國際水準，軟硬件設(shè)備與 國際接軌 。完成項目營銷動作u前所未有 的在私人小區(qū)公寓內(nèi)，大膽創(chuàng)造出一所 超 10000平方米 的多功能超五星的豪華會所。世界市中心世界市中心u宣傳推廣上，強勢凸顯本項目所在區(qū)域的 稀缺地位 。稀稀缺缺感感身身份份感感u社區(qū)內(nèi) 地面墊高 ，與外部 形成高差 ；u社區(qū)圍墻及主入口處設(shè)計顯示出 尊貴的氣勢 ；uLogo設(shè)計采用貴氣的紫紅色和獅子頭形象，張揚身份。u美國總統(tǒng) 小布什 來華訪問期間，受邀 來本項目參觀 ，給項目及客戶均帶來很強的面子感 。案例營銷總結(jié)營銷方向營銷動作時尚感 身份感稀缺感定義區(qū)域定義產(chǎn)品細節(jié)放大朝陽公園區(qū)域周邊環(huán)境尚不成熟，配套不夠完善，區(qū)域印象較差名師設(shè)計會所印度珠寶展美國小姐來
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