【正文】 a8Q { Q x d/j ② 特點： ，即認知層面上的 效果； 長時間跨度的一系列報道活動所產(chǎn)生的中長期、綜合、宏觀的社會效果； ：傳媒是從事 “環(huán)境再構(gòu)成作業(yè) ”的機構(gòu)，對外部世界的報道不是 “鏡子式 ”的反映，而是一種有目的的取舍選擇活動，不管客觀或歪曲，都會影響人們對周圍環(huán)境的認知和判斷。iamp。 ② 群體歸屬和群體規(guī)范 ③ 受傳者個性： a.“自信心假說 ”（自信心的強弱和可說服性高低關(guān)系密切，自信心越強，可說服性越低；反之亦然）； （求知欲、性格 和習慣）。 4{9R+`2W W A 基本特征：社交范圍廣，擁有較多信息渠道，對大眾傳播的接觸頻度高、接觸量大；與被影響者處于平等關(guān)系而非上下級關(guān)系；不集中于特定的群體或階層，而是均勻分布于社會上任何群體和階層中；影響力有單一型（現(xiàn)代都市）和綜合型（傳統(tǒng)社會或農(nóng)村）。 “敲警鐘 ”必須掌握分寸、切合實際。 ③ 警鐘效果（恐懼訴求）：賈尼斯等，不同程度的恐懼訴求效果不同。 .哈特曼等， “訴諸感情 ”的說服效果 略好于 “訴諸理性 ”，但由于每個人的性格、經(jīng)歷、文化水平不同，其行動受理性和感性的支配程度有差異。 ③ 與早期 “子彈論 ”的不同： “子彈論 ”主張無條件、無中介的絕對效果； 宏觀效果論是在充分考慮到各種制約因素的基礎(chǔ)上，對大眾傳播的影響和效果做出重新評價。 、傳播效果研究第二時期：宏觀效果論 ① 有限效果論的效果觀和理論框架缺陷： 態(tài)度和行動效果，忽略傳播在環(huán)境認知中的作用； 、短期效果，忽略整個傳播事業(yè)日常、綜合 的信息活動產(chǎn)生的宏觀、長期和潛移默化的效果； “有限性 ”，會給傳播實踐帶來某些消極影響，如降低傳播人員的社會責任感，為低俗有害的傳播內(nèi)容的泛濫提供借口等。揭示了單一的大眾傳播并不能直接導致人們態(tài)度的改變，效果的形成并不簡單取決于傳播者的主觀意愿，而是受到傳播主體、信息內(nèi)容、說服方法、受眾屬性等各種 “條件 ”的制約。~ D)Z39。o z J 極力強調(diào)大眾傳播影響的無力性和效果的有限性，被稱為 “有限效果論 ”。R2Q .H(_/I i② “有限效果論 年 《大眾傳播效果》關(guān)于傳播效果的 “五項一般定理 ”： ，僅是眾多中介因素之一，且只有在各種中間環(huán)節(jié)的連鎖關(guān)系中、通過這種關(guān)系才能發(fā)揮作用； ，而是作為影響因素之一對既有態(tài)度的強化； —其他中介因素不再起作用，其他中介因素本身也在促進人們態(tài)度的改變； ； 生還受媒 介本身的條件（信源性質(zhì)、內(nèi)容組織）及輿論環(huán)境等因素的影響。 以上三本書是 “傳播流 ”研究的三部曲，揭示了大眾傳播效果的產(chǎn)生是極為復雜的社會過程，其間存在眾多中介環(huán)節(jié)和制約因素，單一的大眾傳播不能左右人們的態(tài)度，從正面否定了強調(diào)簡單的 “刺激 —反應(yīng) ”關(guān)系的 “子彈論 ”觀點；但也強調(diào)大眾傳播效果和影響的無力性，被稱為 “無力的大眾傳播觀 ”。大眾傳播過程可分為兩方面 —作為信息傳遞過程的 “信息流 ”（可以是一級的）；作為效果或影響的產(chǎn)生和波及過程的 “影響流 ”（多極的）。L。 8cR*` gN ]C 中介因素 ”（ mediating factors）：制約和影響大眾傳播效果的 “中介因素 ”有四 :選擇性接觸機制（選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶三層次）、媒介本身的特性（訊息渠道不同，效果也不同）、訊息內(nèi)容（語言與表達的方法和技巧產(chǎn)生不同心理反應(yīng)）、受眾本身的性質(zhì)（既有立場和傾向、社會關(guān)系尤其是意見領(lǐng)袖的態(tài)度）。 大眾傳播效果類型的概括 : 無變化、小變化、強化或 “補強 ”（對受眾既有態(tài)度的鞏固和加強，主要）、結(jié)晶（使原來意向未明、態(tài)度未定者的態(tài)度明確）、改變（使受眾傳者的立場和態(tài)度發(fā)生逆轉(zhuǎn)性變化，較少）。即：受眾并非不加區(qū)別地對待任何傳播內(nèi)容，而是更傾向于 “選擇 ”那些與自己既有立場態(tài)度一致或接近的內(nèi)容加以接觸，其結(jié)果更可能強化原有立場而非導致其改變。 v(m D W Q i5nb 政治既有傾向 ”假說：人們在就政治問題進行決策之際，這種決策的性質(zhì)并不取決于一時的政治宣傳和大眾傳播，而基本上取決于人們既有的政治立場和態(tài) 度。 ① 傳播流（ munication flow）：由大眾傳媒發(fā)出的信息，經(jīng)各種中間環(huán)節(jié)， “流 ”向傳播對象的社會過程。u$? R9f x Famp。是 一種唯意志論觀點，錯誤，隨著傳播效果研究的深入，必然被淘汰。 5432 考研論壇 Q1E _ n8M:R ② 核心觀點：傳媒擁有不可抵抗的強大力量，傳遞的信息在受眾身上如同子彈擊中軀體、藥劑注入皮膚，可引起直接速效的反應(yīng)；能左右人們的態(tài)度和意見，甚至直接支配他們的行動。 ：避免 “常識理論 ”的直觀性與零碎性，與 “現(xiàn)場理論 ”的業(yè)務(wù)主義、商業(yè)主義傾向保持了距離。 5432 考研論壇 h t q K l 、考察傳播效果須留意的環(huán)節(jié)和要素 傳播主體、傳播內(nèi)容、訊息載體、傳播技巧、傳播對象 E ` | u D0Q 、關(guān)于大眾傳播的效果和影響的三種理論 英國學者 ： ① “常識理論 ”—公眾通過日常接觸和使用傳媒的直接體驗形成的觀點和看法； ② “現(xiàn)場 理論 ”—傳媒內(nèi)部工作人所持，包括對傳播活動的目的與性質(zhì)的理解、信息選擇與加工的標準、采編業(yè)務(wù)技術(shù)規(guī)程、職業(yè)道德規(guī)范； ③ （以傳播學為代表的） “社會科學理論 ”—、社會與媒介的三者關(guān)系出發(fā)，通過對媒介活動及其客觀結(jié)果的定量定性研究獲得的系統(tǒng)知識。 、大眾傳播的社會效果 ① 環(huán)境認知效果（視野制約）； ② 價值形成和維護效果（輿論導向）； ③ 社會行為示范效果（地位賦予功能）。 d2O d { O H Y 、傳播效果的三個層面 ,f 9V。 ⑧ 局限： ，行為主義和功能主義色彩較濃； 供過程，單純考察受眾的媒介接觸行為，不能全面揭示受眾與傳媒的社會關(guān)系； 限于內(nèi)容接觸方面，有局限，不能 反映受眾作為社會實踐的主體、有傳播需求和傳播權(quán)利的主體所具有的能動性。曾在研究傳播效果研究史上產(chǎn)生重要影響。 5432 考研論壇是考研人的網(wǎng)上考研家園，主要提供考研資料下載 ,學習討論等 3q6a4L。 0V d+E+I o T ^ v ④ 《個人對大眾傳播的使用》 ：將媒介接觸行為概括為 “社會因素 +心理因素 → 媒介期待 → 媒介接觸 → 需求滿足 ”的因果鏈鎖過程，提出了 “使用與滿足 ”過程的基本模式。受眾的動機多樣）； （ ：讀書的動機包括實用、休息、夸耀、逃避等；報紙有 6種利用形態(tài)即信息來源、生活工具、休息手段、獲得威信、社交手段、生活習慣）； （ ：電視節(jié)目的功效包括心緒轉(zhuǎn)換效用 —節(jié)目可提供休閑和娛樂；人際關(guān)系效用 —擬態(tài)、現(xiàn)實；自我確認效用 —提供自我評價的參考框架；環(huán)境監(jiān)測效用 —獲取信息、把握環(huán)境變化）。源于 40 年代。 ② 受眾權(quán)利： （傳統(tǒng)稱為表現(xiàn)自由或言論自由的權(quán)利，包括通過大眾傳媒渠道進行傳播的權(quán)利）； （公民對公共權(quán)力機構(gòu)的活動所擁有的知情或知察的權(quán)利，公共權(quán)力機構(gòu)對公民有信息公開的責任和義務(wù)）； （一般社會成員利用傳媒闡述主張、發(fā)表言論及開展各種社會和文化活動的權(quán)利，核心內(nèi)容是要求傳媒必須向受眾開放，造成影響：受眾有 “反論權(quán) ”、可發(fā)布 “意見廣告 ”、參與 “開放頻道 ”活動）。 ③ 評價（ ）： “買 ”方和 “賣 ”方關(guān)系； ，未能反映受眾內(nèi)部更深層次的社會關(guān)系和意識形態(tài)； “商品銷售量 ”作為判斷傳媒成功與否的唯一標準，而把公益性和社會效益標準放在次要的位置上； ，不是從受眾立場出發(fā)。 ：從市場角度，受眾可定義為特定的媒體或訊息所指向的、具有特定的社會經(jīng)濟側(cè)面像的、潛在的消費者集合體。 ：既有政治傾向假說 —在人們就選舉或其他政治問題作出的決定，基本上取決于他們原有的政治傾向而不是取決于政治宣傳和大眾傳播；選擇性接觸假說 —受眾在接觸大眾傳播的信息時，更愿意選擇接觸那些與自己既有立場和態(tài)度一致或接近的內(nèi)容（說明受眾具有某種能動性）。 ( L _ l j7l i ] ② 年拉扎斯菲爾德等伊里調(diào)查： 大眾傳播的競選宣傳并不決定選民投票行為。受眾對傳媒的接觸雖然只是個人的活動，但通常受到群體歸屬關(guān)系、群體利益及群體規(guī)范的制約?？藙谒?，受眾按其規(guī)模可分個三層次：特定國家和地區(qū)內(nèi)能接觸到傳媒信息的總?cè)丝冢ㄗ畲笠?guī)模），對特定傳媒或特定信息內(nèi)容保持定期接觸的人，既接觸了媒介內(nèi)容又在態(tài)度和行動上 實際接受了媒介影響的人（有效受眾）。{ b3k f I:Q^ 、受眾 z7h q z w)O39。由此現(xiàn)代人無條件地放棄了自己的批判能力，形成無思想的劃一主義。有失偏頗。該理論并非一個嚴密的理論體系，是一種看問題的視角和方法，把現(xiàn)代社會作為原子化的大眾社會，對理解現(xiàn)代社會有幫助。p 孔豪瑟：現(xiàn)代大眾社會具有雙重性質(zhì)，大眾易受精英的操縱，精英也易受大眾的壓力和影響；現(xiàn)代大眾社會的特點 :中間社會群體衰退、人際關(guān)系淡漠和孤立性、社會權(quán)力的集中性、大眾傳播導 致的文化均一和流動性。 考研 ,考研網(wǎng) ,考研論壇 ,考研資料 ,考研資訊 ,考研英語考研數(shù)學考研政治 ,考研醫(yī)學 ,金融聯(lián)考 ,MBA,法碩 bP x8samp。B y A1nM 李斯曼：主要從人的社會性格或社會適應(yīng)方式的變化來說明大眾 社會的成因。大眾的狀態(tài)以及他們與權(quán)力精英的矛盾，是美國各種社會病理現(xiàn)象產(chǎn)生的重要原因。 ③ 戰(zhàn)后美國的大眾社會理論： 50年代始，主要考察美國當代各種社會病理現(xiàn)象。認為法西斯勢力破壞了包括家庭在內(nèi)的所有中間群體，使人們變成孤立、分散的大眾人，并通過暴力強制和宣傳動員加以操縱，使他們變成法西斯主義的狂熱支持者。 h(r7Q} F [9V U y b I 、大眾社會理論的形成和變化 ① 早期的貴族主義觀點：一些保守的政治家和思 想家對工業(yè)革命后工人和勞動大眾作為重要的社會力量登上政治舞臺感到恐懼和危機，充滿了正在失去權(quán)力和影響力的貴族階級對崛起的大眾的仇視心理和偏見，其觀點并無可取之處。f1^!? ② 特點：規(guī)模巨大性；分散性和異質(zhì)（社會屬性）性；無組織性；同質(zhì)性（行為傾向同一）；匿名性；流動性。不同于初級群體、群集和公眾。原因： a.大眾傳媒依據(jù)傳媒的立場、方針和價值標準進行有目的的選擇和加工活動； 、受眾需求及社會文化等多種因素制約，與媒介方針、利益一致的內(nèi)容易入選； c.“把關(guān) ”是個多環(huán)節(jié)、有組織的過程。 39。新聞篩選三前提：（ 1）附加性前提 —新聞要素多；（ 2）補償性前提 —某些要素較突出；（ 3）排除性前提 —新聞要素含量偏低則不太可能入選。在此過程中，傳媒組織形成一道關(guān)口，受眾接受到的新聞只是少數(shù)。w ① （美）庫爾特 ?盧因， “把關(guān)人 ”：群體傳播中存在著一些把關(guān)人，只有符合群體規(guī)范或把關(guān)人價值標準的信息內(nèi)容才能進入傳播渠道。 5432 考研論壇是考研人的網(wǎng)上考研家園，主要提供考研資料下載 ,學習討論等 +kn V/Q%k N u 、把關(guān)人（ gatekeeper）理論 39。 ③ 公共性和公益性：是大眾傳媒的權(quán)力基礎(chǔ)，也在很大程度上制約大眾傳媒活動。 ② 宣傳目標：包括宣傳某種思想、灌輸某種意識形態(tài)、提倡某種信念、行使某種權(quán)力或社會影響力等。 *U E9?pN j 、大眾傳播的組織目標 Z ` Y q G H(\ F s ① 經(jīng)營目標：面對市場是維持自身生存和發(fā)展的前提，必須把自己的信息產(chǎn)品或服務(wù)作為商品在商場上銷售出 去。 大眾傳媒的特點 地位穩(wěn)固；社會組織，有自身的組織目標和組織結(jié)構(gòu)；大眾傳播生產(chǎn)資料的直接控制者和使用者。是不對的。 5432 考研論壇 /k Jv q(samp。 “電子烏托邦 ”（ Teletopia）思想 T$O V p0i39。 ② 特點及其意義： 強 → 大大改善傳統(tǒng)受眾的被動地位，增加互動性； → 提高傳播活動的質(zhì)量和效率； → 改變少數(shù)傳播機構(gòu)壟斷資源的狀況，為更多社會成員和群體成為能動的傳播者提供基礎(chǔ)條件； → 把人類傳播范圍擴展到全世界，使人們的認知判斷和行為受到更多變量的影響。x V Z6o m （佐藤毅）電視與日本人的自私化和 “充欲主義 ”價值流行的關(guān)系：電視作為一種商品，是人們欲望追求的對象，也是喚起和引發(fā)人的占有欲和享樂欲的媒介，在追求過程中日本人的價值觀發(fā)生變化，由勤儉、對社會的奉獻價值轉(zhuǎn)為個人享樂和 “充欲 ”價值，即 “他律性欲望主義 ”。 “媒介依存癥 ”的特點 ① 過度沉湎于媒介接觸而不能自拔； ② 價值和行為選擇一切必須從媒介中尋找依據(jù)；③ 滿足于與媒介中的虛擬社會互動而回避現(xiàn)實的社會互動； ④ 孤獨自閉的社會性格等。 b.“容器人 ”（中野牧）：在以電視為主的媒介環(huán)境中成長起來的日本人的內(nèi)心世界類似于孤立、封閉的 “罐狀 ”容器； “容器人 ”為了擺脫孤立狀態(tài)也希望與他人接觸，但這種接觸只是容器外壁的碰撞，不 能深入對方內(nèi)部，因為彼此保持一定距離便成了人際關(guān)系的最佳選擇；注重自我意志的自由，對任何外部強制和權(quán)威都不認同，但很容易受大眾傳媒的影響，現(xiàn)代社會中忽起忽落、變幻不定的各類流行和大眾現(xiàn)象正是 “容器人 ”心理和行為特征的具體寫照。 5432 考研論壇是考研人的網(wǎng)上考研家園，主要提供考研資料下載 ,學習討論等 { m }Y Gamp。 第九章 傳播媒介的性質(zhì)與作用（ 9） $IQ1X(y b 、麥克盧漢的媒介觀及評價（略） 5432 考研論壇是考研人的網(wǎng)上考研家園，主要提供考研資料下載 ,學習討論等 z a4Q N Y8Pamp。 考研 ,考研網(wǎng) ,考研論壇 ,考研資料 ,考研資訊 ,考研英語考研數(shù)學考研政治 ,考研醫(yī)學 ,金融聯(lián)考 ,MBA,法碩 _:dX 8L。主要觀點： 個人和社會群體都擁有知曉權(quán)、傳播權(quán)、對媒介的接近和使用權(quán)、接受媒介服務(wù)權(quán)； 為受眾而非媒介組織、廣告主、宣傳家存在； ； 、雙向互動性的、參與