【正文】 32。個案研究往往通過蹲點，深入調(diào)查研究，以掌握一個單位或個人的具體情況。（2）操作流程：1）創(chuàng)造實驗條件；2）確定試驗的假設(shè)；3）選擇實驗的對象；4）完成實驗的設(shè)計。三個特點：主要致力于理論探討和基礎(chǔ)性研究：試圖從各個角度導出理論上的創(chuàng)見，特別強調(diào)以控制實驗法驗證已有的命題。（2）操作流程：1）選取樣本；2）內(nèi)容的分類；3）內(nèi)容的編碼；4）資料的統(tǒng)計。內(nèi)容分析有助于檢驗假設(shè)，科學抽樣，運用計算機及現(xiàn)代統(tǒng)計技術(shù)做量化分析，此外，也可以為某項特殊研究服務(wù)。它是一種對傳播的內(nèi)容進行科學分析，以期得出符合客觀實際的結(jié)論的研究方法。所謂實地，是指社會實際環(huán)境，而不同于實驗室，資料室等，這一方法最重要的意義是，為準確地測定輿論動向及民意而提供了可靠的科學手段。第八章 傳播學研究方法論實地調(diào)查法（1）又稱抽樣調(diào)查法，問卷調(diào)查法等。第三種是行為科學的觀點，它或多或少把輿論看做是個人意見的簡單相加，其中的多數(shù)意見便被看作是“輿論”。第二種是社會學的“有機體”概念，即認為輿論不是個人意見的簡單集合，而是社會互動和有機整體。輿論通常稱為“公眾意見”或“公共意見”。2）理論要點：輿論的形成是大眾傳播、人際傳播和人們對“意見環(huán)境”的認知心理三者相互作用的結(jié)果；經(jīng)大眾傳媒強調(diào)提示的意見由于具有公開性和傳播的廣泛性，容易被當作“多數(shù)”或“優(yōu)勢”意見所認知；這種環(huán)境認知所帶來的壓力或安全感，會引起人際接觸中的“劣勢意見的沉默”和“優(yōu)勢意見的大聲疾呼”的螺旋式擴展過程，并導致社會生活中占壓倒優(yōu)勢的“多數(shù)意見”——輿論的誕生。就受眾而言，不同社會階層的受眾用其教育程度、社會地位的不同，以及是否屬于其特殊社會團體、是否經(jīng)常使用印刷媒介、對議題的關(guān)切程度、對背景的了解程度等等的差異，都會導致傳播效果的差異。就傳媒內(nèi)容而言，議題涉及整個社會、與社會沖突密切相關(guān)、與個人密切相關(guān)時，信息的擴散較均衡，知溝較小。5）媒介性質(zhì)：大多數(shù)有關(guān)科學和公眾事務(wù)的新聞、刊登于報紙或雜志等印刷媒介，它們又遼合高教育程度者的傳統(tǒng)習慣，因而有利于高教育程度者獲取知識。3）社會接觸：教育使個人有較廣泛的活動范圍、較頻繁的人際接觸、較深入的討論，因此，高教育程度者吸收信息的能力較強、機會較多。早期的知溝理論認為，造成知溝的原因主要為五個：1）傳播技巧：提契納等以教育程度和社會經(jīng)濟地位的指標，認為受正規(guī)教育愈多，閱讀、理解和記憶能力愈強。大從傳播的信息傳達活動無論對社會經(jīng)濟地位高者還是低者都會帶來知識量的增加，但由于社會經(jīng)濟地位高的人獲得信息和知識的速度大大快于后者，隨著時間的推移，最終結(jié)果是兩者之間的“知溝”不斷變寬，差距不斷擴大。雖然，現(xiàn)代社會的每個成員皆擁有許多接近大眾媒分的權(quán)利和機會，但由于個體條件不同。知溝理論（大眾傳播與信息社會中的階層分化）幾乎所有的大眾傳播理論，對信息增加即可增加知識這一命題特積極態(tài)度。格伯納認為，社會結(jié)構(gòu)和媒介內(nèi)容的關(guān)系和核心在于：變化變過起源于科技革命所帶來的訊息生產(chǎn)，這種大眾產(chǎn)品經(jīng)快速分配后，創(chuàng)造出新的符號環(huán)境。格伯納等人的研究，開辟了有別于心理取向和社會取向兩大效果主流以外的第三條道路，即“文化取向”研究。電視的主要功能在于：散布、穩(wěn)定社會行為模式。該理論的代表作，是格伯納和格國斯發(fā)表于1976年的《與電視共處》該理論的核心觀點是：電視內(nèi)容可以培養(yǎng)受眾的世界觀。研究基礎(chǔ)：1）1967年進行的有關(guān)電視暴力內(nèi)容和系列研究。以上步驟，一環(huán)緊扣一環(huán)，各步驟之間也可能有反復，并存在回饋，而整個過程就完成了將事件“建構(gòu)”為公眾議題的任務(wù)。雖然，并非每個方題都具有明顯的政治以彩，但媒介可通過“炒作新聞”，使之變成與特定的利益集團“掛鉤”的鮮明議題，從而更具爭議性。媒介在這一階段可充分發(fā)揮作用，使其所強調(diào)的事件得以凸現(xiàn)。媒介這種初步的強調(diào)，會影響民眾思想和言談的內(nèi)容?！白h題建構(gòu)者”的角色過程可分為三個階段：第一階段：媒介強調(diào)某些事件（活動、團體、人物等）。各種議題之間也彼此競爭，以吸引大眾的注意力。3）距離每個人都很遙遠的議題，這是媒介最能發(fā)揮影響力的。同時，它的涵蓋面十分廣泛，吸收、容納了其他領(lǐng)域的理論觀念，豐富了效果研究的學術(shù)框架。就是說，媒介長期處理一組議題時，對各種議題給予的不同優(yōu)先順序，使受眾受到影響，即按照媒介的優(yōu)先順序，排列個人議題的優(yōu)先順序。（2）顯著模式：也叫0/1/2模式，探討單一媒介議題的顯著性的影響力，即媒介對某個議題的強調(diào)程度，是否會影響大眾認知這一議題重要性的程度。從議題設(shè)置效果的形成方式看，可列出三種模式：（1）知曉模式：又稱0/1模式，探討知與不知的問題，可說是最基本的效果。傳媒媒介經(jīng)常在與其它社會力量的協(xié)同和互動之中發(fā)揮作用。經(jīng)常接觸大眾傳媒的人的個人議程和大眾媒介議程具有更多的一致性。也就是說，新聞媒介提供給公眾的是他們的議程，大眾傳媒對事物和意見的強調(diào)程度與受眾的重視程度成正比，該理論強調(diào)，受眾會因媒介提供議程而改變對事物重要性的認識，對媒介認為重要的事件首先采取行動。在議程設(shè)置理論中，議程就是對當前問題進行報道的選擇，對選中的事情進行不同程度的公開報道。媒介因素，即大眾媒介的把關(guān)人功能，貫穿于新聞采訪、寫作、編輯等業(yè)務(wù)活動中，為受眾“構(gòu)建社會現(xiàn)實”。四、大眾傳播的宏觀社會效果研究（多元化的媒介效果研究）議程設(shè)置理論（大眾傳播與環(huán)境認知）該理論源于美國的麥克姆斯和肖發(fā)表于70年代的一份實證研究報告“大眾傳播的議程設(shè)置功能”。規(guī)范論的基本模式是：1）個體觀察到媒介內(nèi)容中的人物所展現(xiàn)的某種行為方式；2）個體判定這種行為方式有吸引力，對應(yīng)付已經(jīng)或可能遇到的某些個人情況有潛在的有效性；3）個體置身于相關(guān)的個人情境中，重復上述媒介教給的行為；4）這種重復行為的有效性，在應(yīng)付情境的過程中被證實，而且個體據(jù)此獲得某種報償；5）通過反復使用，這種規(guī)范化的行為，變成個體應(yīng)付同類情境的習慣方式，除非日后出現(xiàn)這種方式失效的情況。在此背景下，一些新的理論構(gòu)想便應(yīng)運而生，其一從心理學的“社會學習理論”演化而來，其二從社會學和人類學的“符號互動理論”及有關(guān)語言對行為影響的學說演化而來。間接影響理論體系人們發(fā)現(xiàn)，以往研究者一直把注意力集中于訊息在短期內(nèi)可能產(chǎn)生的效果和效能。大眾媒介透過許多中介，在其他多種格局影響下發(fā)生作用，對受眾的影響是有限度的。它認為傳播活動是傳受互動的過程，受眾是具有不同特點的個體，不是應(yīng)聲而倒的靶子。個人差異模式導致了媒介孕婦效果或弱效果觀點的產(chǎn)生：媒介的影響既非同一，強大的，也非直接的；其影響是具有選擇性的，并受到個體心理差異的限制。這樣就形成了選擇影響理論體系中的一個重要模式——個人差異論。選擇影響理論體系心理學理論的發(fā)展推動了大眾傳播研究，心理學認為，個人在需求、態(tài)度、價值觀、智力及其他個性因素等方面的差異，對個人行為的形成發(fā)揮著關(guān)鍵的作用。該模式可概括為：A、媒介把訊息傳送給大眾社會的成員，他們以基本相同的方式接收這些訊息；B、這些訊息是強烈影響個體情緒和感情的刺激物；C、這種刺激物導致個體以大體相同的方式作出反應(yīng)，并發(fā)生類似的思想和行為的變化；D、由于個體沒有共同的習慣和傳統(tǒng)等等來自他人、社會的制約，大眾媒介對受眾的每個成員的影響是同一和直接的，因而效果是強大的。受眾消極被動地等待和接受媒介的灌輸?shù)母鞣N思想、感情、知識或動機。槍彈論，也叫“皮下注射論”、“刺激一反應(yīng)”論，是盛行于本世紀20至40年代的一種媒介威力強大的理論。它的主干模式，即所謂“槍彈論”。雖然，效果研究的三個階段，媒介效果觀的三個時期和兩次轉(zhuǎn)折，以及有關(guān)媒介效果研究的三大理論體系，并非完全一一對應(yīng)，但它們之間的內(nèi)在聯(lián)系是不容質(zhì)疑的，這種內(nèi)在聯(lián)系又與特定歷史條件下的社會背景密切相關(guān)。與此相聯(lián)系，人們對媒介影響力的認識，經(jīng)歷了強一弱一強這樣三個時期和兩次轉(zhuǎn)折。如果說，早期調(diào)查研究的重點是，驗證個人對媒介內(nèi)容和接觸程度與個人態(tài)度、意見、信息認知等變量的相關(guān)性，那么，近20年來效果研究的焦點，則轉(zhuǎn)向媒介和長期、潛在和間接的效果，以及信息的認知、社會環(huán)境等中介因素、輿論氣候、信仰結(jié)構(gòu)、文化模式乃至社會制度等。60年代以來，西方許多學者試圖擺脫美國經(jīng)驗學派和實驗框架，從不同的角度，用不同的方法，探尋媒介影響力的奧秘，從而形成了名目繁多的效果研究流派。（3）第三階段：起始于60年代來，被稱作回歸強效果論階段或新效果論階段?！坝邢扌Ч摗钡闹饕毕荩篈、就效果而言，只注意態(tài)度、行為的變化，而忽略信息的功用；B、從時間看，只注意短期效果，而忽略長期效果；C、從出發(fā)點看，除使用與滿足研究看，只注意傳者的意圖，而忽視受者的需求。至50年代，終于出現(xiàn)了第一次革命性轉(zhuǎn)折，導致了對“強效果”假說的否定。（2）第二階段：從40年代初至60年代初，被稱為弱效果論或有限效果論時期。B、籠統(tǒng)性。其主要缺陷是：A、片面性。這種“子彈論”或“刺激一反應(yīng)理論”的提出或源子公眾與學者對大眾媒介的迅速普及的恐懼，或依據(jù)生物學的一些論點作簡單比附，而都不是基于一種科學的調(diào)查。其代表性理論，即通常被稱為“子彈論”的“同一效果理論”。二、傳播效果研究的三個發(fā)展階段根據(jù)不同時期的研究重點、角度和方法，理論假說及結(jié)論等方面的特征，可把效果研究和發(fā)展過程大致分為三個階段：（1）第一階段：從本世紀初到40年代初。第七章傳播效果論一、傳播效果及其層面?zhèn)鞑バЧ褐競髡甙l(fā)出的訊息，通過一定的媒介渠道到達受眾后，所引起受眾的思想與行為的變化。（6）信息平衡論反映了信息論和耗散結(jié)構(gòu)論的一些觀點，認為社會乃至自然布滿了各種信息，信息的流動總是從高密度地區(qū)流向低密度地區(qū)，從而趨于平衡。這一理論認為，受眾有參與和使用傳播媒介的權(quán)利。該理論認為，在眾傳播不一定直接使受眾發(fā)生變化，但它可以作用于受眾所處的社會文化環(huán)境，通過變化了的社會文化背景再作用于受眾，使之觀念發(fā)生變化。一方面，在傳播過程中，如果傳者與受眾或某個受者保持著緊密的社會聯(lián)系，就會明顯作用于傳播的效果，關(guān)系越密切，影響就越大；另一方面，受眾彼此之間，受眾與其有關(guān)的社會群體之間也是相互影響的，其影響并不在于大眾傳播。（2）社會分類論認為有些受眾在性別、年齡、文化程度、收入、職業(yè)等方面有共同特征，因而權(quán)成了種種社會群體。由于每個人所處社會環(huán)境和經(jīng)歷不同，造成了個人的種種差異，這些差異決定了他們對信息有著不同的選擇和理解，進而有不同的態(tài)度和行為。C、選擇性記憶：由于人類傳播活動往往是多次反復的過程，一次信息的互動，會給下一次信息互動帶來影響，因而，受眾的選擇性行為，還包括選擇性理解之后的選擇性記憶。這種經(jīng)過“編”、“譯”后的受者心目中的意義，與傳者心目中的意義，使存在一定的差異。即，傳者將一定的意義“編制”成一定的符號，受眾則把以符號為載體的信息回譯成“意義”。事實上，人們無時無刻都在接受外界信息的刺激，人們總是選擇那些為自己需要的，感興趣的信息。注意是調(diào)動感覺器官指向和集中于一定對象的心理活動。（3）受眾目的（區(qū)別于媒介的功能）現(xiàn)代社會大眾媒介的受眾目的，按功能劃分為四類：A、解悶消愁；B、人際關(guān)系；C、確認自我；D、監(jiān)視環(huán)境，通過媒介獲取外部世界的信息，決定自己的行為。1979年溫德爾修訂后重新提出。C、指出了受眾的某種能動性，但這種能動性是有限的，僅僅限有對媒介提供內(nèi)容進行“有選擇地接觸”的范圍之內(nèi)，因而不能反映受眾作為社會實踐和主體，有著傳播需求和傳播權(quán)利的主體所具有的能動性。）缺陷：A、過于強調(diào)個人和心理的因素，行為主義和功能主義色彩較濃。A、它認為受眾的媒介接觸是基于自己的需求對媒介內(nèi)容進行選擇的活動，這種選擇具有某種“能動性”，這有助于糾正大眾社會論中的“受眾絕對被動”的觀點；B、它提示了受眾媒介使用形態(tài)的多樣性