聯(lián)縱智達(dá)錢江啤酒—年?duì)I銷方案的備份-資料下載頁
2025-05-14 06:45本頁面
【正文】 投入上暫時(shí)放棄長線做法，加強(qiáng)對(duì)能在短期內(nèi)收效方式的投入，即增加促銷比重。B）促銷方式中增加對(duì)消費(fèi)者的促銷C）媒介方式增加報(bào)媒比重，電視廣告則以覆蓋面廣的省級(jí)電視臺(tái)為主D）適當(dāng)增加老市場的戶外品牌廣告和促銷比重E）對(duì)新市場的投入要增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，改變以往單純依靠客戶自行投入的保守方式，實(shí)行在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上與客戶共同承擔(dān)市場前期投入風(fēng)險(xiǎn)，在具體操作時(shí)，投入費(fèi)用與客戶可先按6：4的比例承擔(dān)。（六）渠道策略l 現(xiàn)狀分析渠道是啤酒銷售過程中必不可少的一環(huán)，也是目前競爭最集中的一環(huán)。錢啤在不同的發(fā)展過程中采用了不同的渠道策略，目前的渠道已明顯暴露出以下弊端：渠道過長，關(guān)系復(fù)雜，管理困難，造成我們對(duì)市場控制力薄弱：目前我們占主導(dǎo)地位的仍是傳統(tǒng)的批發(fā)渠道，產(chǎn)品到達(dá)終端要經(jīng)過24級(jí)傳遞，而與我們直接發(fā)生經(jīng)營往來的只有一道批，無論是公司指令政策或營銷方案的貫徹實(shí)施要依靠一道批，終端信息及方案實(shí)施效果的反饋也要依靠一道批，因此往往容易被一些大客戶牽著鼻子走。此外渠道過長也造成產(chǎn)品利潤多級(jí)分流，降低了直接占有終端資源的二級(jí)批發(fā)商經(jīng)營錢啤產(chǎn)品的積極性。上述現(xiàn)象的造成一方面是由于公司采取的抓大放小政策客觀上導(dǎo)致了中小戶的并股并戶現(xiàn)象，另一方面是由于經(jīng)銷商之間的瓶箱貨款賒欠關(guān)系，這兩個(gè)因素造成經(jīng)銷商之間的關(guān)系“難分難解”，給我們的管理帶來相當(dāng)大的障礙。渠道管理比較粗放，政策剛性不強(qiáng)：由于人力因素及管理機(jī)制上的原因，我們渠道管理一直停留在表面，也就是沒有深入二級(jí)批發(fā)和零售終端市場。同時(shí)，由于渠道關(guān)系復(fù)雜，公司的政策指令要得到剛性實(shí)施難度較大。渠道主要集中在農(nóng)村及鄉(xiāng)鎮(zhèn)，對(duì)城市市場特別是餐飲市場缺乏通路。由于歷年來我們的主導(dǎo)產(chǎn)品一直是塑箱酒，加之在考核引導(dǎo)上不利于紙箱酒的開發(fā)，因此我們一直缺乏餐飲市場的有效通路，影響了產(chǎn)品檔次和經(jīng)濟(jì)效益。l 2001年渠道策略2001年是企業(yè)的關(guān)鍵一年，我們既要通過改革消除上述弊端，又要防止市場的太大波動(dòng)。要通過政策、利益和服務(wù)誘導(dǎo)經(jīng)銷商為我服務(wù)，并打破現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)限制、增加新客戶、縮短渠道、加強(qiáng)市場控制能力。具體策略包括： 繼續(xù)實(shí)行統(tǒng)一送貨制，并取消客戶自提，全部實(shí)行廠送制。根據(jù)蕭山設(shè)立配送中心的實(shí)際運(yùn)行效果，考慮利用配送中心的方式實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的全面放開，打破一級(jí)商對(duì)市場的壟斷。前期先在義烏、慈余試行推廣，要求1月上旬完成。[配送中心操作模式詳見附件] 在新開發(fā)市場，直接發(fā)展有直銷能力的經(jīng)銷商，縮短渠道。對(duì)老市場關(guān)鍵是打破原有渠道限制，提高對(duì)市場的控制能力，具體做法包括（1）發(fā)展部份有直銷能力特別是經(jīng)營對(duì)手的二級(jí)批單獨(dú)立戶，減少對(duì)原有一道批的過份依賴；（2）通過三方合同，一級(jí)批及有直銷能力的二級(jí)批均有公司進(jìn)行直接獎(jiǎng)勵(lì)，使管理觸角伸到二級(jí)批；（3）推出新產(chǎn)品，建立新的渠道。繼續(xù)實(shí)行保證金政策：建議2001年保證金按原政策執(zhí)行，加強(qiáng)客戶與公司的紐帶關(guān)系。兌現(xiàn)2000年年終獎(jiǎng)勵(lì)：2000年年終獎(jiǎng)勵(lì)必須予以兌現(xiàn)，以提高經(jīng)銷商的積極性。但兌現(xiàn)時(shí)間可推后到2001年五月份，用利益誘導(dǎo)拉住經(jīng)銷商，防止其轉(zhuǎn)向。而且年終獎(jiǎng)勵(lì)兌現(xiàn)時(shí)要明確取消大小戶之分。（七）人員配備及評(píng)價(jià)體系 人員配備：2001年對(duì)市場進(jìn)行重新規(guī)劃、劃小區(qū)域后，各片區(qū)主管實(shí)行競爭上崗；市場部人員實(shí)行考核上崗。初定人員配置如下：2000年2001年部門崗位人數(shù)部門崗位人數(shù)綜合部辦公室14總部綜合部14市場部7營銷策劃部27物流計(jì)劃、調(diào)度19物流計(jì)劃、調(diào)度19業(yè)務(wù)銷售一部72業(yè)務(wù)銷售片區(qū)198銷售二部193銷售三部21合計(jì)326合計(jì)258說明：（1）上述業(yè)務(wù)人員配置中未包括新市場（D類市場等空白點(diǎn)）開拓所需的業(yè)務(wù)人員，具體所需人數(shù)將根據(jù)營銷策劃部的營銷策劃人員和市場開拓員確定的銷售方案進(jìn)行招聘補(bǔ)充。（2）物流部份未包括倉庫、車隊(duì)及配送中心人員。 （3）上表不包括臺(tái)帳及小車駕駛員。報(bào)酬體系：為提高營銷人員積極性，真正體現(xiàn)報(bào)酬隨著實(shí)得變的原則，2001年?duì)I銷人員的報(bào)酬體系實(shí)行：報(bào)酬 = 基礎(chǔ)底薪+提成（1）基礎(chǔ)底薪為崗位資，根據(jù)所在崗位和所負(fù)的責(zé)任確定，按月發(fā)放。（2）提成根據(jù)公司下達(dá)的本區(qū)域銷售任務(wù)完成情況確定，提成與銷售額及管理業(yè)績掛鉤，而且在報(bào)酬中所占的比例根據(jù)不同市場類別采用不同標(biāo)準(zhǔn)。評(píng)價(jià)體系：評(píng)價(jià)體系的主要指標(biāo)是基礎(chǔ)管理和銷售額，其中側(cè)重銷售額考核有助于提高紙箱酒銷量。具體見附件《銷售中心人力資源績效評(píng)價(jià)體系》（八）營銷費(fèi)用預(yù)測廣告費(fèi)用約1350萬元，%。提成平均按2分/瓶計(jì)提 附：杭州市場2001年?duì)I銷方案紹興市場2001年操作思路慈溪、余姚、鎮(zhèn)海2001年操作思路西部開發(fā)計(jì)劃臺(tái)州2001年操作思路營銷方案省外市場2001年產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及操作模式銷售中心人力資源績效評(píng)價(jià)體系配送中心業(yè)務(wù)流程2000年各品牌啤酒價(jià)格及促銷情況 銷售中心 2000/11/1614 /
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