【正文】 1“知溝（knowledge gap）”理論 ①理論誕生：，由于社會經(jīng)濟地位高者通常能比低者更快獲得信息，大眾媒介傳送的信息越多，二者間的知識鴻溝就越有擴大的趨勢。傳播內(nèi)容具有特定的價值和意識形態(tài)傾向，這些傾向通常不是以說教而是以報道事實、提供娛樂的形式傳遞給受眾，潛移默化地“培養(yǎng)”形成人們的現(xiàn)實觀、社會觀。該分析旨在揭示媒介訊息系統(tǒng)的整體傾向性。 ②訊息系統(tǒng)分析：大眾傳播的訊息通過象征符號傳達，但不是符號的隨意組合，而是根據(jù)一定的觀點和意識形態(tài)加工整理后的具有完整意義結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)。、司法和行政對傳播制度和傳媒活動的法律、政策規(guī)定；、廣告主等對信息生產(chǎn)和傳播過程的干預和影響；；。旨在揭示大眾傳播為占統(tǒng)治地位的階級和意識形態(tài)服務(wù)的本質(zhì)，其觀點包含對資本主義大眾傳播現(xiàn)狀的鮮明的批判態(tài)度和改革志向，被稱作“美國土生土長的批評學派”。：擁有最多的受眾、接觸時間最長；不需要接觸印刷媒介必需的識字能力；結(jié)合視聽覺手段，強烈的目擊感、現(xiàn)場感和沖擊力；現(xiàn)代人從幼年起與電視生活在一起，難以區(qū)分“電視中的世界”和現(xiàn)實世界；廣泛滲透社會各個部分?！肮沧R”是社會傳播的一項重要任務(wù)。 ②基本內(nèi)容：，就需要社會成員對該社會客觀存在的事物、重要事物和各種事物、各部分及其相互關(guān)系有大體一致或接近的認識。 “輿論是我們社會的皮膚” 雙重意義：①個人感知社會“意見氣候”的變化、調(diào)整自己的環(huán)境適應(yīng)行為的“皮膚”；②維持社會整合方面作用重要，防止由于意見過度分裂而引起的社會解體的“皮膚”。這是傳統(tǒng)輿論學忽視的；*強調(diào)大眾傳播對輿論的強大影響，并正確指出這種影響來自大眾傳播營造的“意見環(huán)境”的巨大能力；*對媒介的“賦予地位”功能、大眾傳播的公開性和普遍性、報道內(nèi)容的類似性累積性以及由此帶來的“選擇性接觸”的困難性所作的分析，對重新評價大眾傳播的影響和效果有重要的啟迪意義。：強調(diào)大眾傳播具有強大的社會效果和影響，不止于認知階段，包括了認知→判斷意見→行動的全過程，具有“創(chuàng)造社會現(xiàn)實”的力量。 ②要點：、人際傳播和人們對“意見環(huán)境”的認知心理三者相互作用的結(jié)果；，易被當作“多數(shù)”或“優(yōu)勢”意見認知；“劣勢意見的沉默”和“優(yōu)勢意見的大聲疾呼”的螺旋式擴展過程，并導致社會生活中占壓倒優(yōu)勢的“多數(shù)意見”——輿論的誕生。社會群體和大眾傳播是人們判斷意見環(huán)境（周圍意見的分布情況）的主要信息源，后者影響更大（多數(shù)報道內(nèi)容高度類似—共鳴效果；同類信息傳播時間上的持續(xù)性和重復性—累積效果；媒介信息的傳遞范圍空前廣泛——遍在效果）。任何“多數(shù)意見”、輿論、流行和時尚的形成，背后都存在這樣的機制。 ②意見的表明和“沉默”的擴散是一個螺旋式的社會傳播過程：一方的“沉默”造成另一方意見的增勢，使“優(yōu)勢”意見更強大，這反過來又迫使更多的持不同意見者轉(zhuǎn)向“沉默”。 ②不足：“設(shè)置”和形成社會議題的一面，沒有涉及反映社會議題的一面；，但不能絕對化。 “議程設(shè)置功能”與受眾屬性（概念發(fā)展之四） ①受眾對各種議題的經(jīng)驗程度（經(jīng)驗越間接，受媒介影響越大）；②受眾的媒介信息接觸量（接觸越多，受影響越大）；③人際傳播的頻度（對媒介議程設(shè)置效果有“抑制”和“強化”兩種作用）；④人口統(tǒng)計學上的屬性（議程設(shè)置對知識水準高、政治關(guān)心度高以及從事高層次社會職業(yè)的人影響較?。ＨN議題的含義和作用各不相同，在傳播過程中有融合為一的可能性，傳媒對后兩種議題的影響更大。 議程設(shè)置功能的作用機制（概念發(fā)展之一） ①知覺模式（“0/1”效果）：大眾傳媒對某個議題報道與否會影響到公眾對該議題的感知；②顯著性模式（“0/1/2”效果）：媒介強調(diào)少數(shù)議題會引起公眾對這些議題的突出重視；③優(yōu)先順序模式（“0/1/2/…N”效果）：傳媒按一定優(yōu)先次序給與不同程度的報道會影響公眾對這些議題的重要性順序所作的判斷。第十二章 幾種主要的大眾傳播效果理論 “議程設(shè)置功能”理論的概要及特點 ①概要：《大眾傳播的議程設(shè)置功能》，大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種議題不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。在提示己方觀點或有利材料的同時，也以某種方式提示對立一方的觀點或不利于自己的材料，稱為“兩面提示”。 答：休眠效果：低可信度信源發(fā)出的信息，由于信源可信性的負影響，其內(nèi)容本身的說服力不能得以馬上發(fā)揮，處于一種“睡眠”狀態(tài)，經(jīng)過一段時間，可信性的負影響減弱或消失以后，其效果才能充分發(fā)現(xiàn)出來。四，意見領(lǐng)袖社交范圍廣，擁有較多的信息渠道，對大眾傳播的接觸頻度高、接觸量大。二，意見領(lǐng)袖的影響并不集中于特定的群體或階層，而是均勻地分布在社會上任何群體和階層中。傳播對象的屬性包括：1）.性別、年齡、文化程度、職業(yè)等人口統(tǒng)計學上的屬性；2）.人際傳播網(wǎng)；3）.群體歸屬關(guān)系和群體規(guī)范；4）.人格、性格特點；5）.個人過去的經(jīng)驗和經(jīng)歷等。 5）警鐘效果，他能喚起人們的危機意識和緊張心理，促成他們的他度和行為向一定的方向發(fā)生變化。 4）“訴諸理性”與“訴諸感情”。給人一種觀點鮮明，但同時也給人一種比較生硬而引起反感。他給人一種包含著對相反觀點的說明，這種說明給人一種免疫效果 。 1）“一面提示”與“兩面提示”一種給人一種“咄咄逼人”的效果，兩種給人一種公平的效果。這是因為，人們首先要根據(jù)傳播者本身的可信性對信息的真?zhèn)魏蛢r值作出判斷。第三屆。從表面上看，早期的子彈論與70年代以后的宏觀效果理論都強調(diào)大眾傳播效果和影響的有利性，但兩者之間有著本質(zhì)上的不同 。談?wù)剛鞑バЧ芯康娜齻€時期和效果觀的變化。 霍夫蘭(Carl Hovland 192l—1961)是耶魯大學的實驗心理學教授，是傳播學奠基人之一。(4)受眾本身的性質(zhì)——受眾的既有立場和傾向、他們的社會關(guān)系尤其是意見領(lǐng)袖的態(tài)度，會對大眾傳播效果發(fā)揮重要的制約作用。(2)媒介本身的特性——訊息的媒介渠道不同，其效果也就不同。 傳播效果的“中介因素”主要有四種：(1)選擇性接觸機制——包括選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶三個層次。 “結(jié)晶”效果是使原來意向未明、態(tài)度未定者的態(tài)度明確起來的效果。特征：社交范圍廣、信息渠道多、傳媒接觸大。、 傳播流由大眾傳媒發(fā)出的信息，經(jīng)過各種中間環(huán)節(jié)，“流”向傳播對象的社會過程。 總之，克拉帕的這些觀點極力強調(diào)拉大眾傳播的無力性和效果的有限性，因而被成為“有限效果理論”：政治既有傾向假說，選擇性接觸，傳播流，意見領(lǐng)袖與兩極傳播，強化效果或“補強”效果，“結(jié)晶”效果，傳播效果的中介因素？ 答： 政治既有傾向性指的就是人們在接觸傳媒宣傳之前已有的政治態(tài)度。 （4）．傳播效果的產(chǎn)生，受到某些心理生理因素的制約。 （2）．大眾傳播最明顯的傾向不是引起受眾態(tài)度的改變，而是對他們既有態(tài)度的強化。表明大眾傳播擁有極大的影響力“有限效果理論”。它對傳播過程做了過于簡單的描述。 （3）、社會科學理論是從個人，社會與媒介的三者關(guān)系出發(fā)，通過對媒介活動及其客觀結(jié)果的定量性研究而獲得的系統(tǒng)知識。 （2）、現(xiàn)場理論就是在傳媒內(nèi)部工作的人所持的觀點，包括他們對傳播活動的目的與性質(zhì)的理解，信息選擇與加工的標準，采編業(yè)務(wù)技術(shù)規(guī)程，職業(yè)道德規(guī)范。 （5）、傳播對象與傳播效果受傳者不是完全被動的信息接受者，相反，受傳者的屬性對傳播效果起著重要的作用。 （3）、尋系載體與傳播效果尋系是通過語言，文字，聲音，圖形，畫面，影象等載體傳遞的。 答：1)個人的反應(yīng)和對媒介自主權(quán)中宣傳報道活動的反應(yīng)兩種. 2)個人的自發(fā)反應(yīng)和集合的自發(fā)反應(yīng)\與傳播者意圖無直接關(guān)系的模仿或?qū)W習行為,這些行為可能是有利于社會的,如從中學習知識或領(lǐng)悟人生道理。 （2）社會效果的三個層面：環(huán)境認知效果；價值形成與維護效果；社會行為示范效果。？大眾傳播的社會效果的三個層面是什么？ 答：（1）傳播效果依據(jù)其發(fā)生的邏輯順序或表現(xiàn)階段可以分為三個層面；外部信息作用與人們的視覺和記憶系統(tǒng)，引起人們知識量的增加和知識結(jié)構(gòu)的變化，屬于認知層面上的效果；作用與人們的觀念或體系而引起情緒或感情得變化。傳播概念有雙重含義：他指帶有說服動機的傳播行為在受傳者身上引起的心理 態(tài)度和行為的變化。 ⑧局限：，行為主義和功能主義色彩較濃；，單純考察受眾的媒介接觸行為，不能全面揭示受眾與傳媒的社會關(guān)系；，有局限，不能反映受眾作為社會實踐的主體、有傳播需求和傳播權(quán)利的主體所具有的能動性。曾在研究傳播效果研究史上產(chǎn)生重要影響。 ⑤竹內(nèi)郁郎的“使用與滿足”過程模式： 含義：，這些需求有一定的社會和心理根源；，媒介接觸可能性和媒介印象；，人們選擇特定的媒介或內(nèi)容開始具體的接觸行為；；，人們會根據(jù)滿足的結(jié)果修正既有的媒介印象，在不同程度上改變對媒介的期待。 ③接觸傳媒的社會條件因素：（受眾的需求）與其性格、興趣等個人屬性相關(guān)，也受所處的環(huán)境和社會條件制約。 ②早期受眾的傳媒接觸動機和使用形態(tài)：（美國赫卓格：三種基本心理需求使得人們喜愛知識競賽節(jié)目：競爭、求知、自我評價；肥皂劇既可以娛樂大眾也可作為人們生活的教科書。 “使用與滿足” 理論 ①“使用與滿足”研究：把受眾成員看作是有著特定“需求”的個人，其媒介接觸活動是基于特定需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。 作為權(quán)力主體的受眾 ①理由：受眾不僅是傳媒信息的使用者或消費者，還是社會基本成員、參與社會管理和社會公共事務(wù)的公眾，應(yīng)享有各種正當?shù)臋?quán)利。 ②受眾即市場：，須在市場上交換自己的產(chǎn)品和服務(wù)；；。 受眾即市場 ①19C30年代后，把受眾看作信息產(chǎn)品的消費者和大眾傳媒的市場。（既有政治傾向指數(shù)）：從社會經(jīng)濟地位、居住區(qū)域和宗教信仰三方面顯示受眾在接觸媒介宣傳前已有的政治立場和態(tài)度的綜合指數(shù)。受眾的群體背景（人口統(tǒng)計學意義、社會關(guān)系意義）或社會背景是決定他們對事物態(tài)度和行動的重要因素，有時甚至超過大眾傳播的影響。 作為社會群體成員的受眾觀 ①受眾并不是孤立的存在，而是分屬于不同的社會集團和群體，有不同的社會背景。 受眾 大眾傳媒的信息接受者或傳播對象，一個集合概念，最直觀地體現(xiàn)為作為大眾傳媒信息接受者的社會人群。 ②清水幾太郎：現(xiàn)代社會是一個“拷貝支配”的社會，因為環(huán)境的擴大和社會生活的間接化（人們與多數(shù)實物不能保持接觸，要了解它們只能通過傳媒提供的第二手信息即拷貝），拷貝的支配易轉(zhuǎn)化為“心理的暴力”（利潤原理：激發(fā)人的原始本能營利；政治或宣傳原理：拷貝選擇和加工麻醉大眾）。 作為“大眾”的受眾觀和“拷貝的支配” ①大眾社會論的受眾觀（核心觀點）：大眾傳播的受眾是大眾本身，受眾具備大眾的一切特點，本質(zhì)上是一種被動的存在。 ④評價:觸及到現(xiàn)代社會的許多重要課題，但其精英史觀（精英是歷史主宰、大眾軟弱無力易受操縱）是錯誤的。隨著社會人口的增加，人們的社會適應(yīng)方式從“傳統(tǒng)型”到“內(nèi)向型”到“外向型”的變化，現(xiàn)代人的行為具有過多“趨同”傾向，社會成員的自主性降低、均質(zhì)性增加，成為無個性的一般大眾。大眾的狀態(tài)以及他們與權(quán)力精英的矛盾，是美國各種社會病理現(xiàn)象產(chǎn)生的重要原因。 ③戰(zhàn)后美國的大眾社會理論：50年代始，主要考察美國當代各種社會病理現(xiàn)象。認為法西斯勢力破壞了包括家庭在內(nèi)的所有中間群體，使人們變成孤立、分散的大眾人，并通過暴力強制和宣傳動員加以操縱，使他們變成法西斯主義的狂熱支持者。 大眾社會理論的形成和變化 ①早期的貴族主義觀點：一些保守的政治家和思想家對工業(yè)革命后工人和勞動大眾作為重要的社會力量登上政治舞臺感到恐懼和危機，充滿了正在失去權(quán)力和影響力的貴族階級對崛起的大眾的仇視心理和偏見，其觀點并無可取之處。不同于初級群體、群集和公眾。原因：、方針和價值標準進行有目的的選擇和加工活動；、受眾需求及社會文化等多種因素制約，與媒介方針、利益一致的內(nèi)容易入選；c.“把關(guān)”是個多環(huán)節(jié)、有組織的過程。所以，新聞價值或要素所體現(xiàn)的主要是新聞選擇中的業(yè)務(wù)標準和市場標準。 ③大眾傳媒的“把關(guān)”標準（蓋爾頓和魯治）：時間跨度；強度或閥限價值（重要性）；明晰性；文化接近性；預期性；出乎意料性；連續(xù)性；媒介內(nèi)容的組合性；社會文化價值。 ②懷特的新聞選擇把關(guān)（gatekeeping）模式：社會上存在大量新聞素材，新聞報道不是也不可能“有聞必錄”，而是一個選擇的過程。原因：作為公共傳播資源的受托使用者和公共財產(chǎn)的使用者，大眾傳媒滿足社會信息需求、影響社會政治經(jīng)濟和文化道德（社會秩序和社會公共生活）、對社會和公眾承擔相應(yīng)的義務(wù)和責任。通過言論活動、報道活動及傳播內(nèi)容的選擇和提供實現(xiàn)。傳媒的經(jīng)濟來源：廣告收益（廣告主的壓力）和信息產(chǎn)品的銷售收益（發(fā)行量、收視率等，受眾的壓力）?！绕渌愋偷膫鞑フ叩匚桓鼉?yōu)越、力量更強大；是傳播特權(quán)的擁有者（遠超一般社會群體），制約社會信息環(huán)境的主要變量。因為理想社會形態(tài)的出現(xiàn)并不由單純的技術(shù)可能性得到必然保證，而需要更為復雜的社會條件（社會結(jié)構(gòu)、社會制度的合理化以及人自身素質(zhì)的提高等）。 ②評價：建立在對新媒介某些技術(shù)特性的期待的基礎(chǔ)之上。簡言之，新媒介技術(shù)正使人類的傳播活動發(fā)生重大變革。 新媒介的定義、特點及其意義 ①定義：伴隨衛(wèi)星通信、數(shù)字化、多媒體和計算機網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)的發(fā)展而出現(xiàn)的新型傳播媒介，包括跨國衛(wèi)星廣播電視、多頻道有線電視、電子出版物、互聯(lián)網(wǎng)等。 “媒介依存癥”的特點 ①過度沉湎于媒介接觸而不能自拔；②價值和行為選擇一切必須從媒介中尋找依據(jù)；③滿足于與媒介中的虛擬社會互動而回避現(xiàn)實的社會互動；④孤獨自閉的社會性格等。b.“容器人”（中野牧）：在以電視為主的媒介環(huán)境中成長起來的日本人的內(nèi)心世界類似于孤立、封閉的“罐狀”容器；“容器人”為了擺脫孤立狀態(tài)也希望與他人接觸，但這種接觸只是容器外壁的碰撞，不能深入對方內(nèi)部，因為彼此保持一定距離便成了人際關(guān)系的最佳選擇；注重自我意志的自由，對任何外部強制和權(quán)威都不認同，但很容易受大眾傳媒的影響，現(xiàn)代社會中忽起忽落、變幻不定的各類流行和大眾現(xiàn)象正是“容器人”心理和行為特征的具體寫照。第九