【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 一種弱性的、為刺激其防衛(wèi)的反面論證。結(jié)果，其實(shí)驗(yàn)表明：接種法比滋補(bǔ)法有效。他進(jìn)一步進(jìn)和地思想防疫論的實(shí)驗(yàn)。結(jié)論是：當(dāng)對(duì)象們接觸到對(duì)于基本信念的攻擊以及對(duì)于這些攻擊的反駁時(shí)，會(huì)形成某種通用的免疫力。而形成的這種通用的抵抗力，足以使這些基本信念在接觸到另一種攻擊時(shí)也不致于改變。第五章傳播過(guò)程論一、傳播過(guò)程及其特征。所謂過(guò)程，是指事物運(yùn)動(dòng)的程序與狀態(tài)。我們用過(guò)程觀來(lái)審視傳播活動(dòng)，可以擺脫早期傳播學(xué)研究中將傳播視為靜止、封閉、孤立、微觀的缺陷。伯洛從理論上較為透徹地總結(jié)了傳播“過(guò)程”和“結(jié)構(gòu)”的特征：a、傳播是一種動(dòng)態(tài)過(guò)程，無(wú)始無(wú)終，沒(méi)有界限；b、傳播過(guò)程是一組復(fù)雜的結(jié)構(gòu)，應(yīng)得其中的多元關(guān)系作為研究的基本單位；c、傳播過(guò)程的本質(zhì)是變動(dòng)，即多種關(guān)系的相互影響和變化。傳播三要素：傳者、受者、信息二、傳播模式（傳統(tǒng)的線(xiàn)性模式、控制論模式、社會(huì)系統(tǒng)模式）所謂“模式”是一種再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的具有理論性的簡(jiǎn)化形成。模式的作用：為清楚地說(shuō)明種種理論而提供簡(jiǎn)明、直觀、有產(chǎn)的輔助工具。模式的類(lèi)型：文字模式、圖像模式、數(shù)學(xué)模式。（一）線(xiàn)性傳播過(guò)程模式拉斯韋爾的5W模式。傳者訊息媒介受者效果1948年，拉斯韋爾在其《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中提出，傳播過(guò)程就是：誰(shuí)——說(shuō)了什么——通過(guò)什么渠道——對(duì)誰(shuí)——取得了什么效果。所謖的5W即who——saywhat——inwhatchannel——towhom——withwhateffects。重要貢獻(xiàn)：（1）第一閃較為詳細(xì)地、科學(xué)地分解了傳播的過(guò)程。5W，即傳播過(guò)程的5個(gè)要素：傳者、訊息、媒介、受者、效果。它們雖是客觀存在的，構(gòu)成傳播過(guò)程的基本要素（環(huán)節(jié)），但一直沒(méi)有被充分認(rèn)識(shí)。從此，隨著對(duì)這些要素及要素之間的關(guān)系的認(rèn)識(shí)步步深化。人們心目中原本不甚了了的傳播現(xiàn)象，就逐漸變得清晰起來(lái)。（2）第一次明確界定了傳播學(xué)的研究領(lǐng)域。即，從5W著眼，劃分出5個(gè)領(lǐng)域：控制（傳者）分析、內(nèi)容（訊息）分析、媒介（渠道）分析、受從分析、效果分析，這就一使后人能夠分別類(lèi)地將研究深入開(kāi)展下去?！靶畔ⅰ迸c“訊息”的區(qū)別。一般來(lái)說(shuō)，前者指看不見(jiàn)、摸不著的精神內(nèi)容，后者指表現(xiàn)這種精神內(nèi)容的符號(hào)愾是看得見(jiàn)摸得著的。缺陷：（1）它作為典型的線(xiàn)性模式，將傳播過(guò)程看成是一種單向傳送信息，并且呈直線(xiàn)形態(tài)的過(guò)程，忽略了反饋機(jī)制的存在，也忽略了多要素之間的相互作用。]（2）它絲毫沒(méi)有涉及傳播過(guò)程和社會(huì)過(guò)程的聯(lián)系?！靶Ч痹趥鞑ミ^(guò)程中雖然是一個(gè)重要的環(huán)節(jié)，但時(shí)有時(shí)無(wú)，能否視作要素尚有待討論。（4）“訊息”在傳播過(guò)程中往往會(huì)發(fā)生變化，而這里沒(méi)有表現(xiàn)出來(lái)。申農(nóng)——韋費(fèi)模式（“信息論”模式）其優(yōu)點(diǎn)是，對(duì)傳播過(guò)程的分析，比5w模式更細(xì)致，如5w4的“訊息”，在這里被分解為兩類(lèi)：“發(fā)出的”和“收到的”。申農(nóng)和韋弗正確地指出，它們往往不一致，傳播的難點(diǎn)，就在于這種不一致性。其缺陷是，他們未能在模式中理多地在及人的因素，社會(huì)的因素，忽視了訊息的內(nèi)容、傳播的效果等等。線(xiàn)性傳播過(guò)程模式的缺限以拉斯韋爾模式，申農(nóng)——韋井模式為代表的一批線(xiàn)性傳播過(guò)程模式，給傳播學(xué)的研究啟發(fā)很大。但是不可避免的也具有明顯的缺陷，主要不足表現(xiàn)在：A、將傳播過(guò)程視為起于一點(diǎn)，止于另一點(diǎn)的直線(xiàn)，單向的過(guò)程。沒(méi)有信息的回路與反饋。B、將傳播過(guò)程視為非環(huán)境互動(dòng)的靜態(tài)過(guò)程。即傳播過(guò)程只是內(nèi)部發(fā)生的活動(dòng)，不考慮人的主觀能協(xié)性，同時(shí)不與傳播所生存的環(huán)境進(jìn)行任何交換，忽視社會(huì)的客觀制約性。（二）控制論傳播過(guò)程模式德弗勒的互動(dòng)過(guò)程模式德弗勒的控制論模式是在申農(nóng)——韋弗模式的基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)，它克服了前者單向直線(xiàn)的缺點(diǎn)，明確補(bǔ)充了反饋的要素、環(huán)節(jié)和渠道，使傳播過(guò)程更符合人類(lèi)傳播互動(dòng)的特點(diǎn)。與此同時(shí)，這個(gè)模式還擴(kuò)展了噪聲的概念，認(rèn)為噪聲不僅對(duì)訊息而且對(duì)傳達(dá)和反饋過(guò)程中的任何一個(gè)環(huán)節(jié)或要素都會(huì)發(fā)生影響，這一點(diǎn)加深了我們對(duì)噪音所起的作用的認(rèn)識(shí)。不僅如此，這個(gè)模式的適用范圍也比較普遍，包括大眾傳播在內(nèi)的各種類(lèi)型的社會(huì)傳播過(guò)程，都可以通過(guò)這個(gè)模式得到一定程度的說(shuō)明。該模式還引出一個(gè)很重要的“傳播單位”的思想。即，每一個(gè)傳播的參加者，無(wú)論個(gè)人團(tuán)體，都可視作“傳播單位”。缺陷：該模式?jīng)]有超出從過(guò)程本身或從過(guò)程內(nèi)部來(lái)說(shuō)明過(guò)程的范疇。從辨證法的觀點(diǎn)來(lái)看，事物的運(yùn)動(dòng)過(guò)程不僅僅取決于過(guò)程的內(nèi)部因素或內(nèi)部機(jī)制，還會(huì)受到外部條件或外部環(huán)境的制約和影響。在德弗勒的模式中，惟一提到的一個(gè)外部影響因素是“噪音”，但是，影響傳播過(guò)程的外部條件和環(huán)境因素的全部復(fù)雜性，并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的“噪音”，概念所能說(shuō)明的。奧斯古德——施拉姆的循環(huán)控制模式該模式?jīng)]有傳播者和受傳者的概念，傳播雙方都作為傳播行為的主體，通過(guò)訊息的接受處于你來(lái)我往的相互作用之中。它的重點(diǎn)不在于分析傳播渠道中的各種環(huán)節(jié)，而在于解析傳播雙方的角色功能；參加傳播過(guò)程的每一方在不同階段都依次扮演著譯碼者，解釋者和編碼者的角色，并相互交替著這些角色。奧斯古德——施拉姆的循環(huán)模式強(qiáng)調(diào)了社會(huì)傳播的互動(dòng)性，并把傳播雙方都看作是傳播行為的主體，這無(wú)論是正確的。其缺陷在于：A、它把傳播雙方放在完全對(duì)等或平等的關(guān)系中，則與社會(huì)傳播的現(xiàn)實(shí)情況不符。在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，由于傳播雙方在政治、經(jīng)濟(jì)和文化地位、傳播資源以及傳播功能等方面通常存在著差異，這種完全對(duì)等的關(guān)系極少見(jiàn)。B、該模式能夠體現(xiàn)人際傳播特別是面對(duì)面?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)，卻不能適用于大眾傳播的過(guò)程?？刂普搨鞑ミ^(guò)程模式存在的缺陷控制論模式因引入了“反饋”概念和機(jī)制，傳播過(guò)程成為雙向交流的回路，自我調(diào)節(jié)能力增強(qiáng)。其缺限在于：A、它認(rèn)為傳播過(guò)程是雙向回路過(guò)程之后，就成了循環(huán)、平衡的自我調(diào)節(jié)系統(tǒng)。而現(xiàn)實(shí)中的傳播過(guò)程，尤其是大眾傳播過(guò)程較少有平衡、對(duì)等。B、它認(rèn)為傳播過(guò)程是一個(gè)獨(dú)立本體運(yùn)動(dòng)過(guò)程，即傳播過(guò)程是獨(dú)立于社會(huì)的自我運(yùn)行的系統(tǒng)過(guò)程。沒(méi)有發(fā)現(xiàn)傳播過(guò)程的社會(huì)背景。（三）系統(tǒng)傳播過(guò)程模式賴(lài)?yán)驄D的傳播系統(tǒng)模式這個(gè)模式告訴我們，任何一種傳播過(guò)程都表現(xiàn)為一定系統(tǒng)的活動(dòng)，而多重結(jié)構(gòu)是社會(huì)傳播的本質(zhì)特點(diǎn)，從該模式中，我們可以看到，社會(huì)傳播系統(tǒng)的各種類(lèi)型，包括微觀的、中觀的和宏觀的系統(tǒng)，每個(gè)系統(tǒng)既具有相對(duì)性，又與其他系統(tǒng)處于普遍聯(lián)系和相互作用之中。每一種傳播活動(dòng)，每一個(gè)傳播過(guò)程，除了受到其內(nèi)部機(jī)制的制約之外，還受到外部環(huán)境和條件的廣泛影響。該模式揭示了傳播是一個(gè)復(fù)雜的社會(huì)過(guò)程。馬萊茲克的系統(tǒng)模式在此模式中，馬萊茲克把大眾傳播看做是包括社會(huì)心理因素在內(nèi)的各種社會(huì)影響力交互作用的“場(chǎng)”，這個(gè)系統(tǒng)的每個(gè)重要環(huán)節(jié)都是這些因素或影響力的集結(jié)點(diǎn)。該模式說(shuō)明，社會(huì)傳播是一個(gè)極其復(fù)雜的過(guò)程，評(píng)價(jià)任何一種傳播活動(dòng)，解釋任何一個(gè)傳播過(guò)程即便是單一過(guò)程的結(jié)果，都不能簡(jiǎn)單地下結(jié)論，而必須對(duì)涉及該活動(dòng)或過(guò)程的各種因素或影響力進(jìn)行全面的系統(tǒng)的分析。優(yōu)點(diǎn)：不僅在于深化了對(duì)“社會(huì)過(guò)程”的認(rèn)識(shí)，同時(shí)還在于深化了對(duì)“心理過(guò)程”的認(rèn)識(shí)。三大傳播模式代表模式特點(diǎn)缺陷線(xiàn)性傳播模式拉斯韋爾模式詳細(xì)、科分地分解了傳播過(guò)程明確界定了傳播學(xué)研究領(lǐng)域A、線(xiàn)性、單向傳播B、未涉及傳播與社會(huì)活動(dòng)的聯(lián)系C、訊息變化性申農(nóng)——韋弗模式較詳細(xì)A、線(xiàn)性、單向傳播B、非環(huán)境互動(dòng)靜態(tài)過(guò)程控制論傳播模式德弗勒模式補(bǔ)充了反饋環(huán)節(jié)適用范圍普遍“互動(dòng)”從過(guò)程本身或內(nèi)部說(shuō)明問(wèn)題奧斯古德——施拉姆模式“循環(huán)”A、傳受平等B、不能適用于大眾傳播系統(tǒng)傳播模式賴(lài)?yán)驄D模式傳播是一定系統(tǒng)的活動(dòng)馬萊茲克模式社會(huì)過(guò)程、心理過(guò)程第六章 受眾論一、受眾受眾的界定與類(lèi)型（1）受眾：指信息傳播的接收者，包括報(bào)刊和書(shū)籍的讀者，廣播的聽(tīng)眾、電影電視的觀眾。（2）根據(jù)傳播信息的特征及其與受眾的關(guān)系，把受眾可為“廣”受眾和“窄”受眾兩大類(lèi)，“廣”受眾，其實(shí)是“廣受”受眾。他們觀往的信息面廣泛，對(duì)一切媒介及信息都想接觸和使用，但沒(méi)有明確的接收方向和固定的接受重點(diǎn)。這類(lèi)受眾數(shù)量眾多，居住分散，個(gè)性迥異。興趣不一，大眾傳播媒介主要以他們?yōu)閭鞑?duì)象，受眾研究以這類(lèi)對(duì)象為研究重點(diǎn)?！罢笔鼙姡卜Q(chēng)“窄受”受眾。他們也具有分散性、多樣性和匿名性，但同時(shí)在某一方面顯示出選擇信息的某種共性。應(yīng)該指出，現(xiàn)實(shí)中并不存在嚴(yán)格意義上的“廣”受眾和“窄”受眾，作此區(qū)分，只不過(guò)是為了對(duì)特定條件下的受眾行為的主要傾向進(jìn)行概括。兩類(lèi)受眾之間不僅不是對(duì)立的，毫無(wú)聯(lián)系的，而且總是在不斷變化發(fā)展。受眾的特征（1）受眾的社會(huì)特征受眾是千差萬(wàn)別的，又具有一定的共性。受眾置身于一定的社會(huì)文化背景中，不同的環(huán)境因素影響并促成了他們的不同特征。決定受眾社會(huì)特征的主要因素，大體可分為文化傳統(tǒng)、社會(huì)環(huán)境和群體影響。文化傳統(tǒng)的決定的受眾特征，最突出的是民族特征。歷史的原因，阿拉伯人、猶太人以及一些少數(shù)民族也具有十分強(qiáng)烈的民族特征。這些文化特征，同樣表現(xiàn)在受眾的具體傳播行為之中，成為傳者不可忽視的因素。社會(huì)環(huán)境指不同的社會(huì)經(jīng)濟(jì)政治條件。這些條件決定了受眾的社會(huì)角色。不同階級(jí)不同階層的人，在傳播活動(dòng)中，會(huì)顯示出不同的特征。同一類(lèi)人在不同的生活境遇下，也會(huì)有不同的傳播行為。傳播過(guò)程實(shí)際上涉及了傳者、受者與訊息內(nèi)容三者之間的利益關(guān)系。除了受眾對(duì)社會(huì)訊息持自己的價(jià)值判斷外，傳者與受眾利益的一致與否，也影響著傳播的效果。群體影響也是受眾影響研究的一個(gè)重要方面。群體理論認(rèn)為，受眾的特征是在不同程度上反映了與其關(guān)系較密切和社會(huì)群體的特征。群體對(duì)受眾個(gè)體特征的影響，表現(xiàn)為四個(gè)方面：A、信息與群體的關(guān)系。傳播的信息與受眾所處社會(huì)群體的關(guān)系越密切，利益或態(tài)度越一致，信息越易溝通。B、受者與群體的關(guān)系。受者與群體的關(guān)系越密切、地位越突出，在信息交流中群體的特征越明顯。在多級(jí)傳播中對(duì)群體成員的影響也越大。C、群體的親和度。群體在受者心目中的形象越具親善性、可信性，對(duì)受者的吸引力就越大，群體的傾向也越能影響受者的傳播行為。D、群體的約束力，群體規(guī)模越大，組織力越強(qiáng)，受者對(duì)其依存度越高，群體利益對(duì)受者傳播行為的約束力也越強(qiáng)。（2）受眾的個(gè)體特征受眾的個(gè)體特征，是區(qū)分單個(gè)受者與其他受眾，區(qū)分受者與其所處群體，工分受者與其社會(huì)文化背景的主要因素。一般包括：性別、年齡、人性、智力、經(jīng)歷、興趣、愛(ài)好和預(yù)存立場(chǎng)等。性別特征不僅表現(xiàn)為不同性別的受眾對(duì)不同的傳播內(nèi)容的選擇會(huì)有較顯著的不同，而且表現(xiàn)為不同性別的受眾對(duì)不同性別的傳者或不同性質(zhì)的傳播機(jī)構(gòu)也會(huì)有不同的看法。這睦差別，在信息內(nèi)容的選擇，理解、評(píng)價(jià)等各個(gè)環(huán)節(jié)都有所體現(xiàn)。年齡，各年齡階段的受者，傳播心理和行為也各不相同。個(gè)性，不同個(gè)性的人，對(duì)信息感知的廣度和深度是有差異的。能力不同的人對(duì)事物的感知也有差異。智力：事實(shí)上是人類(lèi)獨(dú)有的，高度發(fā)展的能力，包括天賦、教育程度、文化水平的高低，對(duì)傳播方式與內(nèi)容有直接而重大的影響。經(jīng)歷：形成一個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)范圍。同一信息內(nèi)容，對(duì)經(jīng)歷不同的受眾會(huì)產(chǎn)生不同的認(rèn)知效果。一般來(lái)說(shuō)，符合經(jīng)驗(yàn)范圍的信息比較容易接受。興趣愛(ài)好：指引受者的信息選擇行為。從廣義看，興趣也是受者的需求。預(yù)存立場(chǎng)：指受眾接受信息之前所固有的態(tài)度，觀念，乃至世界觀和價(jià)值觀。它是受眾篩選外界信息的過(guò)濾網(wǎng)。受眾同樣可以調(diào)動(dòng)選擇性注意，選擇性理解和選擇性記憶等功能。如果信息與受眾的預(yù)存立場(chǎng)一致，則易于通過(guò)，反之則易使傳播失敗。（3）受眾的心理特征包括認(rèn)知心理、好奇心理、從眾心理、表現(xiàn)心理、移情心理和攻擊心理等6個(gè)主要方面。認(rèn)知心理：指受眾普遍存在的，尋求信息的心理現(xiàn)象。尋求信息的目的，是減少或消除周?chē)h(huán)境的不確定性，從而更好地生顧和發(fā)展。因此，每一個(gè)受者皆有一定的求知欲，希望了解新的環(huán)境，并對(duì)所獲的信息進(jìn)行驗(yàn)證。訊息如果不能滿(mǎn)足受眾需要或失實(shí)，就會(huì)遭拒斥拆。好奇心理：也稱(chēng)喜新心理。與認(rèn)知心理相關(guān)，人們總是樂(lè)于接受反常的、新奇的、罕郵訊息，以獲取更大的信息量。遵從心理：或稱(chēng)從眾心理。生活在一定社會(huì)群體中的受者個(gè)體，總是要力圖適應(yīng)周?chē)沫h(huán)境而使人體行為總是盡可能與群體的總超群同相