【正文】 （6）跨國(guó)公司或多國(guó)公司，例如新聞集團(tuán)、殼牌石油等。（4）非政府國(guó)際組織或者跨國(guó)運(yùn)動(dòng)，例如教會(huì)、國(guó)際紅十字會(huì)、國(guó)際郵政聯(lián)盟等。（2）超國(guó)家組織，如歐盟。國(guó)際傳播的基本主體是國(guó)家。　　★★★第十三章★★★　　第一節(jié)　　什么是國(guó)際傳播？國(guó)際傳播的主體有哪些？答：國(guó)際傳播就是超越國(guó)界的國(guó)與國(guó)之間的傳播。與人的能力相比，電腦等機(jī)器的信息處理和積蓄能力要強(qiáng)大得多；既有的信息富裕階層通過(guò)早期采用和熟練使用這些先進(jìn)機(jī)器，能夠比其他人更擁有信息優(yōu)勢(shì)；4）。新技術(shù)的采用所帶來(lái)的利益并非對(duì)所有社會(huì)成員都是均等的。新傳播技術(shù)的采用將帶來(lái)整個(gè)社會(huì)的信息流通量和信息接觸量的增大，這對(duì)每個(gè)社會(huì)成員來(lái)說(shuō)都是如此?！　　靶畔稀崩碚摰囊c(diǎn)，并予以分析。3）。2）?！　?）?！　?.“上限效果”指的是什么？如何評(píng)價(jià)這個(gè)假說(shuō)？　　答：個(gè)人對(duì)特定知識(shí)的追求并不是無(wú)止境的，達(dá)到某一“上限”后，知識(shí)量的增加就會(huì)減速乃至停止下來(lái)?！　?“主流化效果”指的是什么？　　答：傳播媒介的這種”培養(yǎng)效果“， 主要表現(xiàn)在形成當(dāng)代社會(huì)觀和現(xiàn)實(shí)觀的“主流“，而電視媒介在‘主流形成”過(guò)程中尤其發(fā)揮著強(qiáng)大的作用，它可以超越不同的屬性，在全社會(huì)范圍內(nèi)廣泛”培養(yǎng)“人們關(guān)于社會(huì)的共同印象。人們的“主觀現(xiàn)實(shí)”是在他們對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上形成的，而這種認(rèn)識(shí)在很大程度上需要經(jīng)過(guò)媒體搭建的“象征性現(xiàn)實(shí)”的中介。不需要接觸印刷媒介所必須的識(shí)字能力；3）?！　?yōu)勢(shì)：1）。大眾傳播通過(guò)象征事物的選擇、加工、記錄和傳達(dá)活動(dòng)，向人們提供關(guān)于外部世界及其變化的信息，用以作為社會(huì)成員認(rèn)識(shí)、判斷和行動(dòng)的基礎(chǔ)?！　　吧鐣?huì)共識(shí)”方面起什么樣的作用？電視媒介在形成“共識(shí)”方面具有什么樣的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)？　　答：“共識(shí)”是社會(huì)傳播的一項(xiàng)重要任務(wù)?！　〉谌?jié)　　”培養(yǎng)“理論的基本內(nèi)容。 　第二種，是社會(huì)學(xué)的“有機(jī)體”概念，即認(rèn)為輿論不是個(gè)人的意見(jiàn)的簡(jiǎn)單集合，而是社會(huì)互動(dòng)的有機(jī)整體?！　≡嚺e幾種關(guān)于輿論概念的基本觀點(diǎn)。傳統(tǒng)的政治學(xué)和輿論學(xué)認(rèn)為，輿論是一種“社會(huì)合意”?！　〗Y(jié)合“沉默的螺旋”理論，試論現(xiàn)代社會(huì)中大眾傳播、社會(huì)心理和輿論三者的關(guān)系?！　〉谌?，大眾傳播通過(guò)營(yíng)造“意見(jiàn)環(huán)境”來(lái)影響和制約輿論?！〈穑旱谝?，個(gè)人意見(jiàn)的表明是一個(gè)社會(huì)心理過(guò)程。資本主義的媒介議程設(shè)置過(guò)程，從本質(zhì)上講是占統(tǒng)治地位的政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)勢(shì)力對(duì)輿論進(jìn)行操作和控制的過(guò)程?！　≌?wù)勈鼙姷膶傩詫?duì)媒介議程設(shè)置效果的影響？答：1）受眾對(duì)各種議題的經(jīng)驗(yàn)程度；　　2）受眾對(duì)媒介信息的接觸量；　　3）人際傳播的頻度；　　4）人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上的屬性等等?！　　?/1/2/、/n”效果指的是傳媒對(duì)一系列議題按照一定的優(yōu)先次序所給予的不同程度的報(bào)道，會(huì)影響公眾對(duì)這些議題的重要性順序所做的判斷?！　∽h程設(shè)置的“0/1”效果、“0/1/2”和“0/1/2/n“效果分別指的是什么？　　答：“0/1”效果指的是大眾傳媒報(bào)道或不報(bào)道某個(gè)“議題”，會(huì)影響到公眾對(duì)少數(shù)議題的感知。2）議程設(shè)置功能考察的整體的大眾傳播具有較長(zhǎng)時(shí)間跨度的一系列報(bào)道活動(dòng)所產(chǎn)生的中長(zhǎng)期的、綜合的、宏觀的社會(huì)效果?！　〈穑鹤h程設(shè)置功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種議題不同程度的顯著性的方式，影響著人們的對(duì)周?chē)澜绲拇笫录爸匾缘呐袛??！皟擅嫣崾居捎诎鴮?duì)相反觀點(diǎn)的說(shuō)明這種說(shuō)明就偈事先接種年牛痘疫苗一樣能夠使人在以后遇到對(duì)立觀點(diǎn)的宣傳時(shí)具有較強(qiáng)的抵抗力兩面提示的這種效果被稱為免疫效果或接種效果”運(yùn)用“敲警鐘”的方法喚起人們的危機(jī)意識(shí)和緊張心理促成他們的態(tài)度和行為向一定方向發(fā)生變化，也是一種常見(jiàn)的說(shuō)服方法從行為心理學(xué)的角度來(lái)說(shuō)敲警鐘具有雙重功效它對(duì)事物利害關(guān)系的強(qiáng)調(diào)可最大限度地喚起人們的注意促成他們對(duì)特定傳播內(nèi)容的接觸；2）它所造成的緊迫感可促使人們迅速采取對(duì)應(yīng)行動(dòng)但是由于敲警鐘基本上是通過(guò)刺激人們的恐懼心來(lái)追求特定效果，會(huì)給對(duì)象帶來(lái)一定的心理不適如果分寸把握不好容易招致自發(fā)的防性反應(yīng)對(duì)傳播效果產(chǎn)生負(fù)面影響。一面提示與兩面提示：僅向說(shuō)服的對(duì)象提示自己一方的觀點(diǎn)或于已有利的判斷材料，稱為“一面提示”。　?。盒菝咝Ч?，、一面提示與兩面提示、免疫效果、訴諸感情、恐懼訴求、自信心假說(shuō)。三，意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力一般分為“單一性”和“綜合性”?！　〈穑禾攸c(diǎn)：一，與被影響者一般處于平等關(guān)系而非上下級(jí)關(guān)系。所有這些屬性都作為人們接觸特定媒介或信息之際的“既有傾向”或背景，規(guī)定著他們對(duì)媒介或信息的興趣、情感和看法，同時(shí)對(duì)傳播效果發(fā)生重要的影響。人格、性格特點(diǎn)；5）。人際傳播網(wǎng)；3）。傳播對(duì)象的屬性包括：1）?！　??！　?）警鐘效果，他能喚起人們的危機(jī)意識(shí)和緊張心理，促成他們的他度和行為向一定的方向發(fā)生變化?！　?）“訴諸理性”與“訴諸感情”。給人一種觀點(diǎn)鮮明，但同時(shí)也給人一種比較生硬而引起反感。他給人一種包含著對(duì)相反觀點(diǎn)的說(shuō)明，這種說(shuō)明給人一種免疫效果 ?！　?）“一面提示”與“兩面提示”一種給人一種“咄咄逼人”的效果，兩種給人一種公平的效果?！　?。這是因?yàn)?，人們首先要根?jù)傳播者本身的可信性對(duì)信息的真?zhèn)魏蛢r(jià)值作出判斷?！　〉谌?jié)　　。從表面上看，早期的子彈論與70年代以后的宏觀效果理論都強(qiáng)調(diào)大眾傳播效果和影響的有利性，但兩者之間有著本質(zhì)上的不同 ?！　≌?wù)剛鞑バЧ芯康娜齻€(gè)時(shí)期和效果觀的變化?！　』舴蛱m（Carl Hovland 192l—1961）是耶魯大學(xué)的實(shí)驗(yàn)心理學(xué)教授，是傳播學(xué)奠基人之一。（4）受眾本身的性質(zhì)——受眾的既有立場(chǎng)和傾向、他們的社會(huì)關(guān)系尤其是意見(jiàn)領(lǐng)袖的態(tài)度，會(huì)對(duì)大眾傳播效果發(fā)揮重要的制約作用。（2）媒介本身的特性——訊息的媒介渠道不同，其效果也就不同。　　傳播效果的“中介因素”主要有四種：（1）選擇性接觸機(jī)制——包括選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶三個(gè)層次?！　　敖Y(jié)晶”效果是使原來(lái)意向未明、態(tài)度未定者的態(tài)度明確起來(lái)的效果。特征：社交范圍廣、信息渠道多、傳媒接觸大。、　　傳播流由大眾傳媒發(fā)出的信息，經(jīng)過(guò)各種中間環(huán)節(jié)，“流”向傳播對(duì)象的社會(huì)過(guò)程?！　】傊?，克拉帕的這些觀點(diǎn)極力強(qiáng)調(diào)拉大眾傳播的無(wú)力性和效果的有限性，因而被成為“有限效果理論”　?。赫渭扔袃A向假說(shuō)，選擇性接觸，傳播流，意見(jiàn)領(lǐng)袖與兩極傳播，強(qiáng)化效果或“補(bǔ)強(qiáng)”效果，“結(jié)晶”效果，傳播效果的中介因素？　　答： 政治既有傾向性指的就是人們?cè)诮佑|傳媒宣傳之前已有的政治態(tài)度?！　。艿侥承┬睦砩硪蛩氐闹萍s。　　，而是對(duì)他們既有態(tài)度的強(qiáng)化。表明大眾傳播擁有極大的影響力　　“有限效果理論”?！　『诵挠^點(diǎn)是：傳播媒介擁有不可抵抗的強(qiáng)大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體、藥劑注入皮膚一樣?！　〉诙?jié)　　“子彈論”？他們反映了什么樣的大眾傳播效果觀？　　答：“子彈論”是錯(cuò)誤的，它是一種唯意志論觀點(diǎn)，過(guò)分夸大了大眾傳播的力量和影響，忽視了影響傳播效果的各種客觀社會(huì)因素，并且否定了受眾對(duì)大眾傳媒的能動(dòng)的選擇和使用能力。這種理論直接支配著大眾傳媒的運(yùn)營(yíng)和日常的信息傳播活動(dòng)?！　　俺ＷR(shí)理論”現(xiàn)場(chǎng)理論和社會(huì)科學(xué)理論？　　答：常識(shí)理論即公眾通過(guò)日常接觸和使用傳播媒介的直接體驗(yàn)而形成的一些觀點(diǎn)和看法。　　傳播技巧與傳播效果傳播技巧指的是喚起受傳者的注目，引起他們呢的特定心理和行動(dòng)的翻譯，從而實(shí)現(xiàn)說(shuō)服或宣傳之預(yù)期目的的測(cè)略方法，包括內(nèi)容提示法，說(shuō)理法，訴訟法等，這些研究具有很強(qiáng)的實(shí)用性?！　?）長(zhǎng)期的非預(yù)期效果　　，應(yīng)注意那些環(huán)節(jié)和要素？　　答：傳播主題與傳播效果考察傳播者　　傳播內(nèi)容與傳播效果考察內(nèi)容的主題和，觀點(diǎn)，價(jià)值取向等信息在內(nèi)的因素與傳播效果的關(guān)聯(lián)。　　3）長(zhǎng)期的預(yù)期效果。這里也有個(gè)人的自發(fā)反應(yīng)和集合的自發(fā)反應(yīng)兩類。包括個(gè)人的反應(yīng)和對(duì)媒介自主權(quán)中宣傳報(bào)道活動(dòng)的反應(yīng)兩種?！　。e例說(shuō)明什么是傳播的逆反效果。屬于心理和態(tài)度層面上的效果；這些變化通過(guò)人么的言行表現(xiàn)純來(lái)，既為行動(dòng)層面上的效果。他指?jìng)鞑セ顒?dòng)尤其是報(bào)刊廣播 電視等大眾傳播媒介的活動(dòng)對(duì)受傳者和社會(huì)產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總體?！　　铩铩锏谑徽隆铩铩铩　〉谝还?jié)　?。克心切┖x？ 答：所謂效果就是指人的行為產(chǎn)生的有效結(jié)果?！　。?2）它脫離開(kāi)的傳媒內(nèi)容的生產(chǎn)和提供過(guò)程，單純的考察受眾的媒介接觸行為，因而不能全面的揭示受眾與傳媒的社會(huì)關(guān)系。人們會(huì)根據(jù)滿足的結(jié)果來(lái)修正既有的媒介印象，在不同程度上改變對(duì)媒介的期待?！　。?）接觸行為的結(jié)果可能有兩種，即需求得到滿足或沒(méi)有得到滿足。　?。?）實(shí)際接觸行為的發(fā)生需要兩個(gè)條件，其一是媒介接觸的可能性，其二是媒介印象。　　“使用與滿足”過(guò)程模式的內(nèi)容和含義。　?。俊　∩倌陜和碾娨暯佑|行為與他們?cè)诩彝?、學(xué)校中的處境有著密切的關(guān)系?！　?）對(duì)印刷媒介 的使用和滿足的研究。　　第三節(jié)　　使用和滿足?如何理解受眾需求？　　使用和滿足研究把受眾成員看作是有著特定“需求”的個(gè)人 ，把他們的 媒介接觸活動(dòng)看作是基于特定需求動(dòng)機(jī)來(lái)使用媒介，從而是這些需求得到滿足的過(guò)程?！　髅浇咏鼨?quán)：受眾有權(quán)利用傳播媒介開(kāi)展各種社會(huì)和文化活動(dòng)。　　基本需求：傳播權(quán)：受眾有權(quán)將自己的經(jīng)驗(yàn)、思想、觀點(diǎn)等等通過(guò)一切合法手段和渠道加以傳播?！　∈鼙姴粌H僅是傳媒信息的使用者或消費(fèi)者，他們還是構(gòu)成社會(huì)的基本成員，也是參與社會(huì)管理和社會(huì)公共事務(wù)的公眾。20世紀(jì)80年代以后，多數(shù)傳媒把受眾看做是一個(gè)未分化的“大眾”市場(chǎng)，其有效經(jīng)營(yíng)方式是提供能夠滿足普通需求的信息產(chǎn)品或服務(wù)；而在媒體豐富化的今天，許多傳媒則認(rèn)為大眾市場(chǎng)已經(jīng)飽和，因此，準(zhǔn)確進(jìn)行受眾定位，開(kāi)拓具有特定需求的“小眾”市場(chǎng)成了保證經(jīng)濟(jì)效益的最佳選擇?！　〈蠖鄶?shù)媒介機(jī)構(gòu)的基本觀點(diǎn)，不過(guò)，對(duì)受眾市場(chǎng)性質(zhì)的看法，隨著時(shí)代變遷也有一個(gè)變化的過(guò)程。很顯然，人們的政治態(tài)度，與他們歸屬的社會(huì)群體和社會(huì)背景是分不開(kāi)的。　　既“既有政治傾向的指數(shù)”，是一個(gè)從社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、居住區(qū)和宗教信仰三個(gè)方面來(lái)顯示受眾在接觸媒介宣傳前已有的政治立場(chǎng)和態(tài)度的綜合指數(shù)。早在20世紀(jì)40年代，拉扎斯菲爾德等人進(jìn)行的IPP指數(shù)分析就已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。受眾對(duì)大眾傳媒的接觸雖然是個(gè)人的活動(dòng)，但這種活動(dòng)通常受到他的群體歸屬關(guān)系、群體利益以及群體規(guī)范的制約?！　〉诙?jié)　　“社會(huì)群體成員”的受眾觀。（2）作為市場(chǎng)的受眾。宣傳即使用語(yǔ)言或其他象征手段，將眾多的人們引向某種態(tài)度或行動(dòng)的活動(dòng)，大眾傳媒的拷貝制作和提供不僅受到利潤(rùn)原理的驅(qū)動(dòng)，而且受到政治和宣傳原理的制約。也就是說(shuō)，拷貝的收集、制作、和提供是作為贏利活動(dòng)來(lái)進(jìn)行的。它存在著兩條“抽象的原理”?？趾郎?jiǎng)t強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代大眾社會(huì)具有雙重性質(zhì)。　?。ㄈ┱竞竺绹?guó)的大眾社會(huì)理論：密爾肆認(rèn)為，在現(xiàn)代社會(huì)，出現(xiàn)了新中產(chǎn)階級(jí),即白領(lǐng)階層?！　。俊　〈穑海ㄒ唬┰缙诘馁F族主義觀點(diǎn)：早期的 大眾社會(huì)理論者主要是一些保守的政治家和思想家，他們對(duì)工業(yè)革命，資產(chǎn)階級(jí)革命后的工人和勞動(dòng)大眾作為主要的社會(huì)力量登上政治舞臺(tái)感到恐懼和危機(jī)，并站在貴族主義的立場(chǎng)上隊(duì)對(duì)這種現(xiàn)狀進(jìn)行批判?！　?