【正文】 。大眾媒介的符號化活動，本質(zhì)上按照支配階級的價值體系為事物“賦予意義”；（優(yōu)先式解讀、妥協(xié)式解讀、反向解讀或?qū)故浇庾x）。*主要觀點：，在規(guī)定社會關(guān)系、行使政治權(quán)力方面發(fā)揮重要的意識形態(tài)功能，并具相對獨立性；，文化產(chǎn)品的生產(chǎn)過程和消費過程。反對簡單的“經(jīng)濟基礎(chǔ)還原”論，主張從上層建筑和意識形態(tài)的相對獨立性出發(fā)研究資本主義社會的大大眾傳播。從所有制關(guān)系和經(jīng)濟結(jié)構(gòu)上揭示資本主義大眾傳播的內(nèi)在矛盾和制度的非合理性，對傳播內(nèi)容本身關(guān)注不多。批判學派中的主要流派及各自特點①政治經(jīng)濟學派：（英）、。②特點：；，著重考察經(jīng)驗學派所忽視和回避的與社會結(jié)構(gòu)和意識形態(tài)相關(guān)的宏觀問題；，反對實證主義態(tài)度。批判學派（critical school）的定義、特點及其與經(jīng)驗學派的分歧①定義：在社會科學的法蘭克福學派（從馬克思主義理論出發(fā)對資本主義社會進行批判性研究）的影響下，以歐洲學者為主形成和發(fā)展起來的學派。②缺陷：，社會現(xiàn)象和人的理性或精神活動不能用經(jīng)驗材料加以說明；，控制實驗說明不了復雜而豐富的社會現(xiàn)實；，難以考察社會歷史過程和宏觀社會結(jié)構(gòu)；，“純客觀”的態(tài)度在現(xiàn)實中很難做到。第十四章 傳播學研究史和主要學派（3）經(jīng)驗學派（empirical school）的定義、缺陷及特點①定義：從經(jīng)驗事實出發(fā)，以經(jīng)驗性方法考察社會現(xiàn)象的社會科學流派。也稱媒介帝國主義。文化帝國主義（cultural imperialism）的定義和特點①定義：來自發(fā)達國家、包含著與支配者利益相關(guān)的文化價值和觀念的商品、時尚或生活方式等流向發(fā)展中國家市場，創(chuàng)造出某些特定的需求或消費形態(tài)，而發(fā)展中國家的民族文化在不同程度上受到外國文化的侵害、取代或挑戰(zhàn)，受支配程度越來越高的狀況。③英美退出教科文組織—今信息主權(quán)（informational sovereignty）的定義和內(nèi)容①定義：一個國家對本國信息傳播系統(tǒng)進行自主管理的權(quán)利，是信息時代國家主權(quán)的重要組成部分。*1980年麥克布萊德委員會《多種聲音 一個世界》/《麥克布萊德報告》：，必須加以改變；；；；，自由與責任不可分割；；；，以及各民族向世界人民傳達自己利益、愿望以及社會文化價值的權(quán)利；、公正、互惠的基礎(chǔ)上參與信息的國際交流與交換的權(quán)利；、種族、社會群體以及個人都擁有接近信息來源以及積極參與傳播過程的權(quán)利。①1973年不結(jié)盟國家《阿爾及爾宣言》—1978年教科文組織《大眾傳媒宣言》《阿爾及爾宣言》是論爭明朗化的開端；1976年不結(jié)盟國家《關(guān)于信息非殖民化的新 德里宣言》，內(nèi)容：、不平衡，信息傳播手段集中在極少數(shù)發(fā)達國家，絕大部分 國家被動；“傳播什么”和“怎樣傳播”的新型決斷權(quán)的絕對控制；，絕大多數(shù)發(fā)展中國家對其依 附，甚至被迫忍受形象歪曲； 、經(jīng)濟的依附關(guān)系及障礙政、經(jīng)的現(xiàn)行信息依附關(guān)系都是殖民制度的產(chǎn)物；e.“信息自由”只是少數(shù)發(fā)達國家根據(jù)自己的意志選擇和傳播信息的自由，大多數(shù)發(fā)展中 國家的相關(guān)權(quán)利被剝削。全球性信息化的影響和沖擊①經(jīng)濟全球化的發(fā)展；②政治全球化的加速；③文化的交流、融合、摩擦和沖突的全球化；④傳統(tǒng)的國際傳播媒介的形式和內(nèi)容改變；⑤文化輸出和文化傳播的比重增大。全球傳播（global munication）的定義及理解①定義：全球傳播是國際傳播的擴大和發(fā)展，既包括傳統(tǒng)國際傳播的各個領(lǐng)域，又擁有自己的全新課題。②主體：國家。1“信息溝（information gap）”理論：，這對每個社會成員都是如此；，現(xiàn)有信息水準較高或信息能力較強的人能獲得更多的信息（理由：早期效果帶給傳播活躍、既有信息儲量大的群體，需要相關(guān)知識，經(jīng)濟條件等資源，現(xiàn)有信息水準程度和采用新技術(shù)的積極性）；，能獲得信息優(yōu)勢；，換代周期越來越短，其趨勢可能是老溝未平，新溝又現(xiàn)。②評價：這個“上限”在個人對特定知識的追求過程中是存在的，但在人一生追求知識的總過程中是否存在則未必；社會經(jīng)濟地位低的人即使在某個上限趕上社會地位高者，但這種知識的實際價值早已大打折扣。這意味著，大眾傳播的信息活動的結(jié)果不是帶來社會社會“知溝”的擴大而是縮小。1“上限效果”假說內(nèi)容及評價①，個人對特定知識的追求不非無止境，達到某一“上限”后，知識量的增加就會減速乃至停止。原因：；；；；、理解和記憶因素；。1“知溝（knowledge gap）”理論①理論誕生：，由于社會經(jīng)濟地位高者通常能比低者更快獲得信息，大眾媒介傳送的信息越多，二者間的知識鴻溝就越有擴大的趨勢。傳播內(nèi)容具有特定的價值和意識形態(tài)傾向，這些傾向通常不是以說教而是以報道事實、提供娛樂的形式傳遞給受眾，潛移默化地“培養(yǎng)”形成人們的現(xiàn)實觀、社會觀。該分析旨在揭示媒介訊息系統(tǒng)的整體傾向性。②訊息系統(tǒng)分析：大眾傳播的訊息通過象征符號傳達，但不是符號的隨意組合，而是根據(jù)一定的觀點和意識形態(tài)加工整理后的具有完整意義結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)。、司法和行政對傳播制度和傳媒活動的法律、政策規(guī)定；、廣告主等對信息生產(chǎn)和傳播過程的干預和影響；；。旨在揭示大眾傳播為占統(tǒng)治地位的階級和意識形態(tài)服務(wù)的本質(zhì)，其觀點包含對資本主義大眾傳播現(xiàn)狀的鮮明的批判態(tài)度和改革志向，被稱作“美國土生土長的批評學派”。：擁有最多的受眾、接觸時間最長；不需要接觸印刷媒介必需的識字能力；結(jié)合視聽覺手段，強烈的目擊感、現(xiàn)場感和沖擊力；現(xiàn)代人從幼年起與電視生活在一起，難以區(qū)分“電視中的世界”和現(xiàn)實世界；廣泛滲透社會各個部分。“共識”是社會傳播的一項重要任務(wù)。②基本內(nèi)容：，就需要社會成員對該社會客觀存在的事物、重要事物和各種事物、各部分及其相互關(guān)系有大體一致或接近的認識。“輿論是我們社會的皮膚”雙重意義：①個人感知社會“意見氣候”的變化、調(diào)整自己的環(huán)境適應行為的“皮膚”；②維持社會整合方面作用重要，防止由于意見過度分裂而引起的社會解體的“皮膚”。這是傳統(tǒng)輿論學忽視的；*強調(diào)大眾傳播對輿論的強大影響，并正確指出這種影響來自大眾傳播營造的“意見環(huán)境”的巨大能力；*對媒介的“賦予地位”功能、大眾傳播的公開性和普遍性、報道內(nèi)容的類似性累積性以及由此帶來的“選擇性接觸”的困難性所作的分析，對重新評價大眾傳播的影響和效果有重要的啟迪意義。：強調(diào)大眾傳播具有強大的社會效果和影響，不止于認知階段，包括了認知→判斷?意見→行動的全過程，具有“創(chuàng)造社會現(xiàn)實”的力量。②要點：、人際傳播和人們對“意見環(huán)境”的認知心理三者相互作用的結(jié)果；，易被當作“多數(shù)”或“優(yōu)勢”意見認知；“劣勢意見的沉默”和“優(yōu)勢意見的大聲疾呼”的螺旋式擴展過程，并導致社會生活中占壓倒優(yōu)勢的“多數(shù)意見”——輿論的誕生。社會群體和大眾傳播是人們判斷意見環(huán)境（周圍意見的分布情況）的主要信息源，后者影響更大（多數(shù)報道內(nèi)容高度類似—共鳴效果；同類信息傳播時間上的持續(xù)性和重復性—累積效果；媒介信息的傳遞范圍空前廣泛——遍在效果）。任何“多數(shù)意見”、輿論、流行和時尚的形成，背后都存在這樣的機制。②意見的表明和“沉默”的擴散是一個螺旋式的社會傳播過程：一方的“沉默”造成另一方意見的增勢，使“優(yōu)勢”意見更強大，這反過來又迫使更多的持不同意見者轉(zhuǎn)向“沉默”。②不足：“設(shè)置”和形成社會議題的一面，沒有涉及反映社會議題的一面；，但不能絕對化。“議程設(shè)置功能”與受眾屬性（概念發(fā)展之四）①受眾對各種議題的經(jīng)驗程度（經(jīng)驗越間接，受媒介影響越大）；②受眾的媒介信息接觸量（接觸越多，受影響越大）；③人際傳播的頻度（對媒介議程設(shè)置效果有“抑制”和“強化”兩種作用）；④人口統(tǒng)計學上的屬性（議程設(shè)置對知識水準高、政治關(guān)心度高以及從事高層次社會職業(yè)的人影響較?。?。三種議題的含義和作用各不相同，在傳播過程中有融合為一的可能性，傳媒對后兩種議題的影響更大。議程設(shè)置功能的作用機制（概念發(fā)展之一）①知覺模式（“0/1”效果）：大眾傳媒對某個議題報道與否會影響到公眾對該議題的感知；②顯著性模式（“0/1/2”效果）：媒介強調(diào)少數(shù)議題會引起公眾對這些議題的突出重視；③優(yōu)先順序模式（“0/1/2/…N”效果）：傳媒按一定優(yōu)先次序給與不同程度的報道會影響公眾對這些議題的重要性順序所作的判斷。第十二章 大眾傳播的宏觀社會效果（14）“議程設(shè)置功能”理論的概要及特點①概要：《大眾傳播的議程設(shè)置功能》，大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種議題不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。：生活閱歷、社交性和社會經(jīng)濟地位。1傳播對象與傳播效果①意見領(lǐng)袖：：活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點或建議并對他人施加個人影響的人物。所喚起的心理緊張效果大小與訴求的強弱順序基本一致，引起說服對象的態(tài)度和行為變化效果與之相反。無論哪種方法，正確把握問題的性質(zhì)并充分了解說服的對象，是取得良好效果的基本前提。傳播主體與傳播效果：信源的可信性效果，“休眠效果”（略）1傳播技巧與傳播效果①“一面提示”與“兩面提示”，“兩面提示”的“免疫”效果，“明示結(jié)論”與“寓觀點于材料之中”（略）②“訴諸理性”與“訴諸感情”：前者指擺事實講道理，后者指營造氣氛或使用感情色彩強烈的言辭感染對方。②70年代，對“有限效果論”的批評和反思基礎(chǔ)上，出現(xiàn)新的理論模式或假說，特點：、長期、宏觀的社會效果；；。也是否定“魔彈論”效果觀的有力證據(jù)。③“說服性傳播”的效果研究（傳播的說服效果）40年代至60年代，指受傳者的態(tài)度沿傳播者說服意圖的方向發(fā)生的變化，最早的實證研究。②“有限效果論”《大眾傳播效果》關(guān)于傳播效果的“五項一般定理”：，僅是眾多中介因素之一，且只有在各種中間環(huán)節(jié)的連鎖關(guān)系中、通過這種關(guān)系才能發(fā)揮作用；，而是作為影響因素之一對既有態(tài)度的強化；—其他中介因素不再起作用，其他中介因素本身也在促進人們態(tài)度的改變；；（信源性質(zhì)、內(nèi)容組織）及輿論環(huán)境等因素的影響。從而把“兩級傳播“模式發(fā)展為“多極”或“N級傳播”模式。c. 羅杰斯《創(chuàng)新與普及》：對《人民的選擇》、《個人影響》的許多觀點（特別是兩極傳播概念）做了重要修正和補充。、拉扎斯菲爾德《個人影響》（《人民的選擇》的后續(xù)研究，旨在驗證其提出的假說在其他領(lǐng)域是否適用）：*既有傾向的作用、選擇性接觸機制、意見領(lǐng)袖以及兩極傳播現(xiàn)象，在政治選舉外的許多領(lǐng)域廣泛存在。*“意見領(lǐng)袖（opinion leader）”和“兩極傳播（two step flow of munication）”：大眾傳播并不是直接“流”向一般受眾，而是要經(jīng)過意見領(lǐng)袖這個中間環(huán)節(jié)，即大眾傳播→意見領(lǐng)袖→一般受眾。*“選擇性接觸”假說：人們的既有政治傾向在很多程度上影響他們的媒介接觸行為。《人民的選擇》：大眾傳播并沒有直接左右選民投票的力量，只是眾多影響因素之一，并非主要因素。傳播效果研究第二時期：“傳播流”研究、“有限效果論”、“說服性傳播”的效果研究40年代起，社會調(diào)查法和心理實驗法普遍應用，“傳播流”、“說服性傳播”的效果、“使用與滿足”研究。③評價：過分夸大大眾傳播的力量和影響，忽視影響傳播效果的各種客觀社會因素，并否認受眾對大眾傳媒能動的選擇和使用能力。傳播效果研究第一時期：“子彈論”（“皮下注射論”、“魔彈論”）①背景：20C初至30年代，大眾傳媒發(fā)展勢頭迅猛，產(chǎn)生巨大社會沖擊；社會各界對傳媒的利用達到空前程度；本能心理學和大眾社會論盛行；一戰(zhàn)的宣傳戰(zhàn)史和宣傳技巧研究。：在確保大眾傳媒發(fā)揮強大力量、推動社會發(fā)展的同時，又要對其實行社會制衡，最大限度地防止其可能造成的負面效果。傳播效果的類型，依據(jù)時間和意圖：①短期的預期效果（個人的反應、對媒介集中宣傳報道）；②短期的非預期效果（與傳播者意圖無關(guān)，個人的自發(fā)反應和集合的自覺反應，有益或有害）；③長期的預期效果（與傳播者意圖相符的累積效果，知識的傳播，推廣和普及等）；④長期的非預期效果（整個傳播事業(yè)日常的、持久的傳播活動產(chǎn)生的綜合或客觀效果，個人社會化、媒介的社會控制、媒介與社會變革）。傳播效果的三個層面①認知層面—外部信息作用于人們的知覺和記憶系統(tǒng)，引起人們知識量的增加和知識構(gòu)成的變化；②心理和態(tài)度層面—作用于人們的觀念和價值體系而引起情緒和感情變化；③行動層面—這些變化通過人們的言行表現(xiàn)出來。⑧局限：，行為主義和功能主義色彩較濃；，單純考察受眾的媒介接觸行為，不能全面揭示受眾與傳媒的社會關(guān)系；，有局限，不能反映受眾作為社會實踐的主體、有傳播需求和傳播權(quán)利的主體所具有的能動性。曾在研究傳播效果研究史上產(chǎn)生重要影響。⑤竹內(nèi)郁郎的“使用與滿足”過程模式：含義：，這些需求有一定的社會和心理根源；，媒介接觸可能性和媒介印象；，人們選擇特定的媒介或內(nèi)容開始具體的接觸行為；；，人們會根據(jù)滿足的結(jié)果修正既有的媒介印象，在不同程度上改變對媒介的期待。③接觸傳媒的社會條件因素：（受眾的需求）與其性格、興趣等個人屬性相關(guān)，也受所處的環(huán)境和社會條件制約。②早期受眾的傳媒接觸動機和使用形態(tài)：（美國赫卓格：三種基本心理需求使得人們喜愛知識競賽節(jié)目：競爭、求知、自我評價；肥皂劇既可以娛樂大眾也可作為人們生活的教科書。“使用與滿足” 理論①“使用與滿足”研究：把受眾成員看作是有著特定“需求”的個人，其媒介接觸活動是基于特定需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。作為權(quán)力主體的受眾①理由：受眾不僅是傳媒信息的使用者或消費者，還是社會基本成員、參與社會管理和社會公共事務(wù)的公眾，應享有各種正當?shù)臋?quán)利。②受眾即市場：，須在市場上交換自己的產(chǎn)品和服務(wù)；；。受眾即市場①19C30年代后，把受眾看