【正文】 。3．什么是“知溝”？你認(rèn)為現(xiàn)代信息社會(huì)是否存在“知溝”問題？補(bǔ)充：問卷制作的基本原則：采用通俗易懂的口語；避免使用專業(yè)語匯和縮寫；避免使用曖昧、多義的詞語；避免非現(xiàn)實(shí)、想象虛構(gòu)的提問；避免主觀誘導(dǎo)性提問；避免提問調(diào)查對象記憶模糊的問題；在一個(gè)問項(xiàng)中避免雙重提問；留意提問順序（有一定邏輯性）；將調(diào)查對象容易拒絕回答的問題盡可能放在后面。思考題1．簡述“議程設(shè)置功能”理論的概要及其特點(diǎn)?！败浖狈矫?，必須提高全體社會(huì)成員的“媒介使用能力”。必須對不發(fā)達(dá)地區(qū)或低收入階層制定特殊的政策扶持。許多學(xué)者認(rèn)為，縮小“知溝”至少必須在兩個(gè)方面采取措施： 167。 167。 167。 167?！爸獪稀崩碚摰膽?yīng)用研究及其意義，提出了“信息溝”理論： 167。受眾本身具有的“上限”：受眾中的“先驅(qū)”在感覺自己的某種知識已經(jīng)充足時(shí)，會(huì)自動(dòng)減慢對這種知識的追求； 167。o 三條論據(jù)： 167?！吧舷扌Ч奔僬fo “上限效果”假說。信息選擇性接觸、理解和記憶的因素：生活的水準(zhǔn)與媒介的內(nèi)容越接近，對媒體的利用程度越高； 167。已有知識儲(chǔ)存量的差異：知識儲(chǔ)存越多，對新知識的掌握越快； 167。o “知溝”的形成原因： 167。 ◇忽略了輿論的變化過程和“少數(shù)派”的作用”。如有關(guān)社會(huì)規(guī)范的壓力大，技術(shù)性問題就未必。不同見解： ◇假說中所強(qiáng)調(diào)的“對社會(huì)孤立的恐懼”不應(yīng)是一個(gè)絕對的常量，而是受條件制約的變量（有沒有來自其他人的支持或者對自己信念的確信程度）。對“沉默的螺旋”理論的評價(jià)意義： ◇它把對輿論形成過程的考察從現(xiàn)象性的描述引向了社會(huì)心理分析的領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)了社會(huì)心理機(jī)制在這個(gè)過程中的作用。2．效果觀，強(qiáng)調(diào)大眾傳播具有強(qiáng)大的社會(huì)效果和影響。“沉默的螺旋”理論的特點(diǎn)1．輿論觀，在“沉默的螺旋”理論里，輿論被認(rèn)為是一種“公開的意見”，只有那些被認(rèn)為是多數(shù)人共有的、能夠在公開場合公開表明的意見才能成為輿論。o 假說由三個(gè)命題構(gòu)成： ◇個(gè)人意見的表明是一個(gè)社會(huì)心理過程； ◇意見的表明和“沉默”的擴(kuò)散是一個(gè)螺旋式的社會(huì)傳播過程； ◇大眾傳播通過營造意見環(huán)境來影響和制約輿論。o 不足：指強(qiáng)調(diào)了傳播媒介“設(shè)置”或形成社會(huì)議題的一面，而沒有涉及反映社會(huì)議題的一面。（四）將“議程設(shè)置功能”與受眾的不同屬性結(jié)合起來考察。o 報(bào)紙的新聞報(bào)道形成“議程”的基本框架，而電視新聞報(bào)道則挑選出“議程”中若干最主要的“議題”加以突出強(qiáng)調(diào)。（三）分析不同媒體“議程設(shè)置”的不同特點(diǎn)。（二） 對“議題”不同類型進(jìn)行較深入的研究。o “0/1/2/“議程設(shè)置”效果的三種考察機(jī)制o “0/1”效果，也稱“知覺模式”，大眾傳媒報(bào)道或不報(bào)道某個(gè)議題，會(huì)影響到公眾對該議題的感知。o 理論認(rèn)為傳播媒介是從事“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機(jī)構(gòu)?！白h程設(shè)置功能”理論的特點(diǎn)o 傳播效果分為認(rèn)知、態(tài)度和行動(dòng)三個(gè)層面，這些層面同時(shí)也是一個(gè)完整意義上的效形成過程的不同階段，“議程設(shè)置功能”假說的著眼點(diǎn)是這個(gè)過程的最初階段，即認(rèn)知層面上的效果。第十二章 大眾傳播的宏觀社會(huì)效果第一節(jié) 大眾傳播與環(huán)境認(rèn)知 ——“議程設(shè)置功能”理論“議程設(shè)置功能”理論的概要 ◆作為一種理論假說，《大眾傳播的議程設(shè)置功能》。3． 試述信源的可信性對傳播效果的影響。——與主題或說服形式無直接關(guān)系，受個(gè)人性格和個(gè)性所規(guī)定的、對他人意見容易接受或排斥的傾向。（二）群體歸屬和群體規(guī)范的影響（三）受傳者的個(gè)性與傳播效果——說服的主題多種多樣，不同主題可說服性不同?！皢我恍汀焙汀熬C合型”。意見領(lǐng)袖未必是大人物，他們往往是人們所了解和信賴的人。傳播對象與傳播效果（一）意見領(lǐng)袖的作用167。167。167。（四）“訴諸理性”與“訴諸感情”（五）警鐘效果（恐懼訴求）167。 在說服對象文化水平和理解能力較低的場合，應(yīng)該明示結(jié)論；167。（三）“明示結(jié)論”與“寓觀點(diǎn)于材料之中”167。 從與文化水平的關(guān)系來說，“一面提示”對文化水平低者說服效果較佳，而“兩面提示”對文化水平高者效果較佳。 從與人們的原有態(tài)度的關(guān)系來看，對原來就持贊成態(tài)度的人，“一面提示”夫人說服效果大于“兩面提示”；而對原來持反對態(tài)度的人，則相反。給人一種公平感，但如果分寸把握不好，容易造成為對方做宣傳的結(jié)果。167。 一面提示是僅向說服的對象提示自己一方的觀點(diǎn)或于己有利的判斷材料。傳播技巧與傳播效果：傳播技巧指的是在說服性傳播活動(dòng)中為有效地達(dá)到預(yù)期目的而采用的策略方法。167。（二）“休眠效果”167。 一般來說，信源的可信度越高，其說服效果越大；可信度越低，說服效果越小。 可信性包含兩個(gè)要素 一是傳播者的信譽(yù)，包括是否誠實(shí)、客觀、公正等品格條件； 二是專業(yè)權(quán)威性，即傳播者對特定問題是否具有發(fā)言權(quán)和發(fā)言資格。 進(jìn)入90年代，探討媒介技術(shù)對社會(huì)發(fā)展的推動(dòng)作用以及對社會(huì)生活產(chǎn)生的影響成為熱點(diǎn)，這與媒介技術(shù)的飛速發(fā)展是分不開的。 70年代后在對“有限效果論”反思的基礎(chǔ)上，出現(xiàn)了一批新的理論模式，它們的共同點(diǎn)是：、長期的和宏觀的社會(huì)效果；；。 60年代末開始，“傳播流”研究和“有限效果論”受到人們的批評，認(rèn)為它存在明顯缺陷：一是在認(rèn)知、態(tài)度和行為這三個(gè)效果層面上，只討論了后兩者；二是指考察了具體傳播活動(dòng)的微觀、短期效果，忽視了整個(gè)傳播信息活動(dòng)的宏觀的、長期的效果。 “說服性傳播”的效果研究 第二次世界大戰(zhàn)期間，耶魯大學(xué)教授霍夫蘭接受美國軍方的委托，進(jìn)行了一系列有關(guān)說服效果的實(shí)驗(yàn)研究，同樣揭示了效果的形成不單取決于傳播者的主觀愿望，而是受到傳播主體、信息內(nèi)容、說服方法、受眾屬性等各種條件的制約。，還受到媒介本身的條件以及輿論環(huán)境等因素的影響。：一是其他中介因素不再起作用，而是其他中介因素本身也在促進(jìn)人們態(tài)度的改變。 《大眾傳播效果》與“有限效果論”《大眾傳播效果》一書中對“傳播流”研究進(jìn)行了系統(tǒng)總結(jié)，并提出了關(guān)于大眾傳播效果的“五項(xiàng)一般定理”：，它只不過是眾多的中介因素之一，而且只有在各種中間環(huán)節(jié)的連鎖關(guān)系中并且通過這種關(guān)系才能發(fā)生作用。把大眾傳播過程區(qū)分為兩個(gè)方面：一是作為信息傳遞過程的“信息流”，可以是“一級”的，即可以由傳媒直接流向一般受眾；二是作為效果或影響的產(chǎn)生和波及過程的“影響流”，是多級的，要經(jīng)過人際傳播中許多環(huán)節(jié)的過濾。：受眾的既有立場和傾向、他們的社會(huì)關(guān)系尤其是意見領(lǐng)袖的態(tài)度，會(huì)對效果產(chǎn)生制約作用。：媒介渠道不同效果也不同。167。 3.“意見領(lǐng)袖”和“兩級傳播”：大眾傳播不是直接“流”向一般受眾，而是要經(jīng)過“意見領(lǐng)袖”這個(gè)中間環(huán)節(jié)。 《人民的選擇》拉扎斯菲爾德等人在美國總統(tǒng)大選期間，圍繞大眾傳播的競選宣傳，對選民的投票意向的影響所做的一項(xiàng)實(shí)證調(diào)查的研究報(bào)告，他們提出了一系列理論假設(shè)： 1.“政治既有傾向”假說：人們就政治問題進(jìn)行決策之際，并不取決于一時(shí)的政治宣傳，而是基本取決于既有的政治立場和態(tài)度。 所謂“傳播流”，指的是由大眾傳媒發(fā)出的信息，經(jīng)過各種中間環(huán)節(jié)，“流”向傳播對象的社會(huì)過程。局限性：是一種唯意志論觀點(diǎn)，過分夸大了大眾傳播的力量和影響，忽視了影響傳播效果的各種客觀社會(huì)因素，并且否定了受眾對大眾傳媒的能動(dòng)的選擇和使用能力。只要留心一下現(xiàn)代社會(huì)的流行現(xiàn)象與大眾傳播之間的關(guān)系就不難理解了。 社會(huì)性為示范效果。大眾傳媒在報(bào)道的新聞和傳達(dá)的信息中，通常包含著價(jià)值判斷，提倡什么、反對什么，客觀上起著形成與維護(hù)社會(huì)規(guī)范和價(jià)值體系的作用。167。 環(huán)境認(rèn)知效果。3． 什么是“使用與滿足”？如何評價(jià)這一理論？第十一章 傳播效果研究第一節(jié) 傳播效果研究的領(lǐng)域與課題傳播效果的概念含義傳播效果的雙重含義： 第一，它指帶有說服動(dòng)機(jī)的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化，是對此效果產(chǎn)生的微觀過程分析，即具體傳播過程的具體效果；第二，它指傳播活動(dòng)尤其是報(bào)刊、廣播、電視等大眾傳播媒介的活動(dòng)對受傳者和社會(huì)所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總體，不管這些影響是有意的還是無意的、直接的還是間接的、顯在的還是潛在的，是對效果產(chǎn)生的綜合、宏觀過程的考察，即綜合的傳播過程所帶來的綜合效果。 ，但這種能動(dòng)性是有限的，僅僅限于對媒介提供的內(nèi)容進(jìn)行“有選擇地接觸”的范圍之內(nèi)，因而不能反映受眾作為社會(huì)實(shí)踐的主體、有著傳播需求和傳播權(quán)利的主體所具有的能動(dòng)性。 ，行為主義和功能主義的色彩較濃；168。 ，對過分強(qiáng)調(diào)大眾傳播的無力性的“有限效果論”也是一種有益的矯正。 ，這種選擇具有某種“能動(dòng)性”，這有助于糾正大眾社會(huì)論中的“受眾絕對被動(dòng)”的觀點(diǎn)；168。 接觸行為的結(jié)果有兩種：得到滿足或沒有得到滿足；無論滿足與否，結(jié)果將影響以后的接觸行為，修正媒介印象。 實(shí)際接觸行為需要兩個(gè)條件：接觸的可能性和媒介印象；168。傳媒接觸的社會(huì)條件因素 168。168。168。168。（三）對電視媒介的“使用與滿足”研究168。 社交的手段；168。 休憩的手段；168。 獲得外界消息的信息來源；168。 哥倫比亞大學(xué)的H 傳媒接近權(quán)：指一般社會(huì)成員利用傳播媒介闡述主張、發(fā)表言論以及開展各種社會(huì)和文化活動(dòng)的權(quán)利，同時(shí)這項(xiàng)權(quán)利也賦予了傳媒應(yīng)該向受眾開放的義務(wù)和責(zé)任。 傳播權(quán)：也稱為表現(xiàn)自由或言論自由的權(quán)利168。 這一觀點(diǎn)只能是傳媒一方的觀點(diǎn)，只能使人從傳媒的立場出發(fā)考慮問題，而不是從受眾的立場出發(fā)考慮問題。 這種觀點(diǎn)更多地著眼于受眾的購買能力與消費(fèi)特點(diǎn)相關(guān)的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)屬性，而不能反映受眾內(nèi)部更深層次的社會(huì)關(guān)系和意識形態(tài)；168?！笆鼙娂词袌觥钡挠^點(diǎn)的局限性168。 要做到這一點(diǎn)，必須使自己的產(chǎn)品和服務(wù)具有一定的使用價(jià)值或交換價(jià)值，換句話說，即能夠滿足消費(fèi)者的各種需求；168。作為“市場”的受眾168。168。第二節(jié) 幾種主要的受眾觀作為社會(huì)群體成員的受眾168。168。（四）如何評價(jià)大眾社會(huì)理論168。 李斯曼認(rèn)為，人們的社會(huì)適應(yīng)方式經(jīng)歷了一個(gè)由“傳統(tǒng)型”到“內(nèi)向型”又到“外向型”的變化過程，而現(xiàn)代人的典型社會(huì)性格是“外向型”，即總是顧及周圍的狀況以及他人對自己的看法。 密爾斯認(rèn)為，在現(xiàn)代社會(huì)，白領(lǐng)階層不但不擁有任何資產(chǎn)，而且作為大企業(yè)組織這架機(jī)器上的零部件，他們常常抱有一種失落感或無力感，這使得他們對政治不感興趣，而在業(yè)余生活中“逃避”大大眾傳媒提供的消遣或娛樂領(lǐng)域，他們與藍(lán)領(lǐng)工人一起工程了美國社會(huì)中的“大眾”。 由于“民主化”賦予了一般大眾參與政治的機(jī)會(huì)與權(quán)利，而大眾傳播又為權(quán)力精英提供了操縱大眾的手段，如果大眾情緒受到別有用心的精英集團(tuán)的利用，就會(huì)引發(fā)具有極大破壞力的大眾行動(dòng)。 隨著產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，人的活動(dòng)越來越具有功能合理性，它大大壓抑和剝奪了一般個(gè)人的思考能力和責(zé)任能力，并把這種活動(dòng)托付給少數(shù)居領(lǐng)導(dǎo)地位的精英人物，擴(kuò)大了大眾與精英人物之間的社會(huì)差距，使得一般大眾越來越陷于異化感、不安感和絕望感的籠罩中，容易引起他們情緒上的躁動(dòng)。 早期的大眾社會(huì)論充滿了正在失去權(quán)力和影響力的貴族階級對崛起的大眾的仇視心理和偏見，其觀點(diǎn)并無可取之處。 將階層的平等化看作是打著人民旗號的多數(shù)人的專制，大批不顧正義只求功利，將信仰與知識隔離，道德與幸福分割的人們紛紛登場，導(dǎo)致了社會(huì)秩序的混亂和民主制度的危機(jī)，必然會(huì)使迄今由少數(shù)貴族階層所創(chuàng)造的文明遭到破壞。 作為工業(yè)革命、資產(chǎn)階級革命以及大眾傳播發(fā)展的結(jié)果，過去的那種傳統(tǒng)社會(huì)結(jié)構(gòu)、等級秩序和統(tǒng)一的價(jià)值體系已被打破，社會(huì)成員失去了統(tǒng)一的行為參照系，變成了孤立的、分散的、均質(zhì)的、原子式的存在，即所謂“大眾”168。思考題1． 麥克盧漢的媒介理論的主要觀點(diǎn)有哪些？它有什么意義和局限性？2． “電視人”、“容器人”是說明什么問題的概念？3． 如何理解大眾傳媒的公共性和公益性？4． 試析傳媒組織在信息生產(chǎn)中的“把關(guān)”作用及其實(shí)質(zhì)。 、受眾需求以及社會(huì)文化等多種因素的制約，但與媒介的方針和利益一致或相符的內(nèi)容更容易入選、優(yōu)先得到傳播。在這個(gè)過程中，傳媒組織形成了一道“關(guān)口”，通過這道“關(guān)口”傳達(dá)到受眾那里的新聞只是眾多新聞素材中的少數(shù)。盧因提出的。3．大眾傳媒是某些“稀有”公共傳播資源（例如廣播電視使用的電波頻率）的受托使用者，作為公共財(cái)產(chǎn)的使用人，它們必須對社會(huì)和公眾承擔(dān)相應(yīng)的義務(wù)和責(zé)任。1．大眾傳媒是現(xiàn)代社會(huì)必不可少的信息生產(chǎn)者和提供者，在滿足社會(huì)的普遍信息需求方面起著一種公共服務(wù)的作用。n 大眾傳媒的宣傳目標(biāo)：宣傳某種思想、灌輸某種意識形態(tài)、提倡某種信念、行使某種權(quán)利或社會(huì)影響力等等。新媒介的發(fā)展趨勢及其沖擊（一）新媒介的特點(diǎn)與性質(zhì)n 傳播過程的雙向性的增強(qiáng)n 多媒體化和媒介功能的融合n 媒介資源的豐富化n 信息傳播的全球化（二）防止幼稚的“電子烏托邦”思想n “電子烏托邦”思想對媒介技術(shù)的發(fā)展寄予無條件的樂觀期待，認(rèn)為新的傳播技術(shù)必將把人類帶入一個(gè)高度自由、民主和平等的理想國。（二）電視與人的“充欲主義”n 電視機(jī)作為一種商品，其本身就是人們的欲望追求的對象，每次更新?lián)Q代都會(huì)引起人們的購買熱。他們孤獨(dú)、內(nèi)向、以自我為中心、社會(huì)責(zé)任感較弱。n 片面性：，而忽略了生產(chǎn)關(guān)系和社會(huì)關(guān)系等各種復(fù)雜的社會(huì)因素的作用；，人似乎完全受到媒介技術(shù)或工具的主宰；，并由此解釋人類的全部行為也是片面的，畢竟人不是完全受感覺支配的低等動(dòng)物。n “冷