試談哈藥集團的營銷策略doc-閱讀頁
2025-07-30 05:57本頁面
【正文】 些不足，首先是公司的營銷主要以廣告開拓市場，廣告費用一直居高不下，容易引起同行業(yè)之間的惡性廣告競爭，另外公司的產(chǎn)品基本都是大路貨，由于此類產(chǎn)品的生命周期都比較短，因此公司需要不斷有新產(chǎn)品的推出，但看公司最近配股募集資金項目，還是一般性的產(chǎn)品，在強大的營銷能力支持下，公司能保持一定的業(yè)績增長，但對營銷的過分依賴，使公司的長期發(fā)展存在較大的不確定性。（一）、廣告打拼市場，能走多遠(yuǎn)？從目前的反映來看，消費者已經(jīng)有些厭煩蓋中蓋廣告，其廣告已趨于飽和，廣告彈性很小。有些人還擔(dān)心哈藥會成為另一個“廈新電子”，1999年該公司還被評為“上市公司50強”，2000年中報就發(fā)出了預(yù)虧警告。廣告等對外傳播手段較注重即時性的效果，在一定時間內(nèi)可以迅速提高或產(chǎn)品的知名度，而要長期見效，則要不斷投入。（二）、名氣并不代表“品牌”1．靠廣告的轟動效應(yīng)造就哈藥的知名度，能否再將知名度轉(zhuǎn)化為忠誠度蓋中蓋和哈藥有的是知名度，但是品牌影響力到底有多大卻很難評說。雖然每一個品牌背后都有一個成功的企業(yè)、產(chǎn)品，但并非每一個成功的企業(yè)、產(chǎn)品背后都有一個品牌。影響品牌建立的因素，可以是企業(yè)的員工，也可以是企業(yè)的產(chǎn)品本身，當(dāng)然，公司的名稱，標(biāo)志，企業(yè)的事物用品，環(huán)境及廣告，公關(guān)等俱是不可或缺的要素。建立品牌，則需要企業(yè)持之以恒地透過上述的影響品牌建立的途徑，不斷去積累品牌資產(chǎn)，一旦建立之后，依靠良好的維護，品牌資產(chǎn)是不易被替代的。但是，企業(yè)并非依靠廣告或品牌而獨立生存，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，優(yōu)秀的人才，先進的技術(shù)，健全的財務(wù)制度等這些所有，俱可影響企業(yè)的成敗。拿鈣產(chǎn)品來說，巨能鈣、勁得鈣等各類鈣產(chǎn)品無論是銷售策略還是廣告策略越來越接近，今后市場中銷售產(chǎn)品不再是決定的因素，銷售品牌則在其中顯得越來越重要，品牌建立對企業(yè)招募優(yōu)秀員工，吸引投資者，幫助銷售等都功不可沒。認(rèn)識你不一定購買你。藥是一種科技含量比較高又非常嚴(yán)肅的產(chǎn)品，而演員式的專家與演員本身的職業(yè)特質(zhì)就是“表演”，用這樣的群體為自己的產(chǎn)品做廣告，知名度很快就有了，但消費的完成最終要靠忠誠度的轉(zhuǎn)化。中國的人口太多，少數(shù)人的試吃就會創(chuàng)造出大的市場空間，所以哈藥集團的驕績不足為奇。 2．既要宣傳品名，又要宣傳品牌迪斯尼公司的行政總裁曾經(jīng)說過，工商界中無論是誰，其全部未來都維系在他的品牌資產(chǎn)以及與之有關(guān)的一切上。 哈藥集團只是個地方的產(chǎn)業(yè)類別的標(biāo)示，給人的感覺是哈醫(yī)藥管理局，我們實在找不出哈藥的品牌名稱，同時看不清其品牌定位。在哈藥集團所屬的制藥三廠、制藥四廠、制藥六廠、世一堂藥廠中看你看不到絲毫的品牌整合痕跡，當(dāng)然也看不到清晰的品牌結(jié)構(gòu)層次。 產(chǎn)品與品牌之間的影響是互動的，沒有品牌支撐的產(chǎn)品是永遠(yuǎn)最累的產(chǎn)品。用蓋中蓋產(chǎn)品名稱在央視來做報時廣告是品牌時代最大的悲哀。（三）、哈藥的核心競爭力何在？ 不看好哈藥的人主要是認(rèn)為公司沒有領(lǐng)先的產(chǎn)品?！ 」幖瘓F的產(chǎn)品策略經(jīng)歷了從原料為主到以制劑為主的轉(zhuǎn)變，如今又提出實現(xiàn)從處方藥到非處方藥為主的轉(zhuǎn)變。如果哈藥目前的市場策略取得成功，難免一些企業(yè)會跟進，這恐怕會造成廣告上的惡性競爭，而非把有限的資金投入到研發(fā)上。保健品市場的空間很大，哈藥應(yīng)該利用資金優(yōu)勢，加速推出新一代產(chǎn)品，樹立新的形象。從哈藥的集團整體發(fā)展策略來看，今后仍會加大廣告宣傳力度鞏固戰(zhàn)果，但是，國家稅務(wù)總局明文將企業(yè)每年的廣告費用限制在銷售額的2％，以及處方藥不得在大眾媒體上刊登廣告等規(guī)定對意欲繼續(xù)掀動營銷狂瀾的哈藥無疑是重?fù)?。對非媒體的廣告性支出和業(yè)務(wù)宣傳費更是規(guī)定了不得超過千分之五的范圍。目前，很多企業(yè)的廣告投入比較過分，出現(xiàn)很多不真實的夸張宣傳，引起社會的反感，2%是一個比較適當(dāng)?shù)慕缦蕖！ ?4號文的出臺，對做廣告最火爆的三九醫(yī)藥和哈藥等企業(yè)沖擊巨大，尤其是對廣告投放占銷售收入的比例達到25%哈藥集團。企業(yè)不做廣告不可能，政策出臺后，由于大量廣告費用不能攤銷入費用，企業(yè)會調(diào)整廣告策略，尋找新的廣告辦法，減少廣告費用，降低此項政策對公司經(jīng)營的影響。1．增加公益廣告的投放力度以哈藥六廠為例，從2001年1月1日開始，哈藥六廠在全國絕大多數(shù)省市級電視臺全天候(包括黃金時間段)播出系列公益廣告，每月一個主題版本，全年共12個主題，每天播量2—5分鐘，公益廣告費用約占全年廣告費的一半，即公益廣告和商業(yè)廣告的比例約為1：1，據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析可能至少有5億資金。創(chuàng)意要求沖擊力強，能廣泛引起百姓共鳴，感人至深，甚至催人淚下，時間長度為1分鐘，包括45秒、30秒、15秒。從“蓋中蓋”風(fēng)波到公益廣告，哈藥人明白了廣告不僅是解釋產(chǎn)品，而是和人們溝通，如果想提高產(chǎn)品銷售量可以用直銷來解決，廣告所做的是建立長期的品牌，獲得消費者的信任和情感。2．新的統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略以哈藥三廠為例，哈藥三廠結(jié)合三廠的具體現(xiàn)狀，量身定做一套企業(yè)品牌策劃，改變單一產(chǎn)品宣傳的模式，將重點轉(zhuǎn)向以“三精”為品牌的新一輪廣告攻勢，以“產(chǎn)品求精、質(zhì)量求精、服務(wù)求精”的內(nèi)涵為基礎(chǔ)，全力打造“三精”品牌。據(jù)稱，雖然“星級”品牌在林林總總的行業(yè)中早已不是什么新鮮事兒，但在國內(nèi)藥品行業(yè)中有這種舉動的卻少之甚少，所以哈三進行“三精”品牌的策劃，投入藥品打假篇、五十年廠慶篇等系列公益廣告，可以說哈藥開始了從產(chǎn)品宣傳到企業(yè)宣傳的歷史性革命。其具體工作思路是：以實際經(jīng)濟效益為中心，堅持高速發(fā)展，加快創(chuàng)新速度，培育核心競爭力，以預(yù)算管理、市場創(chuàng)新、結(jié)構(gòu)調(diào)整、體制變更為手段，確保全面實現(xiàn)年度計劃，為“十五”規(guī)劃創(chuàng)造良好的開端。購建多元化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，在繼續(xù)鞏固提高11個超億元戰(zhàn)略品種市場占有率的基礎(chǔ)上，重點抓好頭孢拉定、益莎林、羚蘭欣、頭孢他定、司樂平、腦安片、世一治感佳等第二層次規(guī)?；瘍?yōu)勢品種市場份額的快速放大，為戰(zhàn)略品種群的擴充，提供有潛力的補充品種。2． 以科技創(chuàng)新為手段，加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的動態(tài)調(diào)整。二是加快技術(shù)改造的步伐，嚴(yán)格按照GMP標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃和完善六大基地，推進“雙高一優(yōu)”項目的實施。四是加快老產(chǎn)品的二次開發(fā)工作，通過改進劑型、改進包裝，開發(fā)新的治療領(lǐng)域，以嶄新的產(chǎn)品形象營造新的市場亮點。結(jié)合公司六大基地建設(shè)的實際情況，研究和探討切實可行的籌融資手段，多方籌集資金，為公司的長遠(yuǎn)發(fā)展奠定堅實的資金保障。
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