【正文】 指就某一主題或某項(xiàng)事業(yè)進(jìn)行的長期信息傳播所產(chǎn)生的，與傳播者意圖相符的累積。后者主要指社會(huì)上許多人在同一信息的刺激和影響下發(fā)生的集合現(xiàn)象。有“個(gè)人的自發(fā)反應(yīng)”和“集合的自發(fā)反應(yīng)”兩類。后者指的是一家或多家媒介為達(dá)成特定目標(biāo)而開展的說服性宣傳活動(dòng)。包括“個(gè)人的反應(yīng)”和“對(duì)媒體集中宣傳報(bào)道活動(dòng)的反應(yīng)”兩種。社會(huì)科學(xué)的傳播效果理論的基本觀點(diǎn)是，在確保大眾傳媒發(fā)揮強(qiáng)大力量推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的同時(shí)，又要對(duì)它實(shí)行社會(huì)制衡，最大限度地防止其可能造成的負(fù)面效果。③社會(huì)科學(xué)理論：從個(gè)人、社會(huì)與媒介的三者關(guān)系出發(fā)，通過對(duì)媒介活動(dòng)及其客觀結(jié)果的定量定性研究而獲得的系統(tǒng)知識(shí)。②現(xiàn)場(chǎng)理論：在傳媒內(nèi)部工作的人所持的觀點(diǎn)，包括他們對(duì)傳播活動(dòng)的目的與性質(zhì)的理解、信息選擇與加工的標(biāo)準(zhǔn)、采編業(yè)務(wù)技術(shù)規(guī)程、職業(yè)道德規(guī)范。①常識(shí)理論：即公眾通過日常接觸和使用傳播媒介的直接體驗(yàn)而形成的一些觀點(diǎn)和看法。、現(xiàn)場(chǎng)理論、社會(huì)科學(xué)理論：麥奎爾認(rèn)為，關(guān)于大眾傳播的效果和影響問題，主要有三種理論：②它指?jìng)鞑セ顒?dòng)尤其是報(bào)刊、廣播、電視等大眾傳播媒介的活動(dòng)對(duì)受傳者和社會(huì)所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總體，不管這些影響是有意的還是無意的、直接的還是間接的、顯在的還是潛在的。本章是全書的重點(diǎn)章節(jié)之一。不足：由于歷史較短，加上技術(shù)、資金等的限制，我國的受眾調(diào)研工作還存在不足之處，如調(diào)查周期較長，信息反饋不夠及時(shí)，數(shù)據(jù)積累工作尚做得不夠，等等。④受眾觀念的加強(qiáng)和受眾理論的發(fā)展。③受眾調(diào)查隊(duì)伍的形成、壯大。②形式的多樣化。深度有兩方面：一是對(duì)數(shù)據(jù)的處理分析，二是調(diào)查問卷上的問題本身的深度。1982年首都新聞學(xué)會(huì)在北京發(fā)起了一次讀者、聽眾、聽眾調(diào)查，它標(biāo)志著科學(xué)的、系統(tǒng)的受眾調(diào)查在我國的興起。大眾傳播中，大部分反饋信息都是以定量化形式收集和測(cè)定的，因?yàn)樯岽穗y以獲取具有代表性的受眾反饋。大眾傳播中，重要的是受眾一段時(shí)間的累積性反應(yīng)，而不是零散的一次性的反饋。由于大眾傳播的受眾人數(shù)眾多，收集每位受眾成員的反饋是不可能的。從傳播機(jī)構(gòu)的角度而言，主動(dòng)收集反饋信息的主要手段是通過科學(xué)的方法作系統(tǒng)的受眾調(diào)查，而這種調(diào)查往往是通過專門的調(diào)查研究機(jī)構(gòu)。②間接性。首先，受眾向媒介機(jī)構(gòu)表達(dá)自己的意見，幾乎總是事后的行為。目的是收集反饋，據(jù)此為聽眾提供他們喜歡的音樂節(jié)目，取消他們厭倦的歌曲。分三步：先由調(diào)查人員給調(diào)查對(duì)象看某一節(jié)目的摘要或廣告的概括性描述，然后詢問他們對(duì)拍攝這一節(jié)目或廣告的意見，以及是否愿意根據(jù)這一摘要或這則描述的介紹觀看節(jié)目或購買廣告中的產(chǎn)品。描述“非讀者”的社會(huì)特點(diǎn)，找出調(diào)查中“非讀者”不讀報(bào)的原因。旨在調(diào)查受眾讀報(bào)的動(dòng)機(jī)及其從讀報(bào)中得到的滿足。用于測(cè)定哪些讀者閱讀報(bào)刊中哪些內(nèi)容。采用人口統(tǒng)計(jì)學(xué)分類法分類，提供構(gòu)成報(bào)刊讀者群體的概要信息。它對(duì)傳播過程作了過于簡(jiǎn)單的描述。對(duì)我們來說，重要的是要理解受眾心理上的選擇過程的重要性。雖然在條件相等的情況下，容易獲得的信息較易引起受眾的注意，但不宜過于夸大可獲得性因素的影響。③可獲得性（易得性）論的解釋：受眾成員常常選擇那些最易獲得、最易吸收的傳播內(nèi)容，并且往往由于某些信息易于獲得，自己也沒有什么特殊理由拒不接受而記住了這些內(nèi)容。②使用與滿足理論的解釋：受眾成員往往接觸、理解并住記那些能滿足自己需要或興趣的信息。①認(rèn)識(shí)的連貫論（認(rèn)知不和諧理論）的解釋：受眾的選擇性因素，是幫助受眾成員避開與自己固有觀念不和諧的信息的騷擾，從而保持心理平衡和認(rèn)識(shí)一貫性的機(jī)制。解釋選擇性因素的觀點(diǎn)②選擇性理解（解釋）：這是指受眾對(duì)已被接觸和感知的大眾傳媒的信息所給予的意義，同傳播者給予的意義是否一致，而理解的程度對(duì)于勸服來說是具有決定性的。①選擇性接觸：面對(duì)著眾多的媒介信息內(nèi)容，受眾成員無法毫無選擇地被動(dòng)地注意所有這些內(nèi)容并對(duì)它們作出反應(yīng)。受眾的選擇性因素：？問答：：受眾成員往往接觸、理解并住記那些能滿足自己需要或興趣的信息。（認(rèn)知不和諧理論）：受眾的選擇性因素，是幫助受眾成員避開與自己固有觀念不和諧的信息的騷擾，從而保持心理平衡和認(rèn)識(shí)一貫性的機(jī)制。（理解、記憶）詳見答題2概念：受眾的選擇性因素及理論解釋（重點(diǎn)）第三節(jié)我們認(rèn)為，不存在一般無異的受眾。三種不同的受傳者理論，各自從不同的側(cè)面，探討了影響受眾對(duì)大眾傳播內(nèi)容的接受和瓜情況的一些因素。問答：簡(jiǎn)要評(píng)述當(dāng)前常見的幾種受眾的理論社會(huì)關(guān)系論的基礎(chǔ)，是美國傳播學(xué)家拉扎斯菲爾德、貝雷爾森、卡茨等人的研究成果。④個(gè)人對(duì)大眾傳播媒介的注意形式和反應(yīng)形式，反映出他的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。②造成社會(huì)成員有選擇的大眾傳播信息接收行為的重要原因，在于他們的社會(huì)關(guān)系影響著他們的接收方式。：著重分析受眾成員日常的社會(huì)關(guān)系對(duì)其媒介信息接收行為的影響。但是，同屬于一個(gè)社會(huì)群體的受眾成員并不見得一定會(huì)對(duì)同一條媒介信息作出同樣的反應(yīng)。④確定社會(huì)群體類別界限的因素，影響人們對(duì)于大眾信息的注意和反應(yīng)形式，從而使各社會(huì)群體的內(nèi)部成員們對(duì)大眾傳播作出大體一致的反應(yīng)。②人們的這種有選擇的媒介信息接收行為之基礎(chǔ)，是社會(huì)成員在階層分明的社會(huì)結(jié)構(gòu)中所處的地位。：以社會(huì)學(xué)為基礎(chǔ)，注重各社會(huì)群體的特性差異對(duì)受眾成員的媒介信息接受的行為的影響。各人差異論的貢獻(xiàn)在于：促使人們重視個(gè)人的心理因素對(duì)受眾成員的媒介信息接收行為的影響，從而使傳播學(xué)中對(duì)于受眾的研究，可以從分析受眾成員的心理入手。④人們由于后天習(xí)得的不同，導(dǎo)致他們?cè)诟兄斫饪陀^事物時(shí)各自帶有自身的傾向性；各人的心理差異影響他們對(duì)信息刺激物的挑選，也制約他們對(duì)信息刺激物意義的解釋。②個(gè)人之間差異的形成，主要由于后天習(xí)得的不同。：以“刺激——反應(yīng)論”的心理學(xué)模式為基礎(chǔ)，從行為主義的角度描述受眾，認(rèn)為不同的受眾成員對(duì)大眾傳播信息的不同的接收行為，取決于個(gè)人特性的千差萬別。（魔彈論、子彈理論、皮下注射論）：大眾傳播的受眾是被動(dòng)的、相對(duì)而言無自衛(wèi)能力的“靶子”，很容易被大眾傳播媒介射出的“子彈”——信息——所擊倒。概念：關(guān)于受眾的理論第二節(jié)④人們相互交往的需要。③獲取知識(shí)，提高文化水平。②滿足信息需求和心理需要。廣大受眾使用大眾傳播媒介的基本動(dòng)機(jī)之一。大眾傳播過程中受眾與傳播者沒有直接的接觸，他們?cè)跁r(shí)間上和空間上都是分隔開的，無法展開當(dāng)場(chǎng)的對(duì)話交流。大眾傳播的受眾是混雜的，由特點(diǎn)各異的受眾成員組成。大眾傳播是面向全社會(huì)公眾的傳播活動(dòng)。②在大眾傳播中，受眾是否接觸某一媒介傳遞的信息，得憑受眾自愿，傳播者無法也無權(quán)強(qiáng)迫受眾接受媒介傳遞的信息。大眾傳播的受眾，則指報(bào)刊讀者、廣播聽眾和電視觀眾，是通稱這些信息接受者的集合名稱。受傳者指?jìng)鞑ミ^程中的信息接受者。概念：受傳者和受眾的相同之處和區(qū)別受傳者和受眾第一節(jié)學(xué)習(xí)指導(dǎo)：本章是五個(gè)W中間僅次于效果研究的部分，也是研究成果非常豐富的部分。受傳者研究第九章只字不提社會(huì)制度同媒介制度的聯(lián)系，無視社會(huì)意圖對(duì)媒介管理、媒介使用情況的影響。他們的選擇，受到社會(huì)環(huán)境的制約，而媒介正是社會(huì)環(huán)境的一個(gè)重要部分。在承認(rèn)受眾的重要性的同時(shí)，梅羅維茨的理論也未低估媒介的力量。根據(jù)這一觀點(diǎn)來，受眾的類型、人數(shù)多少和特征實(shí)際上影響著傳播方式。他得出結(jié)論說，由于電子傳播媒介造成的社會(huì)情境形式的變化，人們的社會(huì)角色形式也在變化。③電子傳播媒介促成許多舊情境的合并。梅羅維茨認(rèn)為，對(duì)于每一社會(huì)情境來說，人們都需要一種明確的界限，因?yàn)槿藗冃枰冀K如一地扮演自己的角色；不同情境的分離使不同行為的分離成為可能。梅羅維茨認(rèn)為，由媒介造成的信息環(huán)境同人們表現(xiàn)自己行為時(shí)所處的自然環(huán)境同樣重要；在確定情境界限中，應(yīng)把接觸信息的機(jī)會(huì)考慮進(jìn)去并當(dāng)作關(guān)鍵因素。人們?cè)谔囟ǖ沫h(huán)境中的行為舉止可分為兩大類：“在前臺(tái)的行為”和“在后臺(tái)的行為”合適的在前臺(tái)的行為代表擔(dān)任某一社會(huì)角色的人按其所扮演角色的社會(huì)規(guī)范應(yīng)有的行為。英尼斯的研究方法偏重歸納，麥克盧漢是拼盤式表述方式。麥克盧漢借用了英尼斯關(guān)于媒介偏倚性的觀點(diǎn)中的某些成分，又大加發(fā)揮，提出了“媒介是人體的延伸”的論點(diǎn)。“媒介是人體的延伸”：麥克盧漢看來，一切傳播媒介都是人類感官的延伸。這個(gè)觀點(diǎn)與英尼斯關(guān)于傳播和文化史的理論的影響是分不開的?！睹浇榧从嵪ⅰ肥躯溈吮R漢的重要著作之一。事實(shí)上，真正首先開拓傳播學(xué)中這一研究領(lǐng)域的，是他的老師羅德麥克盧漢的著述對(duì)一些基本概念未作嚴(yán)格的科學(xué)界限劃分。但他們的理論都過分強(qiáng)調(diào)媒介的作用，把媒介描繪成導(dǎo)致社會(huì)發(fā)展的最大動(dòng)力，從而走向技術(shù)決定論的極端。冷媒介意味著“低清晰度”，所提供的信息明確度低，其傳播對(duì)象在信息的接受過程中需要發(fā)揮豐富的想象，參與程度高。麥克盧漢依據(jù)媒介提供信息的清晰度或明確度及信息接受者想象力的發(fā)揮程度及信息接收活動(dòng)中的參與程度，將媒介劃分為冷媒介與熱媒介。三、“冷媒介”與“熱媒介”之分他把人類社會(huì)文明發(fā)展史分為三個(gè)主要時(shí)期：口頭傳播時(shí)期、文字印刷傳播時(shí)期、電子傳播時(shí)期。他借用了英尼斯關(guān)于媒介偏倚性的觀點(diǎn)中的某些成分，又大加發(fā)揮，提出了“媒介是人體的延伸”的論點(diǎn)。根據(jù)麥克盧漢的觀點(diǎn)，重要的是媒介本身，是新的傳播媒介的出現(xiàn)，因?yàn)閭鞑ッ浇橹械淖兏铮旧砭蜁?huì)給人類社會(huì)帶來某種訊息，引起社會(huì)的某種變革。麥克盧漢的研究是以將媒介同人類文明發(fā)展史聯(lián)系起來探討而著稱的。問答：熱媒介意味著“高清晰度”，所提供的信息明確度高，能高清晰度地延伸人體的某一感覺器官，其傳播對(duì)象在信息的接受過程中參與程度低，想象力發(fā)揮程度低。英尼斯認(rèn)為，文明的興起、衰落和占支配地位的傳播媒介息息相關(guān)；一切文明都是靠對(duì)空間領(lǐng)域和時(shí)間跨度的控制而存在的，與之相關(guān)的是，任何傳播媒介不是具有長久保存的傾向性，便于對(duì)時(shí)間跨度的控制，便是具有遠(yuǎn)距離運(yùn)送的傾向性，便于對(duì)空間領(lǐng)域的控制，二者必居其一，他把前者稱為“偏倚時(shí)間的”媒介，把后者稱為“偏倚空間的”媒介。英尼斯的觀點(diǎn)是：對(duì)邊遠(yuǎn)地區(qū)原材料的開發(fā)利用以及帝國權(quán)力的擴(kuò)張，都與有效的傳播系統(tǒng)分不開。根據(jù)麥克盧漢的觀點(diǎn)，重要的是媒介本身，是新的傳播媒介的出現(xiàn)，因?yàn)閭鞑ッ浇橹械淖兏铮旧砭蜁?huì)給人類社會(huì)帶來某種訊息，引起社會(huì)的某種變革。強(qiáng)調(diào)受眾參與。增加了新聞播出的次數(shù)，還推出了許多以形象生動(dòng)取勝的節(jié)目。還出現(xiàn)了節(jié)目多層次、多欄目和專業(yè)分臺(tái)的傾向。②各地廣播電臺(tái)紛紛延長播出時(shí)間，增加新聞播出次數(shù)。①我國的報(bào)紙。、雜志、廣播、電視幾種媒介的發(fā)展現(xiàn)狀電視與原有媒介的競(jìng)爭(zhēng)中主要以集聲像之美取勝。廣播的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策是一方面在節(jié)目安排上揚(yáng)聽覺形象之長，以簡(jiǎn)明新聞、音樂節(jié)目等吸引受眾，并發(fā)揮自身節(jié)目制作比電視簡(jiǎn)單、成本低的特點(diǎn)，向?qū)诨?jié)目發(fā)展；另一方面收聽工具已走向小型化、輕便化，更利于受眾隨時(shí)攜帶、收聽。報(bào)刊在競(jìng)爭(zhēng)中求生存與發(fā)展的對(duì)策是充分發(fā)揮自身信息容量大、報(bào)道范圍廣、易于保存等方面的優(yōu)勢(shì)，借此彌補(bǔ)時(shí)效性方面無法與電子傳播媒介匹敵的不足。電視接收機(jī)價(jià)格較高，又不如收音機(jī)輕便易帶。②手段先進(jìn)，傳遞信息神速，超越空間的力量強(qiáng)。②無線電廣播單純提供聽覺形象，給受眾留下的印象不如電視深刻。且制作成本相對(duì)校低。而且重視圖文并茂，印刷技術(shù)和紙張的質(zhì)量更講究。雜志：以使用文字符號(hào)為主。報(bào)刊：長處：①信息容量大；②保存信息的力量強(qiáng)；③受眾選擇的主動(dòng)性大。、雜志、廣播、電視幾種媒介的特點(diǎn)，它們?nèi)绾伟l(fā)揮這些特點(diǎn)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)？問答：各類大眾傳播媒介的主要特點(diǎn)和現(xiàn)狀第二節(jié)問答：簡(jiǎn)述人類傳播活動(dòng)及媒介的發(fā)展過程1920年，美國西屋電器公司在匹茲堡創(chuàng)立了世界上最早的無線電文物臺(tái)——KDKA廣播電臺(tái)，于當(dāng)年11月2日開始播音。1844年，美國工程師摩爾斯發(fā)明了電報(bào)機(jī)。15世紀(jì)中葉，德國人谷登堡完善了金屬活字負(fù)印刷術(shù)。：傳播者和受傳者之間相互進(jìn)行信息交流的各種途徑、手段、方式，通稱為“渠道”。概念人類傳播活動(dòng)及傳播媒介的發(fā)展第一節(jié)弗勒施提醒美聯(lián)社的撰稿人要注意使用短詞短句。：原意指新聞、文學(xué)作品等易于閱讀的程度，即作品使讀者易于接受和了解，而留下鮮明、深刻的印象。②語言信息的傳遞只能經(jīng)過一個(gè)通道，是線性的。非語言符號(hào)有：體語、類語言、藝術(shù)。③語言的結(jié)構(gòu)是生成的，有層次的，而且有一定模式。語言符號(hào)的特性是：①語言是有聲的。語言符號(hào)是人類社會(huì)中最重要的交際工具。符號(hào)的抽象能力比信號(hào)要高得多。人類創(chuàng)造的文明和各種知識(shí)，是借助于符號(hào)超越時(shí)空而世代積累相傳的。它們的區(qū)別：信號(hào)活動(dòng)是所有高等動(dòng)物都具有的，它只能局限在固定的時(shí)空?qǐng)龊?，離開了此情此境，信號(hào)就變得毫無意義。：凡是能夠作為某一事物標(biāo)志的東西都可稱為符號(hào)。概念：符號(hào)制作與符號(hào)交流第五節(jié)以體力勞動(dòng)為主的“藍(lán)領(lǐng)”階層占優(yōu)勢(shì)—→以腦力勞動(dòng)為主的“白領(lǐng)”階層占優(yōu)勢(shì)以滿足物質(zhì)需求為主的第一、第二產(chǎn)業(yè)—→以滿足精神需求為主的第三、第四產(chǎn)業(yè)三大傳統(tǒng)工業(yè)(鋼鐵工業(yè)、機(jī)械工業(yè)、化學(xué)工業(yè))—→三大新興工業(yè)（信息工程、生物工程、材料工程）以信息為主要活動(dòng)內(nèi)容的社會(huì)，將出現(xiàn)三種轉(zhuǎn)換形態(tài)：“點(diǎn)對(duì)面”的單向傳播正逐步轉(zhuǎn)向“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的雙向傳播，即把受眾細(xì)分化和向特定受眾提供內(nèi)容非常專門化的特定服務(wù)。當(dāng)信息超量時(shí)