試談集點(diǎn)換物策略-在線瀏覽
2025-08-10 00:22本頁(yè)面
【正文】 動(dòng)”果凍（37克*4個(gè)）包裝的產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)不會(huì)認(rèn)為不值呢？如果感受上打了折扣，“波力”公司以后再舉辦類似活動(dòng)，還會(huì)有多少人參加呢？三、集點(diǎn)換物的禮品，僅僅是品種越多就越會(huì)吸引消費(fèi)者嗎？ 為免使禮品“眾口難調(diào)”，廠商常常提供多種禮品，以供不同選擇。獎(jiǎng)品包括：集1個(gè)標(biāo)志可換取1副撲克牌或1個(gè)轉(zhuǎn)動(dòng)杯；集3個(gè)標(biāo)志可換取1個(gè)化妝包或1頂帽子或1把雨傘；集5個(gè)標(biāo)志可換取1個(gè)保溫瓶或1盞應(yīng)急燈或1件風(fēng)衣。畢竟禮品是吸引消費(fèi)者參加活動(dòng)的一個(gè)重要因素。在本例中，舉辦者并未在廣告中詳細(xì)說(shuō)明兌換的地點(diǎn)，而僅僅要求消費(fèi)者到掛有皇室麥片標(biāo)志牌的商店換取獎(jiǎng)品。l 皇室麥片推出的這個(gè)活動(dòng)，意喻“開心跨世紀(jì)”是因?yàn)榛顒?dòng)從1999年1月起降到2000年1月底才截止。否則，某些禮品一旦滿足了部分消費(fèi)者的興趣，他就不會(huì)再來(lái)集點(diǎn)換物。所以，皇室麥片應(yīng)該分批推出不同的禮品，有可能比一次推出較多的禮品為好。案例點(diǎn)評(píng)：l 顯然這是個(gè)針對(duì)餐飲點(diǎn)客戶舉辦的集點(diǎn)換物活動(dòng)，因?yàn)?，一般的消費(fèi)者是不可能集得如此之多的瓶蓋的。l “嘉士伯”與“皇室麥片”的案例比較，還有一個(gè)區(qū)別是，“嘉士伯”集點(diǎn)換物的獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)計(jì)的比較多，高達(dá)13個(gè)。l 對(duì)此，企業(yè)可采取在推出第一批獎(jiǎng)項(xiàng)以后，根據(jù)實(shí)際兌現(xiàn)情況的反饋，作獎(jiǎng)項(xiàng)的優(yōu)化組合。案例42：“百事可樂”過(guò)把金牌癮案例內(nèi)容：“百事可樂”于1996年開展了一次比較成功的“過(guò)把金牌癮”的促銷活動(dòng)，該活動(dòng)由兩部分組成。獎(jiǎng)項(xiàng)包括：“金牌”字樣得5000元現(xiàn)金；“銀牌”字樣得500元現(xiàn)金；“銅牌”字樣得百事禮品裝飲料1箱；“贈(zèng)飲”字樣可得相同容量百事系列飲品1份。活動(dòng)還規(guī)定，每位消費(fèi)者每天兌換數(shù)量不超過(guò)5只。獎(jiǎng)項(xiàng)宗旨超過(guò)人民幣300萬(wàn)元。本活動(dòng)在長(zhǎng)達(dá)半年的活動(dòng)時(shí)段內(nèi)，消費(fèi)者的反響及在社會(huì)上所造成的影響也大大超出百事公司的預(yù)料，烈日驕陽(yáng)下，各個(gè)兌換點(diǎn)前人山人海，80000只手表在短短一個(gè)月內(nèi)即被換領(lǐng)一空。l 通過(guò)這個(gè)案例，進(jìn)一步說(shuō)明“集點(diǎn)換物”的關(guān)鍵點(diǎn)還是在于禮品，而且禮品的品種不在于多，而在于把握準(zhǔn)。l 消費(fèi)者往往對(duì)“保證拿得到”要比“憑手氣才能拿到”更感興趣，然而這“保證拿得到”的投資業(yè)是相當(dāng)高的，這也是廠商更愿意舉辦“抽獎(jiǎng)”活動(dòng)的原因之一。案例43：“芬達(dá)”橙獻(xiàn)，勁爆飛車案例內(nèi)容： 可口可樂公司的“芬達(dá)”飲料在推出其新包裝的同時(shí)，開展了如下活動(dòng)：消費(fèi)者只要集齊8個(gè)新“芬達(dá)”355毫升罐裝拉環(huán)，即可免費(fèi)換取“芬達(dá)”MATCHBOX迷你勁爆飛車1款。換領(lǐng)為室內(nèi)外41個(gè)指定兌換點(diǎn)。比如，麥片用的是外包裝的一部分作為憑著，消費(fèi)者（尤其是少年兒童）如果特別喜歡某樣禮品，回一下子夠來(lái)10袋麥片，然后，先把外包裝某標(biāo)記剪下拿去兌換，而包裝內(nèi)的食品則有待慢慢消化了。而飲料類產(chǎn)品，只要一拉拉環(huán)，商品就沒法囤積。l 這個(gè)案例的目標(biāo)對(duì)象是一年輕人為主，要集齊1套車模必須每月喝16罐“芬達(dá)”，這其中又設(shè)計(jì)目標(biāo)對(duì)象的消費(fèi)能力問(wèn)題。案例44：“佳得樂”蓋世球技，蓋是獎(jiǎng)勵(lì)案例內(nèi)容：“佳得樂”飲料在夏季的6月、7月，推出了其代言人喬丹為主題的系列促銷推廣活動(dòng)，在這段時(shí)間消費(fèi)者收集“佳得樂”瓶蓋，就可以到指定地點(diǎn)換取印有喬丹形象的禮品。案例點(diǎn)評(píng)：l 這是個(gè)典型的設(shè)計(jì)比較完美的案例，換獎(jiǎng)品種不多，但很突出，并且每個(gè)月更新不同的換將品種，此外，還能參加抽獎(jiǎng)，本例中基本上兼顧了“集點(diǎn)換物”索要注意的各個(gè)要素。設(shè)計(jì)制作印有明星形象的禮品開展促銷活動(dòng)，是整體營(yíng)銷計(jì)劃中的一個(gè)組成部分，可以使喬丹的廣告效果如虎添翼。而本次活動(dòng)的禮品中，彼此的關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，如果某人對(duì)6月份的禮品不感興趣，即使他手上有瓶蓋，也會(huì)等到7月份再換，而不是6月份爭(zhēng)取了禮品，到了下個(gè)月還想爭(zhēng)取。但這樣做，未必能真正站在消費(fèi)者的立場(chǎng)解除可能缺貨的窘境，因?yàn)闆]有消費(fèi)者明白83000份獎(jiǎng)品可以滿足多少天的兌現(xiàn)。五、同一品牌不同規(guī)格的產(chǎn)品，是否應(yīng)該有不同的換物標(biāo)準(zhǔn)？ 企業(yè)同一品牌的產(chǎn)品常會(huì)有不同規(guī)格的包裝，它們又有不同的售價(jià)，為了推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)品線的銷售，究竟采用相同的標(biāo)準(zhǔn)還是不同的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)?yè)Q取相應(yīng)的禮品呢？案例45：“高仕”集
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