試談集點換物策略(參考版)
2025-06-26 00:22本頁面
【正文】 當然，活動成效如何與贈品的吸引力、兌換手續(xù)的簡繁，及廣告宣傳力度等因素息息相關。消費者一旦不能滿意地兌換到禮品，機會造成兌換點秩序混亂，更有可能導致聲譽受損。同樣，集點憑證也應是消費者方便得到的，如產(chǎn)品包裝上的某一標志，只要消費者購買產(chǎn)品，即可得到標志，而無需另行索取。操作原則舉辦“集點換物”特別需注意一切以方便消費者為原則，才能減少活動本身可能存在的種種不利因素。至于獎品的選擇原則可參見“附送贈品”促銷中的贈品選擇原則，當然，“集點換物”活動對贈品的要求更高。獎勵耕是要實實在在，不能愚弄消費者，若把一些積壓商品當做獎品，到頭來只會產(chǎn)生銷售、商譽俱損的局面。如，1元就是一個點數(shù)，或1個瓶蓋就積1分。然而，要真正有效地充分發(fā)揮出“集點換物”的優(yōu)勢，還是需要小心操作。于是，企業(yè)可以在消費者購買產(chǎn)品暫不給予贈品獎勵，而是待消費者積累了若干數(shù)量的標志以后，即可按活動規(guī)定，換到某樣價值較高的，自己喜歡的獎品了。何況這個10%的促銷投資還未包括廣告、POP、推廣人員等諸多費用，能夠負擔得起成本如此高昂的促銷活動的企業(yè)并不多。八、如何掌握“集點換物”促銷的分寸？“集點換物”活動是生產(chǎn)商為了以較低的成本提供更具吸引力的贈品的方式之一。“集點換物”，對吉利經(jīng)銷商、零售店增加經(jīng)銷業(yè)績的幫助不大，因為他們更喜歡能夠直接兌現(xiàn)的促銷方式。兌換點不是很方便，兌換手續(xù)的繁瑣等都會增強兌換的難度，直接導致消費者對活動缺乏興趣，甚至會使已經(jīng)參加活動的消費者中途退出活動?！凹c換物”活動費時較長，是對消費者耐心的一種考驗，會使很多消費者對它喪失興趣，除非積點數(shù)量要求低，贈品又特別吸引人。 一旦參加了活動的消費者，一般不會輕易退出而轉向競爭品牌，因此對競爭品牌是一種遏制?！凹c換物”需持續(xù)一段較長的時間，如果贈品優(yōu)秀，足可作為宣傳的訴求點。能作為廣告宣傳的主題，并以此造成差異化。可選贈品的范圍較大。 相對于“贈品促銷”、“折價促銷”以及“免費樣品試用”等來說，“集點換物”的成本還是比較低的。 消費者需要多次購買或多量購買，才能收集到兌換憑證以兌換獎品，在這個重復過程中，通過行為對意識的影響，就會養(yǎng)成使用該產(chǎn)品、購買該產(chǎn)品的習慣。而消費者一旦參加了你的“集點換物”活動，就輕易不會中途推出，放棄自己好不容易積攢起來的點數(shù)，此時“集點換物”可盡顯魅力。因為觀念絕大部分的人沒有耐心也不愿意只為了換得一個贈品而慢慢地等待、收集，他們要的是立即滿足。l 企業(yè)舉辦“集點換物”活動還得洞悉競爭對手的動向。案例點評：l 這是一種通過會員制的形式相對鎖定目標消費群，然后在其中開展“集點換物”，饋贈和鞏固老顧客的案例。在每個季度內(nèi)累計購買產(chǎn)品滿400元者，憑積分卡即購買憑證可在指定時間內(nèi)到指定商場，換取價值100元左右的產(chǎn)品1份。六、什么是針對性更強的“集點換物”形式？ 針對性更強的“集點換物”形式，那就是在俱樂部會員中開展“集點換物”，它可作為對俱樂部會員們的一種獎勵優(yōu)惠促銷，由于是針對會員開展的活動，較易控制成本投入，也較易管理，因此可以適當將活動的時間延長一些。有些企業(yè)的這類活動在宣傳時，與其非常吃力地用文字說明其兌換標準，還不如向高仕學習，用簡潔直觀的圖示。因為啤酒公司都鼓勵多消費罐裝啤酒，那是基于罐裝產(chǎn)品的利潤高于瓶裝。l 另一種情況是，企業(yè)為了主推某一規(guī)格的產(chǎn)品，有意設計不平衡的標準。l 是技術能夠，集點兌換的禮品價值應是與產(chǎn)品規(guī)格的銷售額呈正比，否則，會產(chǎn)生銷量不平衡的情況，比如，芬達的案例中，同樣4個瓶蓋可以換輛車模，消費者肯定會沖著500毫升的瓶蓋而來，因為它的價格/數(shù)量比最低。而在“芬達”案例中，其不同規(guī)格的產(chǎn)品都采用一樣的禮品兌換標準，包括玻璃瓶小包裝、500毫升、2升塑料瓶包裝、易拉罐等，雖然這些不同規(guī)格產(chǎn)品的售價并不相同，但瓶蓋都無差異，因此難以執(zhí)行不同的兌換標準。（特別說明，“高仕”啤酒有兩種規(guī)格的包裝，一種是普通啤酒蓋，而另一種是用特制的鐵環(huán)瓶蓋。如4個瓶蓋或2個鐵環(huán)可換打火機1個；10個瓶蓋或5個鐵環(huán)可換棒球帽1頂；其他禮品還有廣告衫
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