【正文】 他有哪些理由？1首位法：即在傳播中搶占先機(jī)、先發(fā)制人，造成第一印象，以影響其他人的意見。值得關(guān)注。信息生態(tài)平衡問題。信息量與信息的質(zhì)量要綜合起來加以考察。這種傾向有不少弊端。文化背景對受傳者的影響主要體現(xiàn)于：A、首先他是在全民族公認(rèn)的文化環(huán)境中接受傳播；B、他的選擇性注意、選擇性理解都受著文化的制約；C、個人的文化水準(zhǔn)也受著文化大背景的影響；D、區(qū)域性文化對受傳者的影響往往很大。長期偏重使用某種傳媒的人會形成一些特殊的心理特征甚至引發(fā)心理疾病。另外，從眾心理也是一個重要原因。能夠比競爭對手更早獲得新聞，曾是大眾傳媒在激烈競爭中取勝的法寶，今天它還有那樣重要的作用嗎？為什么？一個并不太懂音樂的人成了狂熱的追星族，只要有歌星演出，每場必到。另外，有些特定的語言排列組合方式也可以表達(dá)某種形象化的內(nèi)涵，如圖案詩。網(wǎng)絡(luò)時代信息傳播速度非常快，為了爭奪最大多數(shù)的網(wǎng)民，真相與謠言都在爭搶速度，如果我們不在第一時間傳播真相，謠言就會滿天亂飛，真相被遮蔽，事后辟謠的成本和效果大打折扣。造謠可恥，辯誣可悲。這是麥克魯漢在《理解媒介》一書中提出的觀點。（展江的觀點）媒介的傳播內(nèi)容并不重要，重要的是媒介本身就是信息。第五，宣傳重操控，新聞重溝通。第三，宣傳重觀點，新聞重事實。新聞與宣傳的區(qū)別：第一，宣傳重符號，新聞重信息。片面。傳播者就是要通過有效的傳播來改變?nèi)藗兊膽B(tài)度。先有傾向是人們的固有特點，也是受眾自主性和自述性的體現(xiàn)。4．先有傾向經(jīng)常是一種個人主觀偏見，必須盡量杜絕。這種說法片面。人們經(jīng)過專門學(xué)習(xí)，能夠在語言文字與現(xiàn)實中建立對應(yīng)關(guān)系，通過聯(lián)想來還原其指代的現(xiàn)實。這說法合理。如電腦的普及使許多長于算盤的財會人員被解雇而失落，電腦和手機(jī)也使許多只會用筆寫字的人無法跟上信息時代的快速寫作節(jié)奏。這種看法有一定合理性。它是由盧因和霍夫蘭這兩位傳播學(xué)先驅(qū)從實驗心理學(xué)中引入傳播研究領(lǐng)域的。其實質(zhì)是對傳播內(nèi)容所含信息量及其變化的分析，即由表征的有意義的詞句推斷出準(zhǔn)確意義的過程。有限效果論微弱效果論條件效果論分層效果論沉默螺旋理論（見傳播者一章）抽樣調(diào)查法：指從研究對象的全部單位中抽取一部分單位進(jìn)行考察和分析，并用這部分單位的數(shù)量特征去推斷總體的數(shù)量特征的一種調(diào)查方法。此一理論受二戰(zhàn)時期納粹德國的強(qiáng)大宣傳效果影響。 第十一章 傳播效果強(qiáng)大效果論　認(rèn)為傳播媒介對受眾具有強(qiáng)大的效果。社會環(huán)境　　對于大眾傳媒而言，社會環(huán)境主要包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化、信息四個因素。包括媒介威望、社會意識、團(tuán)隊精神、行為規(guī)范、求實精神、規(guī)章制度等等。兩級傳播理論的目的在于揭示大眾傳播過程中的人際影響，強(qiáng)調(diào)大眾傳播的效果受到人際傳播的制約。兩級傳播模式　　美國傳播學(xué)家拉扎斯菲爾德等在40年代在《人民的選擇》一書中提出的理論假說。真性反饋和假性反饋即時反饋和延時反饋意見領(lǐng)袖　　指在信息傳播和人際互動過程中具有某種影響力的中介角色。反饋　　被當(dāng)作解碼者對信息的反應(yīng)而返回編碼者的過程。卷入性理解　　受傳者接受傳播時，忘記了這是虛擬的、抽象的事物，混淆其與現(xiàn)實世界的區(qū)別，將其與現(xiàn)實生活混為一體，對其作出現(xiàn)實的行動反應(yīng)。創(chuàng)造性理解　　指受者接受傳播時，發(fā)揮自己的聯(lián)想和想象，補(bǔ)充和完善了所接受的信息。無意注意　　指體積龐大、色彩鮮艷、形狀奇特、突然出現(xiàn)的事物等等引起的注意。選擇性注意　又叫有意注意、職業(yè)注意。社會參與論　這一理論強(qiáng)調(diào)受眾并非被動接受傳播的人群，他們對媒介的傳播有主動的、積極的參與權(quán)。滿足需要論　這一理論認(rèn)為：受眾對媒介產(chǎn)品的消費的目的是希望滿足其需求。社會類型論　這一理論強(qiáng)調(diào)受眾在接受傳播時更多地受其所處社會群體的影響。傳播者的權(quán)利　選擇權(quán)、知情權(quán)、表達(dá)權(quán)、反論權(quán)、監(jiān)督權(quán)、隱私權(quán)個人差異論　霍夫蘭提出。他們往往反過來誘導(dǎo)甚至改變傳播者的態(tài)度。又叫目標(biāo)受眾。介質(zhì)受眾　接受傳播后又向他人進(jìn)行傳播的受者預(yù)期受眾　傳播者心目中希望出現(xiàn)的理想受眾。受眾的自述性　　受眾大都希望由自己來講述事實，或者按自己的意圖來講述事實。分為主動接種（有目的有準(zhǔn)備地接受別人的批駁）與被動接種（無準(zhǔn)備或偶然地接觸到別人的批駁）。滋補(bǔ)法 麥奎爾在“防疫論”中提出，指在抗御敵對傳播時，傳播者事先向某些受傳者灌輸或提供正面論文材料，建立或鞏固受傳者的正確立場和態(tài)度。第三人效應(yīng)　　最早由美國哥倫比亞大學(xué)戴維森教授于 1983 年發(fā)表的一篇題為《傳播中第三人效應(yīng)的作用》中提出。角色扮演法　　傳播者有意在服飾、生活方式、話語風(fēng)格、利益等方面與受眾保持一致，以獲得良好傳播效果。兩面都說　勸服文化程度較高、思維比較復(fù)雜的受者時，把正負(fù)面情形都說出來，一般可以收到較好的效果。［增補(bǔ)］注意分析運用傳播謀略與尊重受眾、尊重事實的辯證關(guān)系重要參考書目：《全球著名媒體經(jīng)典案例剖析》 第八章 傳播的技巧運用傳播技巧的原則　要為內(nèi)容服務(wù)、要與謀略吻合、要為受眾接受首位法　出現(xiàn)兩個或兩個以上的不同觀點時，搶占時機(jī)首先發(fā)表的言論一般會獲得較大效果。間接性謀略　　一般通過暗示、迂回的方法，調(diào)動受者的主觀聯(lián)想和補(bǔ)充來謀求觀服效果。主要包括兩個方面：一是指傳播媒介通過組織制度、報道方針等對新聞或信息的收集、選擇、加工和報道過程的控制；二是指傳播媒介通過制定職業(yè)紀(jì)律或道德準(zhǔn)則來規(guī)范傳播活動和傳播工作者的職業(yè)行為。當(dāng)代三種主要的媒介文化形態(tài)：主流文化、精英文化、大眾文化媒介文化生態(tài)系統(tǒng) 指一個社會的大眾傳播對各種文化進(jìn)行選擇、包容、平衡和協(xié)調(diào)所形成的文化。媒介文化具有廣泛推行社會價值規(guī)范與建構(gòu)社會價值意識的社會功能，是現(xiàn)代社會總體文化系統(tǒng)中由大眾媒介所建構(gòu)的一個亞文化系統(tǒng)，但其發(fā)展趨勢正在從邊緣文化形態(tài)進(jìn)入當(dāng)代社會的主流文化體系。媒介文化 所謂媒介文化就是指因大眾傳媒的社會影響而產(chǎn)生的一種文化形態(tài)，是顯現(xiàn)在大眾傳播活動中的社會文化現(xiàn)象。聯(lián)合國教科文組織對其所作定義如下：文化產(chǎn)業(yè)就是按照工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)、再生產(chǎn)、儲存以及分配文化產(chǎn)品和服務(wù)的一系列活動。多媒體的出現(xiàn)和普及大大提高了人類的傳播效率，是媒介發(fā)展史上具有革命性意義的事件。傳統(tǒng)的媒介多是單一功能媒體，如書籍、報紙是視覺媒體，廣播是聽覺媒體等等。麥克盧漢僅強(qiáng)調(diào)媒介巨大能動性的一面，而沒有看到社會制度和所有制形式對它制約的一面，因此其觀點是片面的。麥克盧漢強(qiáng)調(diào)了傳播媒介在人類社會發(fā)展演進(jìn)過程中的作用，這一點無疑是正確的。文字和印刷媒介產(chǎn)生后，人類由“耳朵的社會”轉(zhuǎn)向了“眼睛的社會”，由于交往和傳播不再以物理空間的接近性為前提，人與人的關(guān)系變得疏遠(yuǎn)，部落社會便發(fā)生了解體。麥克盧漢認(rèn)為，媒介是社會發(fā)展的基本動力，是區(qū)分不同社會形態(tài)的標(biāo)志。精準(zhǔn)傳播與互動是其根本特征。 自媒體 自媒體是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑。例如，有的學(xué)者認(rèn)為，電子傳播網(wǎng)絡(luò)的雙向性使每個人既是傳播者又是受傳者，它將改變傳統(tǒng)的大眾傳播過程受到傳播者支配的局面，使傳播過程變得更加平等，而這種平等也必然帶來社會關(guān)系的平等；有的學(xué)者認(rèn)為，新媒介技術(shù)將保障每個人自主發(fā)表言論的權(quán)利和機(jī)會，并形成“真正的觀點的自由市場”。 “電子烏托邦” 這種觀點對媒介技術(shù)的發(fā)展寄予無條件的樂觀主義期待，認(rèn)為新的傳播技術(shù)必將會把人類帶入一個高度自由、民主和平等的理想國。這樣，盡管日本社會中依然存在著階層或收入的差別，卻出現(xiàn)了整齊劃一的追求奢侈化的傾向，而在這個過程中，日本人的價值觀也發(fā)生了變化，由勤勞、節(jié)儉和對社會的奉獻(xiàn)價值，轉(zhuǎn)向了個人主義的享樂和“充欲”價值。 “他律性欲望主義” 這是日本學(xué)者佐藤毅關(guān)于電視媒介對社會價值和消費文化的影響的一種批評觀點。該概念強(qiáng)調(diào)電視等大眾傳播媒介對個人社會化和人格形成過程的影響。他認(rèn)為，在大眾傳播特別是以電視為主的媒介環(huán)境中成長起來的現(xiàn)代日本人的內(nèi)心世界類似于一種“罐狀”的容器，這個容器是孤立的、封閉的；“容器人”為了擺脫孤獨狀態(tài)也希望與他人接觸，但這種接觸只是一種容器外壁的碰撞，不能深入到對方的內(nèi)部，因為他們相互之間都不希望對方深入自己的內(nèi)心世界，于是保持一定距離便成了人際關(guān)系的最佳選擇。同時，由于收看電視是在狹小空間中進(jìn)行的，這種封閉、缺乏現(xiàn)實社會互動的環(huán)境，使得他們當(dāng)中的大多數(shù)人養(yǎng)成了孤獨、內(nèi)向、以自我為中心的性格，社會責(zé)任感弱。 “電視人” 這是日本學(xué)者林雄二郎在將印刷媒介環(huán)境和電視媒介環(huán)境中完成社會化過程的兩代人加以比較后提出的概念，強(qiáng)調(diào)電視對現(xiàn)代人社會化過程的巨大影響，是對現(xiàn)代人行為方式特征的一種概括。前者屬于“熱媒介”，而后者屬于“冷媒介”?！袄涿浇椤眰鬟f的信息少而模糊，在理解之際需要更多的感官和思維活動的配合。 “熱媒介”和“冷媒介” 這是麥克盧漢關(guān)于媒介分類提出的兩個概念。每種媒介的使用都會改變?nèi)说母杏X平衡狀態(tài)，產(chǎn)生不同的心理作用和對外部世界的認(rèn)識和反應(yīng)方式。他認(rèn)為，媒介是人的感覺能力的延伸或擴(kuò)展。使非部落社會回到部落社會。在麥克盧漢看來，每一種新媒介產(chǎn)生都開創(chuàng)了社會生活和社會行為的新方式、媒介是社會發(fā)展的基本動力，也是區(qū)分不同社會形態(tài)的標(biāo)志。因此，人肉搜索也被稱為恐怖的社會搜索。人肉搜索的有