試談集點(diǎn)換物策略-資料下載頁
2025-06-23 00:22本頁面
【正文】 著點(diǎn)數(shù)的增加而擴(kuò)大，不想隨貨贈(zèng)品那樣受成本限制而捉襟見肘。能作為廣告宣傳的主題，并以此造成差異化。 的確，大眾消費(fèi)品的差異化越來越難找，而普通的廣告并不能引起目標(biāo)受眾的注意。“集點(diǎn)換物”需持續(xù)一段較長的時(shí)間，如果贈(zèng)品優(yōu)秀，足可作為宣傳的訴求點(diǎn)。提高產(chǎn)品的競爭力。 一旦參加了活動(dòng)的消費(fèi)者，一般不會(huì)輕易退出而轉(zhuǎn)向競爭品牌，因此對(duì)競爭品牌是一種遏制。缺點(diǎn)：這種活動(dòng)更是用于購買頻率高、消耗量大的產(chǎn)品，而對(duì)一些使用周期長，不經(jīng)常購買的商品，如領(lǐng)帶、臺(tái)燈、電話機(jī)等則會(huì)毫無用處。“集點(diǎn)換物”活動(dòng)費(fèi)時(shí)較長，是對(duì)消費(fèi)者耐心的一種考驗(yàn)，會(huì)使很多消費(fèi)者對(duì)它喪失興趣，除非積點(diǎn)數(shù)量要求低，贈(zèng)品又特別吸引人。兌換的難度直接降低了消費(fèi)者的參加熱情。兌換點(diǎn)不是很方便，兌換手續(xù)的繁瑣等都會(huì)增強(qiáng)兌換的難度，直接導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)缺乏興趣，甚至?xí)挂呀?jīng)參加活動(dòng)的消費(fèi)者中途退出活動(dòng)。因此，“集點(diǎn)換物”的兌換工作需組織嚴(yán)謹(jǐn)，方便消費(fèi)者兌換。“集點(diǎn)換物”，對(duì)吉利經(jīng)銷商、零售店增加經(jīng)銷業(yè)績的幫助不大，因?yàn)樗麄兏矚g能夠直接兌現(xiàn)的促銷方式。同樣，“集點(diǎn)換物”的方式對(duì)于吸引新客戶使用產(chǎn)品的效果也較差。八、如何掌握“集點(diǎn)換物”促銷的分寸？“集點(diǎn)換物”活動(dòng)是生產(chǎn)商為了以較低的成本提供更具吸引力的贈(zèng)品的方式之一。與“贈(zèng)品促銷”來比較，由于日用消費(fèi)品的售價(jià)都不高，一般才幾元錢，假設(shè)零售價(jià)為30元/瓶的洗發(fā)水舉辦了一個(gè)“買一送一”的贈(zèng)品促銷活動(dòng)，即使按10%作為贈(zèng)品成本，也只有3元錢，而成本在3元錢之內(nèi)的禮品很難選擇，消費(fèi)者也會(huì)對(duì)此“小”禮品覺得去足輕重，不足以吸引他因贈(zèng)品而購買產(chǎn)品。何況這個(gè)10%的促銷投資還未包括廣告、POP、推廣人員等諸多費(fèi)用，能夠負(fù)擔(dān)得起成本如此高昂的促銷活動(dòng)的企業(yè)并不多。而如果贈(zèng)品可以在30元之內(nèi)選擇，則范圍要廣得多了，甚至可以專門設(shè)計(jì)、定制帶有品牌標(biāo)識(shí)的贈(zèng)品。于是，企業(yè)可以在消費(fèi)者購買產(chǎn)品暫不給予贈(zèng)品獎(jiǎng)勵(lì)，而是待消費(fèi)者積累了若干數(shù)量的標(biāo)志以后，即可按活動(dòng)規(guī)定，換到某樣價(jià)值較高的，自己喜歡的獎(jiǎng)品了。像這種將消費(fèi)者的獎(jiǎng)勵(lì)積少成多，統(tǒng)一兌換的方法，也是的促銷活動(dòng)更加豐富多彩了。然而，要真正有效地充分發(fā)揮出“集點(diǎn)換物”的優(yōu)勢(shì)，還是需要小心操作。獎(jiǎng)勵(lì)的金額折算方式要簡單可行，一目了然。如，1元就是一個(gè)點(diǎn)數(shù)，或1個(gè)瓶蓋就積1分。所設(shè)置的兌換比例也要明白易記母，如以10等大家習(xí)慣的整數(shù)位換算單位，并按相應(yīng)比例遞增。獎(jiǎng)勵(lì)耕是要實(shí)實(shí)在在，不能愚弄消費(fèi)者，若把一些積壓商品當(dāng)做獎(jiǎng)品，到頭來只會(huì)產(chǎn)生銷售、商譽(yù)俱損的局面。在兌換數(shù)量的設(shè)計(jì)上，一定要顧及到“輕輕松松即可換得”的原則，設(shè)計(jì)幾個(gè)只需銷量的基粉就可得到的贈(zèng)品，以增加消費(fèi)者的信心。至于獎(jiǎng)品的選擇原則可參見“附送贈(zèng)品”促銷中的贈(zèng)品選擇原則，當(dāng)然，“集點(diǎn)換物”活動(dòng)對(duì)贈(zèng)品的要求更高?；顒?dòng)的時(shí)間 活動(dòng)的時(shí)間不宜過短，遺留給消費(fèi)者足夠的時(shí)間收集，一般來說，“集點(diǎn)換物”不能像其他促銷活動(dòng)只有2個(gè)月左右的活動(dòng)時(shí)間，又是一個(gè)組織嚴(yán)密，籌劃周詳?shù)拇笠?guī)模“集點(diǎn)換物”活動(dòng)需耗時(shí)半年，甚至1年的時(shí)間。操作原則舉辦“集點(diǎn)換物”特別需注意一切以方便消費(fèi)者為原則，才能減少活動(dòng)本身可能存在的種種不利因素。如兌換地點(diǎn)、兌換時(shí)間的選擇，應(yīng)充分考慮消費(fèi)者的實(shí)際可操作性。同樣，集點(diǎn)憑證也應(yīng)是消費(fèi)者方便得到的，如產(chǎn)品包裝上的某一標(biāo)志，只要消費(fèi)者購買產(chǎn)品，即可得到標(biāo)志，而無需另行索取。由于兌換工作既繁瑣又耗時(shí)長，牽涉到工作人員的安排、兌換憑證的回收、禮品的補(bǔ)充與存放、與兌換店店主的協(xié)調(diào)等等，都比須事先周密計(jì)劃，確?；顒?dòng)能有條不紊地開展。消費(fèi)者一旦不能滿意地兌換到禮品，機(jī)會(huì)造成兌換點(diǎn)秩序混亂，更有可能導(dǎo)致聲譽(yù)受損?？偟膩碚f，“集點(diǎn)換物”最大的作用在于鼓勵(lì)消費(fèi)者重復(fù)購買，建立產(chǎn)品的穩(wěn)定顧客群，由于該活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力有限，因此強(qiáng)勢(shì)品牌開展此活動(dòng)效果較佳，而對(duì)于吸引新消費(fèi)者嘗試或推介新產(chǎn)品，則作用不甚明顯。當(dāng)然，活動(dòng)成效如何與贈(zèng)品的吸引力、兌換手續(xù)的簡繁，及廣告宣傳力度等因素息息相關(guān)。13 / 13
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