試談集點(diǎn)換物策略-閱讀頁
2025-07-08 00:22本頁面
【正文】 蓋贏大獎(jiǎng)案例內(nèi)容：消費(fèi)者在飲用“高仕”啤酒后，收集瓶蓋或鐵環(huán)，即可兌換不同禮品。其中鐵環(huán)的換領(lǐng)標(biāo)準(zhǔn)只需瓶蓋的一半。）案例點(diǎn)評(píng)：l 本例中，“高仕”啤酒的兩種規(guī)格的產(chǎn)品由于售價(jià)不同，所以“集點(diǎn)換物”的標(biāo)準(zhǔn)也不一樣。高仕啤酒的先天條件，便能彌補(bǔ)芬達(dá)的不足。所以，企業(yè)還是應(yīng)該根據(jù)不同規(guī)格產(chǎn)品的銷售額配置不同的兌換標(biāo)準(zhǔn)。比如，啤酒有罐裝和瓶裝兩種規(guī)格，顯然罐裝比大瓶裝便宜，但是大多數(shù)啤酒公司的瓶蓋和拉環(huán)兌換禮品的標(biāo)準(zhǔn)是完全一樣的。l “集點(diǎn)換物”的兌換標(biāo)準(zhǔn)，只有讓消費(fèi)者明確無誤地一目了然，才能產(chǎn)生相應(yīng)的吸引力。要記?。合M(fèi)者是沒有耐心來研究活動(dòng)的參加辦法，一張廣告如果不能在一眼掃過的幾秒鐘內(nèi)引起他的興趣，參加的概率就會(huì)降低。案例46：“蘊(yùn)露”會(huì)員享受積分回饋案例內(nèi)容：德國威娜化妝品公司同時(shí)在北京、上海、天津、南京、石家莊5個(gè)城市開展了為期3個(gè)季度的積分回饋活動(dòng)，凡購買“蘊(yùn)露（LIFETEX）”頭發(fā)護(hù)理用品，即可加入LIFETEX俱樂部，獲得會(huì)員卡，參加當(dāng)年的積分活動(dòng)。本季度內(nèi)未滿400元者，可繼續(xù)積滿400元后，參加下一季度的換領(lǐng)活動(dòng)；在本季度消費(fèi)者超過400元部分，不可計(jì)入下一季度的換領(lǐng)活動(dòng)；連續(xù)三季積滿400元者，年底另可獲得新年特別禮物。其實(shí)，不少日用易耗消費(fèi)品都可以開展這種形式的活動(dòng)，以在競爭激烈的市場中爭奪消費(fèi)者。如果當(dāng)時(shí)競爭對(duì)手是在舉辦“即買即送”形式的贈(zèng)品活動(dòng)時(shí)，則“集點(diǎn)換物”活動(dòng)的應(yīng)對(duì)效果不佳。l 因此，你必須在競爭對(duì)手開展“即買即送”的活動(dòng)之前推出本項(xiàng)活動(dòng)。七、“集點(diǎn)換物”的工具分貝有哪些長處和不足？優(yōu)點(diǎn)：這種方法可以建立其消費(fèi)者多次購買行為，一培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度?；顒?dòng)成本低。一方面所提供的獎(jiǎng)品成本可以分解到多次購買的商品中，另一方面不少人在手機(jī)了積分券后，由于種種原因卻沒有去兌換贈(zèng)品。 相對(duì)于“單一贈(zèng)品”促銷，“集點(diǎn)換物”的可選擇贈(zèng)品能夠隨著點(diǎn)數(shù)的增加而擴(kuò)大，不想隨貨贈(zèng)品那樣受成本限制而捉襟見肘。 的確，大眾消費(fèi)品的差異化越來越難找，而普通的廣告并不能引起目標(biāo)受眾的注意。提高產(chǎn)品的競爭力。缺點(diǎn)：這種活動(dòng)更是用于購買頻率高、消耗量大的產(chǎn)品，而對(duì)一些使用周期長，不經(jīng)常購買的商品，如領(lǐng)帶、臺(tái)燈、電話機(jī)等則會(huì)毫無用處。兌換的難度直接降低了消費(fèi)者的參加熱情。因此，“集點(diǎn)換物”的兌換工作需組織嚴(yán)謹(jǐn)，方便消費(fèi)者兌換。同樣，“集點(diǎn)換物”的方式對(duì)于吸引新客戶使用產(chǎn)品的效果也較差。與“贈(zèng)品促銷”來比較，由于日用消費(fèi)品的售價(jià)都不高，一般才幾元錢，假設(shè)零售價(jià)為30元/瓶的洗發(fā)水舉辦了一個(gè)“買一送一”的贈(zèng)品促銷活動(dòng)，即使按10%作為贈(zèng)品成本，也只有3元錢，而成本在3元錢之內(nèi)的禮品很難選擇，消費(fèi)者也會(huì)對(duì)此“小”禮品覺得去足輕重，不足以吸引他因贈(zèng)品而購買產(chǎn)品。而如果贈(zèng)品可以在30元之內(nèi)選擇，則范圍要廣得多了，甚至可以專門設(shè)計(jì)、定制帶有品牌標(biāo)識(shí)的贈(zèng)品。像這種將消費(fèi)者的獎(jiǎng)勵(lì)積少成多，統(tǒng)一兌換的方法，也是的促銷活動(dòng)更加豐富多彩了。獎(jiǎng)勵(lì)的金額折算方式要簡單可行，一目了然。所設(shè)置的兌換比例也要明白易記母，如以10等大家習(xí)慣的整數(shù)位換算單位，并按相應(yīng)比例遞增。在兌換數(shù)量的設(shè)計(jì)上，一定要顧及到“輕輕松松即可換得”的原則，設(shè)計(jì)幾個(gè)只需銷量的基粉就可得到的贈(zèng)品，以增加消費(fèi)者的信心。活動(dòng)的時(shí)間 活動(dòng)的時(shí)間不宜過短，遺留給消費(fèi)者足夠的時(shí)間收集，一般來說，“集點(diǎn)換物”不能像其他促銷活動(dòng)只有2個(gè)月左右的活動(dòng)時(shí)間，又是一個(gè)組織嚴(yán)密，籌劃周詳?shù)拇笠?guī)模“集點(diǎn)換物”活動(dòng)需耗時(shí)半年，甚至1年的時(shí)間。如兌換地點(diǎn)、兌換時(shí)間的選擇，應(yīng)充分考慮消費(fèi)者的實(shí)際可操作性。由于兌換工作既繁瑣又耗時(shí)長，牽涉到工作人員的安排、兌換憑證的回收、禮品的補(bǔ)充與存放、與兌換店店主的協(xié)調(diào)等等，都比須事先周密計(jì)劃，確?；顒?dòng)能有條不紊地開展。總的來說，“集點(diǎn)換物”最大的作用在于鼓勵(lì)消費(fèi)者重復(fù)購買，建立產(chǎn)品的穩(wěn)定顧客群，由于該活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力有限，因此強(qiáng)勢(shì)品牌開展此活動(dòng)效果較佳，而對(duì)于吸引新消費(fèi)者嘗試或推介新產(chǎn)品，則作用不甚明顯。13 / 13
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