試談家樂福的營(yíng)銷戰(zhàn)略-閱讀頁(yè)
2025-06-12 00:42本頁(yè)面
【正文】 度?！? / 11此外，家樂福三種業(yè)態(tài)中的另外兩種——迪亞（dia）折扣和冠軍超市，也陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)。2022 年 8 月，dia 超低價(jià)連鎖便利店在華第一家分店開張營(yíng)業(yè)。根據(jù)與中方的協(xié)議，dia 超低價(jià)連鎖便利店可在中國(guó)的上海和北京兩地各開辦 600 家分店。2022 年 4 月，家樂福冠軍生鮮超市亞洲第一店在朝陽(yáng)區(qū)勁松地區(qū)農(nóng)光里正式開業(yè)。這個(gè)專門針對(duì)社區(qū)，經(jīng)營(yíng)生鮮類食品的超市開業(yè)引起了零售行業(yè)的關(guān)注。至此，家樂福集團(tuán)旗下三種業(yè)態(tài)全部進(jìn)入中國(guó)。與沃爾瑪實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化策略不同，家樂福特別重視其分店的本土化工作。家樂福首席執(zhí)行官伯納德認(rèn)為：“一個(gè)零售分店就是它所處的國(guó)家的縮影，該分店必須適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕諊?。其?guó)際化程度被公認(rèn)為要比沃爾瑪強(qiáng)得多，而這也一直是它經(jīng)營(yíng)策略中的最大法寶。 ”異國(guó)文化藩籬不可小覷，因此深知這一點(diǎn)的家樂福在向世界范圍拓展的時(shí)候，首先選擇的是向西班牙、葡萄牙和意大利等這些不僅與法國(guó)毗鄰，而且在地理、文化、習(xí)俗等方面也比較接近的南歐國(guó)家進(jìn)軍。因此，“與所在地的周圍環(huán)境融為一體 ”，“按照當(dāng)?shù)氐拿袂槊褚廪k店”，成為了家樂福的一貫宗旨?！? / 11“零售業(yè)就是關(guān)注細(xì)節(jié)，長(zhǎng)期不懈地了解顧客的需求，然后適應(yīng)各個(gè)不同的國(guó)家?！痹诩瘓F(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官貝鶴能這一基本政策的指引下，全球各地的家樂福都在盡量辦出自己的特色，千方百計(jì)滿足當(dāng)?shù)鼐用竦馁?gòu)物需求。而據(jù)說這項(xiàng)市場(chǎng)考察工作一般要用掉兩年的時(shí)間。絕大多數(shù)馬來西亞人信奉伊斯蘭教，因此在馬來西亞每個(gè)家樂福的超市里，都專門設(shè)有供穆斯林職員和顧客祈禱的地方；出售豬肉的貨柜和收銀臺(tái)也都由非穆斯林職員經(jīng)管。波蘭人酷愛伏特加酒和醋漬小黃瓜，這兩種商品的貨柜格外醒目。在我國(guó)的臺(tái)灣省，人們會(huì)在紀(jì)念亡靈時(shí)燒假錢，家樂福就每年銷售 6500 萬(wàn)張假錢。在中國(guó)大陸，鑒于消費(fèi)者的普遍生活水平，家樂福與沃爾瑪緊盯中高收入消費(fèi)群體的戰(zhàn)略不同，它瞄準(zhǔn)普通居民消費(fèi)群體，希望吸引更多的大眾消費(fèi)者。此外，家樂福還十分注重強(qiáng)調(diào)采購(gòu)及員工的本土化。在阿根廷，家樂福出售的牛肉都是就地取材，不是來自潘帕斯克草原，就是來自巴塔戈尼亞；而進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng) 9 年來，家樂福已在北京、上海、天津、武漢、廣州、大連和寧波等 11 個(gè)制造業(yè)發(fā)達(dá)的城市建立了采購(gòu)基地。家樂福亦認(rèn)為員工的本土化將更容易使公司的經(jīng)營(yíng)理念融入到現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)中去，因此近年來家樂福外籍管理人員逐漸撤至幕后，人才本土化日益明顯。9 / 11 6．樹立作為一家大型零售跨國(guó)企業(yè)，品牌形象對(duì)其影響相當(dāng)大。1）重視環(huán)保在目前全球環(huán)境保護(hù)意識(shí)高漲的情況下，建立一個(gè)支持環(huán)保的企業(yè)形象是非常有必要的。2）保證食品衛(wèi)生，關(guān)愛消費(fèi)者健康家樂福為食品危機(jī)和管理食品安全，制定了三種手段：成立了科學(xué)委員會(huì)，由一些知名的專家組成，對(duì)潛在的危機(jī)進(jìn)行研究，防患于未然；形成了一套完整的程序和系統(tǒng)，進(jìn)行定期的檢查和檢驗(yàn)；指派專人負(fù)責(zé)，落實(shí)到人。此外，對(duì)于超市中 40%的生鮮產(chǎn)品的安全都是 100%由家樂福集團(tuán)負(fù)責(zé)，而且該集團(tuán)還采用了比通行的法律規(guī)定更為嚴(yán)格的措施，制定了自己特有的“從農(nóng)戶到用戶 ”的家樂福食品安全體系。食品生鮮領(lǐng)域一直是超市大賣場(chǎng)必爭(zhēng)的經(jīng)營(yíng)區(qū)域，而近來的食品安全衛(wèi)生問題又是消費(fèi)者最為關(guān)心的。為了在食品安全方面樹立良好的企業(yè)形象，一向以進(jìn)店費(fèi)用高而著稱的家樂福對(duì)達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的供貨商給予了無進(jìn)店費(fèi)、加盟費(fèi)等減免收費(fèi)的最優(yōu)惠政策。在法國(guó)，家樂福每年參與的此類活動(dòng)超過 2022 項(xiàng)。除了在稅收等方面為國(guó)家及地方的貢獻(xiàn)外，經(jīng)過多年的經(jīng)營(yíng)，家樂福還向當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)界輸入了其對(duì)大型超市經(jīng)營(yíng)管理的技能訣竅和經(jīng)驗(yàn)，并在商品采購(gòu)與管理、營(yíng)銷管理、資產(chǎn)管理、開發(fā)和財(cái)務(wù)管理等各方面實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化和本地化，為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展做出了積極的貢獻(xiàn)。該培訓(xùn)中心同時(shí)也為家樂福的中方合作者和供應(yīng)商提供各類講座和培訓(xùn)機(jī)會(huì)。4）與當(dāng)?shù)卣３至己玫臏贤?，順?yīng)政府的需要開展業(yè)務(wù)被譽(yù)為跨國(guó)商業(yè)巨頭中最“國(guó)際化、本土化 ”的家樂福，對(duì)當(dāng)?shù)卣叩拿舾卸纫策h(yuǎn)超過了一般的外資零售企業(yè)。在巴西阿雷格里港設(shè)點(diǎn)之前，該市市長(zhǎng)提出要求讓家樂福必須修建一條道路和一個(gè)托兒所，并疏浚附近河道，還要為 40 家小商店建造棚鋪，而看中當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的家樂福滿足了政府提出的所有要求。事實(shí)上，當(dāng)初它就是通過一家名為“家創(chuàng)” 的中外合資管理公司控股空殼“創(chuàng)益佳商城”而開始了中國(guó)的超市連鎖店之旅。在馬不停蹄開店選址的同時(shí)，家樂福全力配合地方政府不拘形式地召開各類采購(gòu)會(huì)，而由此帶來的稅收與就業(yè)實(shí)惠使得它許多開店的愿望立刻就進(jìn)入到實(shí)質(zhì)性的操作階段。家樂福副總裁拉比就曾毫不忌諱地直言：“家樂福超市成功登陸中國(guó)要具備 3 個(gè)條件：適合中國(guó)特點(diǎn)、當(dāng)?shù)卣闹С趾蛢?yōu)秀的合作伙伴。家樂福集團(tuán)《公司政策》中清楚寫明：尊重基本人權(quán)和工會(huì)權(quán)利是家樂福文化的一部分。據(jù)悉，目前家樂福在華的 23 個(gè)城市中，擁有 53家店，其中 66%已經(jīng)建立了工會(huì)，尤其是北京、上海、天津等重點(diǎn)城市，這與沃爾瑪在全11 / 11球都拒絕設(shè)立工會(huì)的做法截然相反。
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