【正文】 第三節(jié) 中國(guó)傳播效果的本土化研究一、研究成果與不足實(shí)證研究薄弱。斯契夫勒認(rèn)為媒介傳播效果意義上的框架理論包括四個(gè)方面：框架建構(gòu)、框架設(shè)定、個(gè)人層面的框架效果以及作為受眾的新聞?dòng)浾摺Ｐ侣剛鞑W(xué)領(lǐng)域的框架理論有學(xué)多學(xué)者進(jìn)行了論述。加姆桑指出框架有兩個(gè)方面的定義：一指界限，即取舍的標(biāo)準(zhǔn)。七、框架理論該理論受社會(huì)學(xué)和認(rèn)知心理學(xué)的影響，理論來(lái)源為海德的歸因理論和戈夫曼的框架分析。該理論包括兩個(gè)假說(shuō)：感覺(jué)假說(shuō)：人們認(rèn)為傳媒內(nèi)容對(duì)他人的影響大于自己。后者指當(dāng)電視的內(nèi)容和真實(shí)世界個(gè)人經(jīng)驗(yàn)一致時(shí)，可能會(huì)形成雙重效應(yīng)，強(qiáng)化涵化效果。針對(duì)這些質(zhì)疑，格伯納提出了主流化和共振的概念。節(jié)目?jī)?nèi)容與選擇性收視：不同形態(tài)的節(jié)目涵化效果也不同。收視動(dòng)機(jī)：出于儀式性使用的涵化效果不明顯，出于工具性使用電視的涵化效果明顯。當(dāng)電視傳遞暴力信息時(shí)，重度收視者將基于電視提供的真實(shí)世界印象，建構(gòu)起卑鄙世界的社會(huì)信念，即認(rèn)為社會(huì)充滿(mǎn)暴力犯罪，人與人之間缺乏信任，從而對(duì)個(gè)人產(chǎn)生犯罪、害怕變成犯罪受害者的認(rèn)知心理影響。(一)理論要點(diǎn)該理論一開(kāi)始關(guān)注的是電視暴力的社會(huì)影響。五、涵化理論涵化理論也叫培養(yǎng)理論，指的是受眾在媒介的長(zhǎng)期影響下形成的社會(huì)認(rèn)知模式。，升級(jí)換代周期越來(lái)越短，其趨勢(shì)很可能是，“老的信息溝”還未填平，而“新的信息溝”又出現(xiàn)了。現(xiàn)有信息水準(zhǔn)較高或獲取信息能力較強(qiáng)的人，能夠比信息水準(zhǔn)較低或獲取信息能力較弱的人獲得更多的信息。，這對(duì)每個(gè)社會(huì)成員來(lái)說(shuō)都是如此。艾蒂瑪為佐證其觀(guān)點(diǎn)，提出了三條論據(jù)：1)信息源的性質(zhì)所決定的“上限”2)受眾本身具有的“上限”3)現(xiàn)有的知識(shí)已經(jīng)達(dá)到“上限”信息溝理論1974年，N社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者獲得知識(shí)的速度快，其“上限”到來(lái)得就早。(三)理論的發(fā)展上限效果假說(shuō)1977年，J?S?艾蒂瑪和F?G?克萊因提出了與“知溝理論”假設(shè)相反的觀(guān)點(diǎn)，即“上限效果”假設(shè)。媒介特性，大眾媒介比較傾向于迎合高社會(huì)、經(jīng)濟(jì)地位者的需求。人際網(wǎng)絡(luò)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高的人較有機(jī)會(huì)接觸有知識(shí)或擁有大量信息的人。知識(shí)溝存在的原因：傳播技巧，教育程度高的人較有可能擁有信息處理的必備能力。(4)“沉默的螺旋”理論在說(shuō)明輿論的形成過(guò)程之際極力強(qiáng)調(diào)“多數(shù)”和“優(yōu)勢(shì)”意見(jiàn)的壓力，以至于忽略了輿論的變化過(guò)程和“少數(shù)派”的作用。(2)“多數(shù)意見(jiàn)”的壓力以及對(duì)它的抵制力，依問(wèn)題的類(lèi)型和性質(zhì)應(yīng)有程度上的不同。(2)它強(qiáng)調(diào)了大眾傳播對(duì)輿論的強(qiáng)大影響，并正確地指出了這種影響來(lái)自于大眾傳播營(yíng)造“意見(jiàn)環(huán)境”的巨大能力。這里所反映的“強(qiáng)大影響”已經(jīng)不止于認(rèn)知階段，而是包括了“認(rèn)知、判斷、意見(jiàn)、 行動(dòng)”的全過(guò)程。(二)理論的特點(diǎn)輿論觀(guān)該假說(shuō)的輿論是指公開(kāi)的意見(jiàn)，是我們誰(shuí)的皮膚，幫助個(gè)人感知社會(huì)的變化，也幫助國(guó)家和社會(huì)維護(hù)輿論統(tǒng)一，防止由于意見(jiàn)過(guò)度分類(lèi)而引起社會(huì)階梯。(2)經(jīng)大眾傳媒強(qiáng)調(diào)提示的意見(jiàn)由于具有公開(kāi)性和傳播的廣泛性，容易被當(dāng)作“多數(shù)”或“優(yōu)勢(shì)”意見(jiàn)所認(rèn)知。第三，大眾傳播通過(guò)營(yíng)造“意見(jiàn)環(huán)境”來(lái)影響和制約輿論。人作為 一種社會(huì)動(dòng)物，總是力圖從周?chē)h(huán)境中尋求支持，避免陷入孤立狀態(tài)，這是人的“社會(huì)天性”。該理論的提出和發(fā)展豐富了媒介效果研究的理論。二、議程設(shè)置理論麥考姆斯和肖于1972年提出該理論，該理論來(lái)源于李普曼的擬態(tài)環(huán)境論，主要內(nèi)容有：大眾傳媒作為要聞報(bào)道的問(wèn)題，同樣也作為要聞反映在公眾意識(shí)中，傳媒強(qiáng)調(diào)程度越高，公眾的關(guān)注程度也越高，因此，大眾傳媒可以通過(guò)設(shè)置重要議程來(lái)影響公眾關(guān)注什么。第二節(jié) 從單一到多元一、多元效果論產(chǎn)生的知識(shí)背景(一)認(rèn)知心理學(xué)的啟示認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為人具有主觀(guān)能動(dòng)性，受眾在接受信息的時(shí)候不是被動(dòng)的，而是主動(dòng)的。③有限效果論只考慮短期的效果，未考慮長(zhǎng)期效果。有限效果論的缺陷：①有限效果論只考慮傳播效果對(duì)態(tài)度的影響，未考慮對(duì)其他方面的影響。(三)有限效果論階段的總結(jié)和終結(jié)1960年，克拉伯在《大眾傳播的效果》中提出了有限效果論的五項(xiàng)一般定理，主要觀(guān)點(diǎn)有：大眾傳播不是產(chǎn)生效果的唯一和充分條件，它只在各種中間環(huán)節(jié)的連鎖關(guān)系中起作用。警鐘效果指在勸服信息中夾雜有威脅性成分，使受眾產(chǎn)生懼怕心理，借以達(dá)到傳播者預(yù)期的目的。傳播的內(nèi)容和構(gòu)成霍夫蘭提出了兩面提示和敲響警鐘的方法。低可信度信源發(fā)出的信息，由于信源可信性的負(fù)面影響，其內(nèi)容本身的說(shuō)服力處于睡眠狀態(tài)，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間，可信性的負(fù)面影響減弱或消失后，其效果才能充分表現(xiàn)出來(lái)，這就是休眠效果。信源的可信度與休眠效應(yīng)霍夫蘭提出了可信性效果的概念，信源的可信度越高，說(shuō)服效果越大。對(duì)兩級(jí)傳播模式的深化羅杰斯提出了創(chuàng)新擴(kuò)散理論，認(rèn)為一個(gè)事物的認(rèn)知擴(kuò)散包括五個(gè)階段：獲知階段、關(guān)心階段、評(píng)價(jià)階段、試用階段、采用階段。活躍型，在大眾傳播和人際傳播中比較活躍。兩級(jí)傳播模式的認(rèn)證拉扎斯菲爾德又做了一項(xiàng)調(diào)查，將意見(jiàn)領(lǐng)袖分成了三個(gè)類(lèi)型：水平型，意見(jiàn)領(lǐng)袖和其追隨者是平等的關(guān)系。上通媒介，下連公眾。只是全體公眾中的一小部分成員。意見(jiàn)領(lǐng)袖是指積極主動(dòng)向人們提供某方面客觀(guān)事實(shí)并加以主觀(guān)判斷的人。代表性理論有信息留言就和說(shuō)服性理論研究。該階段認(rèn)為傳播活動(dòng)是傳受互動(dòng)的過(guò)程，受眾是各有特點(diǎn)的個(gè)體，大眾媒介的效果因媒介性質(zhì)及其在社會(huì)中的地位而受影響，大眾媒介對(duì)受眾的影響是有限的。社會(huì)關(guān)系論1)媒介把信息傳送給大眾社會(huì)的成員，人們有選擇的接受、理解這些信息2)選擇性的產(chǎn)生，是由于跟人受到與之有社會(huì)關(guān)系的人的影響3)家庭、朋友以及熟人會(huì)影響到個(gè)人對(duì)大眾媒介的接觸行為4)選擇性的注意和反應(yīng)模式，反映了個(gè)體的社會(huì)關(guān)系狀況5)因此，媒介效果在很大程度上受制于個(gè)人的社會(huì)關(guān)系。5)因此，媒介效果因個(gè)人心理反應(yīng)的差異而不同。3)認(rèn)知形態(tài)不同，因?yàn)槊總€(gè)人的信仰、態(tài)度和價(jià)值觀(guān)不同。對(duì)魔彈論提出挑戰(zhàn)的是佩恩基金會(huì)的研究和火星人入侵地球的研究。每一個(gè)個(gè)體對(duì)這種刺激的反應(yīng)基本是一致的。二、早期的思潮和研究(一)大眾社會(huì)概念與魔彈論思潮該理論來(lái)源于大眾社會(huì)理論，主要內(nèi)容有：傳媒把信息傳送給大眾社會(huì)的成員，每一個(gè)成員感知的信息幾乎是一樣的。隨著研究的深入，20世紀(jì)70年代以后轉(zhuǎn)向研究媒介間接、長(zhǎng)期的效果。20世紀(jì)四十年代后進(jìn)入有限效果論階段，認(rèn)為大眾傳播的效果是有限的，具有選擇性。大眾傳播效果發(fā)展的三個(gè)階段：早期的大眾傳播效果理論，直接來(lái)源于大眾社會(huì)的概念，認(rèn)為大眾傳媒對(duì)每一個(gè)人都具有強(qiáng)效果，效果也是一致的。(二)正確看待網(wǎng)絡(luò)中的沖突1. 發(fā)揮安全閥作用2. 謹(jǐn)防網(wǎng)絡(luò)暴力3. 理性使用網(wǎng)絡(luò)：不盲從、不偏心網(wǎng)絡(luò)信息。2. 加強(qiáng)創(chuàng)造和傳播新媒介信息的能力。二、新媒體環(huán)境下的受眾媒介素養(yǎng)媒介素養(yǎng)是指人們面對(duì)媒介的各種信息的選擇能力、理解能力、質(zhì)疑能力、評(píng)估能力、思辨性應(yīng)變能力以及創(chuàng)造和制作媒介信息的能力。二是為提高網(wǎng)友關(guān)注度，故意夸大、夸張事實(shí)真相的不準(zhǔn)確性。信息質(zhì)量：真?zhèn)坞y辨和良莠不齊網(wǎng)絡(luò)中發(fā)布的信息具有一定的模糊性，真?zhèn)坞y辨。負(fù)面作用：受眾的媒介使用習(xí)慣：麻醉作用現(xiàn)在人過(guò)多的將時(shí)間花費(fèi)在了媒介的使用上，使得受眾對(duì)媒介傳遞的信息產(chǎn)生了麻醉作用和過(guò)度的依賴(lài)。3. 受眾的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)得以強(qiáng)力拓展由于自媒體互動(dòng)迅速的特點(diǎn)，受眾可以構(gòu)建起一個(gè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，滿(mǎn)足其多層次的社交需求。2. 受眾的話(huà)語(yǔ)權(quán)空前擴(kuò)張自媒體的興起打破了過(guò)去精英階層和傳統(tǒng)媒體對(duì)話(huà)語(yǔ)權(quán)的壟斷，為普通受眾提供了話(huà)語(yǔ)表達(dá)的平臺(tái)。第三節(jié) 傳受者展望一、新媒體環(huán)境下傳受角色的突破1. 受眾與傳者之家的界限日益模糊在新媒體形態(tài)中，每個(gè)人都可以是信息的傳播者，也可以是信息的接受者。網(wǎng)絡(luò)受眾：數(shù)量增長(zhǎng)快。特點(diǎn)：1 )研究目的：配合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立和運(yùn)行2 )調(diào)查項(xiàng)目?jī)A向：專(zhuān)業(yè)化傾向突出受眾研究存在的問(wèn)題1 )市場(chǎng)調(diào)查規(guī)范統(tǒng)一的問(wèn)題。80年代后，一系列社會(huì)調(diào)研機(jī)構(gòu)相繼成立，如中國(guó)人民大學(xué)輿論研究所、中古社會(huì)調(diào)查所等。五、中國(guó)受眾研究歷程20 世紀(jì)80 年代以來(lái)，中國(guó)傳媒逐漸從媒介本位向受眾本位轉(zhuǎn)變，將受眾作為社會(huì)主義國(guó)家權(quán)利主體來(lái)審視，從受眾應(yīng)處充分享有信息知曉權(quán)、言論表達(dá)權(quán)、輿論監(jiān)督權(quán)等權(quán)利意識(shí)出發(fā)，強(qiáng)調(diào)媒介機(jī)構(gòu)要主動(dòng)調(diào)查了解受眾的需要，聽(tīng)取受眾的意見(jiàn)，真心實(shí)意、全心全意的為受眾服務(wù)，突出受眾在新聞傳播活動(dòng)中的主體地位。他們創(chuàng)造出自己的文化，成為積極的受眾。(2)歇斯底里的群眾：狂叫等不文明行為。粉絲的出現(xiàn)于大眾崇拜明星的心理有關(guān)，是大眾文化發(fā)展起來(lái)的一種新型崇拜，切合心里的需求。受眾成為能借用文本進(jìn)行自我展示與表演的表演者。是觀(guān)看與自戀交互作用的結(jié)果。媒介無(wú)所不在，難以和日產(chǎn)生活區(qū)分。受眾對(duì)信息做出自己的思考和解讀。對(duì)信息的意義既不完全同意又不完全否定。霍爾提出了三種解讀方式：1. 支配/ 霸權(quán)立場(chǎng)，即優(yōu)勢(shì)解讀，完全按照傳播者的意思進(jìn)行解讀。3. 解碼階段。(三)編碼/ 解碼—— 生產(chǎn)性受眾霍爾提出該觀(guān)點(diǎn)：電視話(huà)語(yǔ)與意義流通的三階段：1. 電視話(huà)語(yǔ)意義的生產(chǎn)階段，即編碼階段，傳播者對(duì)原材料的加工。1969年，麥奎爾提出四種滿(mǎn)足類(lèi)型：娛樂(lè)解悶、個(gè)人關(guān)系、自我認(rèn)同或個(gè)人心理、環(huán)境監(jiān)測(cè)1973 年，卡茲提出了五類(lèi)需求：認(rèn)知、情感、個(gè)人整合、社會(huì)整合、疏解壓力。4. 研究資料來(lái)源于受眾的自我報(bào)告。2. 傳播過(guò)程需要通過(guò)受眾把媒介的使用與需求的滿(mǎn)足聯(lián)系起來(lái)。但這一觀(guān)點(diǎn)也導(dǎo)致了對(duì)受眾權(quán)利的護(hù)士，忽略了媒介的社會(huì)責(zé)任，無(wú)法對(duì)受眾和媒介的社會(huì)關(guān)系獲得全面理解。而媒介企業(yè)的消費(fèi)者就是所謂的受眾。三、不同理論視角下的受眾(一)受眾商品論媒介和受眾的關(guān)系是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的供求關(guān)系。4. 隱私權(quán)受眾的隱私權(quán)指受眾享有的私人生活安寧與私人信息秘密依法受到保護(hù)，不被他人非法利用的一種人格權(quán)。3. 媒介接近權(quán)媒介接近權(quán)指的是一般社會(huì)成員利用傳播媒介闡述主張、發(fā)表言論以及開(kāi)展各種社會(huì)文化活的權(quán)利。2. 知曉權(quán)廣義上，指社會(huì)成員獲得有關(guān)自身所處環(huán)境及其變化信息、保障社會(huì)生活所需的各種有用信息的權(quán)力。受眾是一個(gè)巨大的集合體，又是具有豐富社會(huì)多樣性的個(gè)人。(4)收集處理反饋信息傳者需要對(duì)收集到的信息和預(yù)定的傳播效果進(jìn)行對(duì)比分析，不斷調(diào)整信息傳遞行為，以更好的適應(yīng)受眾的需要。印刷媒介的訊息，如報(bào)紙的投遞，書(shū)刊的發(fā)行，與交通工具和交通狀況密切相關(guān)。(2)制作信息：以時(shí)間跨度、強(qiáng)度、明晰性、文化接近性或相關(guān)性、調(diào)和性、出乎意料、連續(xù)性、構(gòu)成、社會(huì)文化價(jià)值為判斷標(biāo)準(zhǔn)。5 、與職業(yè)相關(guān)的契約性義務(wù)。在現(xiàn)有法律范圍內(nèi)自我約束，不能煽動(dòng)社會(huì)犯罪，不傳播不利于社會(huì)安全的內(nèi)容。四、傳者的義務(wù)1 、不泄露國(guó)家機(jī)密、法庭秘密、自覺(jué)維護(hù)國(guó)家和人民利益的義務(wù)。6 、安全保護(hù)權(quán)安全保護(hù)權(quán)要保證大眾傳播從業(yè)人員在本國(guó)或國(guó)外都能得到保護(hù)，保障他們的生命安全，保證他們獲得開(kāi)展本職工作的最好條件。4 、編輯權(quán)編輯權(quán)是指專(zhuān)職傳者有對(duì)信息進(jìn)行編輯，即有根據(jù)自己個(gè)人或所屬群體及社會(huì)的需要、意見(jiàn)、主張、立場(chǎng)等，對(duì)信息進(jìn)行取舍、修改和組織。3 、批評(píng)權(quán)所謂批評(píng)權(quán)是指記者擁有對(duì)報(bào)道對(duì)象的言行進(jìn)行議論和批評(píng)的權(quán)利。2 、報(bào)道權(quán)報(bào)道權(quán)指記者有傳送、報(bào)道公眾關(guān)心的信息的權(quán)利。新聞傳播從業(yè)人員享有的權(quán)利：1 、采訪(fǎng)權(quán)所謂采訪(fǎng)權(quán)，也叫知情權(quán)，是在法律認(rèn)可的范圍內(nèi)，記者擁有為采集新聞信息而進(jìn)行調(diào)查或訪(fǎng)問(wèn)活動(dòng)的權(quán)利。4. 機(jī)構(gòu)性媒體發(fā)布的信息是有組織和分工合作產(chǎn)出的，并不是一個(gè)人可以完成的。反映并代表一定階級(jí)？？？？？2. 自主性傳播者雖然受制于一定的機(jī)構(gòu)和階層，但在具體的新聞采編工作中具有一定的自主性。(三)對(duì)象性質(zhì)分為人際傳播、群體傳播、組織傳播、大眾傳播二、傳者的特性1. 代表性傳者代表了受眾的聲音，也代表了傳播組織、政黨和階層、階級(jí)進(jìn)行的新聞傳播活動(dòng)。(二)角色特點(diǎn)分為普通傳播者和職業(yè)傳播者。人際、群體和組織屬于直接傳播。傳者處于信息傳播鏈的第一個(gè)環(huán)節(jié)，決定著傳播活動(dòng)的存在與發(fā)展。第七章 傳播主體的互動(dòng)第一節(jié) 傳者圖像一、傳者的定義和類(lèi)型所謂傳者，即傳布者，又稱(chēng)信源，指?jìng)鞑セ顒?dòng)中運(yùn)用特定手段向傳播對(duì)象發(fā)出信息的行為主體?？鐕?guó)傳媒集團(tuán)成為國(guó)際傳播的主角。二、國(guó)際傳播的特點(diǎn)：。第六節(jié) 國(guó)際傳播一、國(guó)際傳播的定義廣義的國(guó)際傳播是國(guó)與國(guó)之間的往來(lái)、信息交流。網(wǎng)絡(luò)暴力肆虐。(二)網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)大眾輿論的影響網(wǎng)絡(luò)輿論的影響力日益彰顯，在實(shí)施輿論監(jiān)督、推動(dòng)社會(huì)問(wèn)題的解決以及促進(jìn)中國(guó)政治民主化進(jìn)程等方面起著重要的作用。(二)賴(lài)特的四功能說(shuō)：監(jiān)視環(huán)境、聯(lián)系社會(huì)、傳承社會(huì)遺產(chǎn)、提供娛樂(lè)(賴(lài)特的獨(dú)創(chuàng))四、大眾傳播的社會(huì)影響(一)兩種觀(guān)點(diǎn)一個(gè)是基于樂(lè)觀(guān)主義的肯定態(tài)度。網(wǎng)絡(luò)媒介打破了傳播者的組織性特點(diǎn)，個(gè)人也可以成為傳播者，傳播主體呈現(xiàn)出多元化。在網(wǎng)絡(luò)媒體中，受眾的主動(dòng)性得以凸顯，不再是信息的被動(dòng)接受者。缺陷：反饋慢、互動(dòng)頻率低。傳播手段是運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段大量生產(chǎn)復(fù)制的傳播信息的活動(dòng)。通常是一個(gè)復(fù)雜的結(jié)構(gòu)體，受眾人數(shù)多、信息大批量復(fù)制、電子手段。紐約《太陽(yáng)報(bào)》的誕生將人類(lèi)帶進(jìn)了大眾傳播時(shí)代。意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)揮重要作用。表達(dá)內(nèi)容廣泛。媒介成為司法范圍以外的監(jiān)督政府的一種重要力量，被稱(chēng)為第四權(quán)力。公眾表達(dá)就是普通民眾有關(guān)公共事務(wù)和公共利益的言論。組織外傳播的目標(biāo)：適應(yīng)環(huán)境。(三)組織傳播的功能和目標(biāo)三種功能：資料搜集、改變行為、改善人群關(guān)系。（二)組織傳播的媒介手段組織外傳播：公關(guān)宣傳