【正文】 ，要經(jīng)過人際傳播中許多環(huán)節(jié)的過濾。167。 《大眾傳播效果》與“有限效果論”《大眾傳播效果》一書中對“傳播流”研究進(jìn)行了系統(tǒng)總結(jié)，并提出了關(guān)于大眾傳播效果的“五項(xiàng)一般定理”：，它只不過是眾多的中介因素之一，而且只有在各種中間環(huán)節(jié)的連鎖關(guān)系中并且通過這種關(guān)系才能發(fā)生作用。，而是對他們既有態(tài)度的強(qiáng)化，即便在這種強(qiáng)化過程中，大眾傳播也并不作為唯一的因素單獨(dú)起作用。：一是其他中介因素不再起作用，而是其他中介因素本身也在促進(jìn)人們態(tài)度的改變。，受到某些心理生理因素的制約。，還受到媒介本身的條件以及輿論環(huán)境等因素的影響。167。 “說服性傳播”的效果研究 第二次世界大戰(zhàn)期間，耶魯大學(xué)教授霍夫蘭接受美國軍方的委托，進(jìn)行了一系列有關(guān)說服效果的實(shí)驗(yàn)研究，同樣揭示了效果的形成不單取決于傳播者的主觀愿望，而是受到傳播主體、信息內(nèi)容、說服方法、受眾屬性等各種條件的制約。70年代以來的宏觀效果理論167。 60年代末開始，“傳播流”研究和“有限效果論”受到人們的批評，認(rèn)為它存在明顯缺陷：一是在認(rèn)知、態(tài)度和行為這三個(gè)效果層面上，只討論了后兩者；二是指考察了具體傳播活動(dòng)的微觀、短期效果，忽視了整個(gè)傳播信息活動(dòng)的宏觀的、長期的效果。167。 70年代后在對“有限效果論”反思的基礎(chǔ)上，出現(xiàn)了一批新的理論模式，它們的共同點(diǎn)是：、長期的和宏觀的社會(huì)效果；；。167。 進(jìn)入90年代，探討媒介技術(shù)對社會(huì)發(fā)展的推動(dòng)作用以及對社會(huì)生活產(chǎn)生的影響成為熱點(diǎn)，這與媒介技術(shù)的飛速發(fā)展是分不開的。第三節(jié) 傳播效果的產(chǎn)生過程與制約因素傳播主體與傳播效果（一）信源的可信性效果167。 可信性包含兩個(gè)要素 一是傳播者的信譽(yù)，包括是否誠實(shí)、客觀、公正等品格條件； 二是專業(yè)權(quán)威性，即傳播者對特定問題是否具有發(fā)言權(quán)和發(fā)言資格。167。 一般來說，信源的可信度越高，其說服效果越大；可信度越低，說服效果越小?！翱尚判孕Ч钡母拍钫f明，對傳播者來說，樹立良好的形象爭取受眾的信任是改進(jìn)傳播效果的前提條件。（二）“休眠效果”167。 低可信度信源發(fā)出的信息，由于信源可信度的負(fù)面影響，其內(nèi)容本身的說服力不能得以馬上發(fā)揮，處于一種“睡眠”狀態(tài)，經(jīng)過一段時(shí)間，可信性的負(fù)面影響減弱或消失以后，其效果才能充分表現(xiàn)出來。167。 這種現(xiàn)象霍夫蘭等人稱為“休眠效果”，它說明了一個(gè)重要道理，即信源的可信性對信息的短期效果具有極為重要的影響，但從長期效果來說，最終起決定作用的是內(nèi)容本身的說服力。傳播技巧與傳播效果：傳播技巧指的是在說服性傳播活動(dòng)中為有效地達(dá)到預(yù)期目的而采用的策略方法。（一）“一面提示”與“兩面提示”167。 一面提示是僅向說服的對象提示自己一方的觀點(diǎn)或于己有利的判斷材料。它的優(yōu)點(diǎn)是集中闡述、論旨明快，但也有點(diǎn)咄咄逼人。167。 兩面提示是在提示己方觀點(diǎn)和有利材料的同時(shí)，也以某種方式提示對立一方的觀點(diǎn)或不利于自己的材料。給人一種公平感，但如果分寸把握不好，容易造成為對方做宣傳的結(jié)果。167。 從與人們的原有態(tài)度的關(guān)系來看，對原來就持贊成態(tài)度的人，“一面提示”夫人說服效果大于“兩面提示”；而對原來持反對態(tài)度的人，則相反。167。 從與文化水平的關(guān)系來說，“一面提示”對文化水平低者說服效果較佳，而“兩面提示”對文化水平高者效果較佳。（二）“兩面提示”的“免疫”效果“兩面提示”由于包含著對相反觀點(diǎn)的“說明”，這種說明就像事先接種牛痘疫苗一樣，能夠使人在以后遇到對立觀點(diǎn)的宣傳時(shí)具有較強(qiáng)的抵抗力。（三）“明示結(jié)論”與“寓觀點(diǎn)于材料之中”167。 在論題和論旨比較復(fù)雜的場合，明示結(jié)論比不下結(jié)論效果要好；167。 在說服對象文化水平和理解能力較低的場合，應(yīng)該明示結(jié)論；167。 讓說服對象自己得出結(jié)論的方法，用于論題簡單、論旨明確或?qū)ο笪幕捷^高、有能力充分理解論旨的場合較佳，因?yàn)樵谶@些場合，明示結(jié)論有畫蛇添足之嫌，容易引起對象的反感，進(jìn)而對說服效果產(chǎn)生負(fù)面影響。（四）“訴諸理性”與“訴諸感情”（五）警鐘效果（恐懼訴求）167。 運(yùn)用“敲警鐘”的方法喚起人們的危機(jī)意識和緊張心理，促成他們的態(tài)度和行為向一定方向發(fā)生變化，是一種常見的說服方式。167。 雙重功效：一是它對事物利害關(guān)系的強(qiáng)調(diào)可最大限度地喚起人們的注意，促成他們對特定傳播內(nèi)容的接觸；二是它所造成的緊迫感可促使人們迅速采取對應(yīng)行動(dòng)。167。 就“恐懼訴求”所喚起的心理緊張而言，效果的大小與訴求的強(qiáng)弱順序基本一致；但從說服的最終目的——引起說服對象態(tài)度和行為的變化而言，卻顯示了相反的傾向，即“輕度”訴求最佳，“中度”次之，“重度”又次之。傳播對象與傳播效果（一）意見領(lǐng)袖的作用167。 意見領(lǐng)袖的基本特征：。意見領(lǐng)袖未必是大人物，他們往往是人們所了解和信賴的人。，而是均勻地分布于社會(huì)地任何群體和階層中。“單一型”和“綜合型”。，擁有較多的信息渠道，對大眾傳播的接觸頻度高、接觸量大。（二）群體歸屬和群體規(guī)范的影響（三）受傳者的個(gè)性與傳播效果——說服的主題多種多樣，不同主題可說服性不同?！缬行┤巳菀捉邮艿览碚f服，有的人容易受場面氛圍的感染?！c主題或說服形式無直接關(guān)系，受個(gè)人性格和個(gè)性所規(guī)定的、對他人意見容易接受或排斥的傾向。思考題1． 傳播效果的含義？大眾傳播的社會(huì)效果的三個(gè)層面是什么？2． 談?wù)剛鞑バЧ芯康娜齻€(gè)時(shí)期和效果觀的變化。3． 試述信源的可信性對傳播效果的影響。4． 簡述下列概念和范疇：休眠效果、一面提示與兩面提示、免疫效果、警鐘效果、政治既有傾向假說、選擇性接觸。第十二章 大眾傳播的宏觀社會(huì)效果第一節(jié) 大眾傳播與環(huán)境認(rèn)知 ——“議程設(shè)置功能”理論“議程設(shè)置功能”理論的概要 ◆作為一種理論假說，《大眾傳播的議程設(shè)置功能》。◆兩個(gè)學(xué)者認(rèn)為，大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的大事及其重要性的判斷?！白h程設(shè)置功能”理論的特點(diǎn)o 傳播效果分為認(rèn)知、態(tài)度和行動(dòng)三個(gè)層面，這些層面同時(shí)也是一個(gè)完整意義上的效形成過程的不同階段，“議程設(shè)置功能”假說的著眼點(diǎn)是這個(gè)過程的最初階段，即認(rèn)知層面上的效果。o 理論考察的不是某家媒介的某次報(bào)道活動(dòng)產(chǎn)生的短期效果，而是作為整體的大眾傳播具有較長跨度的一系列報(bào)道活動(dòng)所產(chǎn)生的中長期的、綜合的、宏觀的社會(huì)效果。o 理論認(rèn)為傳播媒介是從事“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機(jī)構(gòu)。對“議程設(shè)置功過能”理論的研究（一）“議程設(shè)置功能”的作用機(jī)制趨于明確化?！白h程設(shè)置”效果的三種考察機(jī)制o “0/1”效果，也稱“知覺模式”，大眾傳媒報(bào)道或不報(bào)道某個(gè)議題，會(huì)影響到公眾對該議題的感知。o “0/1/2”效果，也稱“顯著性模式”，媒介對少數(shù)議題的突出強(qiáng)調(diào)，會(huì)引起公眾對這些議題的突出重視。o “0/1/2/N”效果，也稱“優(yōu)先順序模式”，傳媒對一系列議題按照一定的優(yōu)先順序給予不同程度的報(bào)道，會(huì)影響公眾對這些議題的重要順序的判斷。（二） 對“議題”不同類型進(jìn)行較深入的研究。o 傳媒對“談話議題”（在與別人交談、議論之際受到重視的問題）和“公共議題”（在自己的感覺中認(rèn)為社會(huì)上多數(shù)人都重視的問題）的影響大一些，對“個(gè)人議題”（個(gè)人私下認(rèn)為重要的問題）的影響小些。（三）分析不同媒體“議程設(shè)置”的不同特點(diǎn)。o 報(bào)紙對較長期議題的“重要順序排列”影響較大，而電視的“熱點(diǎn)化效果”比較突出。o 報(bào)紙的新聞報(bào)道形成“議程”的基本框架，而電視新聞報(bào)道則挑選出“議程”中若干最主要的“議題”加以突出強(qiáng)調(diào)。o 電視的主要影響是提供“談話議題”，而報(bào)紙則可以進(jìn)一步對“個(gè)人議題”產(chǎn)生較深刻的影響。（四）將“議程設(shè)置功能”與受眾的不同屬性結(jié)合起來考察。“議程設(shè)置功能”理論的意義與問題o 意義：從大眾傳播在人們的環(huán)境認(rèn)知過程中的作用入手，重新揭示了大眾傳媒的有力影響，為效果研究擺脫“有限論”的束縛起了重要作用；另一方面，“議程設(shè)置”研究與我國的輿論導(dǎo)向研究之間也有一定的理論接點(diǎn)。o 不足：指強(qiáng)調(diào)了傳播媒介“設(shè)置”或形成社會(huì)議題的一面，而沒有涉及反映社會(huì)議題的一面。第二節(jié) 大眾傳播、社會(huì)心理與輿論 ——“沉默的螺旋”理論理論概要o 最早見于諾依曼1974年在《傳播學(xué)刊》上發(fā)表的一篇論文。o 假說由三個(gè)命題構(gòu)成： ◇個(gè)人意見的表明是一個(gè)社會(huì)心理過程； ◇意見的表明和“沉默”的擴(kuò)散是一個(gè)螺旋式的社會(huì)傳播過程； ◇大眾傳播通過營造意見環(huán)境來影響和制約輿論?！俺聊穆菪崩碚摰囊c(diǎn)1．輿論的形成是大眾傳播、人際傳播和人們對意見環(huán)境的認(rèn)知心理三者相互作用的結(jié)果；2．經(jīng)大眾傳播強(qiáng)調(diào)提示的意見由于具有公開性和傳播的廣泛性，容易被當(dāng)作“多數(shù)”或“優(yōu)勢”意見所認(rèn)知；3．這種環(huán)境認(rèn)知所帶來的壓力或安全感，會(huì)引起人際接觸中的“劣勢意見的沉默”和“優(yōu)勢意見的大聲疾呼”的螺旋式擴(kuò)散過程，并導(dǎo)致社會(huì)生活中占壓倒優(yōu)勢的“多數(shù)意見”——輿論的誕生?！俺聊穆菪崩碚摰奶攸c(diǎn)1．輿論觀，在“沉默的螺旋”理論里，輿論被認(rèn)為是一種“公開的意見”，只有那些被認(rèn)為是多數(shù)人共有的、能夠在公開場合公開表明的意見才能成為輿論。一種意見一旦具備了這種性質(zhì)就會(huì)產(chǎn)生一種強(qiáng)制力——公開與之唱反調(diào)就會(huì)陷于孤立、遭受制裁，為免于這種制裁，人們只有在公開行動(dòng)中避免與其發(fā)生沖突。2．效果觀，強(qiáng)調(diào)大眾傳播具有強(qiáng)大的社會(huì)效果和影響。這里所反映的“強(qiáng)大影響”不知于認(rèn)知階段，而是包括了“認(rèn)知、判斷、行動(dòng)”的全過程，媒介具有“創(chuàng)造社會(huì)現(xiàn)實(shí)”的巨大力量。對“沉默的螺旋”理論的評價(jià)意義： ◇它把對輿論形成過程的考察從現(xiàn)象性的描述引向了社會(huì)心理分析的領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)了社會(huì)心理機(jī)制在這個(gè)過程中的作用。 ◇它強(qiáng)調(diào)了大眾傳播機(jī)制對輿論的強(qiáng)大影響，并正確地指出了這種影響來自于大眾傳播營造“意見環(huán)境”的巨大能量。不同見解： ◇假說中所強(qiáng)調(diào)的“對社會(huì)孤立的恐懼”不應(yīng)是一個(gè)絕對的常量，而是受條件制約的變量（有沒有來自其他人的支持或者對自己信念的確信程度）。 ◇“多數(shù)意見”的壓力以及它的抵制力依問題的類型和性質(zhì)應(yīng)有程度上的不同。如有關(guān)社會(huì)規(guī)范的壓力大，技術(shù)性問題就未必。 ◇“多數(shù)意見”社會(huì)壓力的強(qiáng)弱受到社會(huì)傳統(tǒng)、文化以及社會(huì)發(fā)展階段的制約。 ◇忽略了輿論的變化過程和“少數(shù)派”的作用”。第四節(jié) 大眾傳播與信息社會(huì)中的階層分化 ——“知溝”理論“知溝”假說 大眾傳播的信息傳達(dá)活動(dòng)無論對社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者還是低者都會(huì)帶來只是兩的增加，但由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高的人獲得信息和知識的速度大大快于后者，隨著水見的推移，最終結(jié)果是兩者之間的“知溝”不斷變寬，差距不斷擴(kuò)大。o “知溝”的形成原因： 167。傳播技能上的差異：獲得知識需要一定的閱讀和理解能力； 167。已有知識儲存量的差異：知識儲存越多，對新知識的掌握越快； 167。社交范圍的差異：社交范圍越廣獲得知識的過程越能加速； 167。信息選擇性接觸、理解和記憶的因素：生活的水準(zhǔn)與媒介的內(nèi)容越接近，對媒體的利用程度越高； 167。大眾傳播媒介的性質(zhì)：傳播有一定深度內(nèi)容的媒介主要是印刷媒體，其受眾主要集中于高學(xué)歷階層?！吧舷扌Ч奔僬fo “上限效果”假說。o 觀點(diǎn)是：個(gè)人對特定知識的追求并不是無止境的，達(dá)到某一“上限”后，知識量的增加就會(huì)減速乃至停止下來。o 三條論據(jù)： 167。信息源的性質(zhì)決定“上限”：大眾傳媒船體的不是“高、精、尖”的知識，無論誰都不可能從大眾傳媒處得到超出這個(gè)程度的知識； 167。受眾本身具有的“上限”：受眾中的“先驅(qū)”在感覺自己的某種知識已經(jīng)充足時(shí)，會(huì)自動(dòng)減慢對這種知識的追求； 167?，F(xiàn)有知識已經(jīng)達(dá)到“上限”：如果受眾的知識已經(jīng)高于大眾傳媒的內(nèi)容，他們便不會(huì)通過大眾傳播去尋求知識?！爸獪稀崩碚摰膽?yīng)用研究及其意義，提出了“信息溝”理論： 167。新傳播技術(shù)的采用將帶來整個(gè)社會(huì)的信息流通量和信息接觸量的增大，這對每一個(gè)社會(huì)成員來說都是如此。 167。信息技術(shù)所帶來的利益并非對所有的社會(huì)成員都是均等的。 167。與人的能力相比，電腦等機(jī)器的信息處理和儲存能力要強(qiáng)大得多；既有的富裕階層通過早期采用和熟練使用這些先進(jìn)機(jī)器，能夠比其他人更擁有信息優(yōu)勢。 167。新媒介技術(shù)層出不窮，更新?lián)Q代周期越來越短，其趨勢更可能是“老溝”未能填平，而“新溝”又不斷出現(xiàn)。許多學(xué)者認(rèn)為，縮小“知溝”至少必須在兩個(gè)方面采取措施： 167?！坝布狈矫?。必須對不發(fā)達(dá)地區(qū)或低收入階層制定特殊的政策扶持。 167?！败浖狈矫?，必須提高全體社會(huì)成員的“媒介使用能力”。知溝的根源在于社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的不合理。思考題1．簡述“議程設(shè)置功能”理論的概要及其特點(diǎn)。2．結(jié)合“沉默的螺旋”理論，試論現(xiàn)代社會(huì)中大眾傳播、社會(huì)心理和輿論三者的關(guān)系。3．什么是“知溝”？你認(rèn)為現(xiàn)代信息社會(huì)是否存在“知溝”問題？補(bǔ)充：問卷制作的基本原則：采用通俗易懂的口語；避免使用專業(yè)語匯和縮寫；避免使用曖昧、多義的詞語；避免非現(xiàn)實(shí)、想象虛構(gòu)的提問；避免主觀誘導(dǎo)性提問；避免提問調(diào)查對象記憶模糊的問題；在一個(gè)問項(xiàng)中避免雙重提問；留意提問順序（有一定邏輯性）；將調(diào)查對象容易拒絕回答的問題盡可能放在后面?？刂茖?shí)驗(yàn)法的突出特點(diǎn)是它對實(shí)驗(yàn)對象、實(shí)驗(yàn)環(huán)境和條件的嚴(yán)格限定和控制