【文章內容簡介】 萎縮，開始退出市場，市場中的競爭激烈程度不如成熟期激烈，于是相應的利潤情況也呈現(xiàn)復雜。這是廣告目標重點在于維持產品市場上，采用延 ? 續(xù)市場的做法，盡量延緩銷售量的迅速下滑。 ? 消費者購買決策理論對廣告?zhèn)鞑サ挠绊? ? 消費者購買決策過程由五個階段構成，分別是問題的認識，信息收集，可供方案的評估，購買決策，購買后行為。 ? A、問題的認識 ? 問題的認識是消費者購買決策行為的起點，因此，如果不能激發(fā)消費者產生問題，那么后續(xù)的購買行為過程就不可能產生。兩個因素： a、外部件刺激 b、消費者的需要 ? B、信息的搜集 ? 信息搜集分為兩種狀態(tài)：適度的搜集信息狀態(tài)和積極的搜集信息狀態(tài)。 ? 消費者的信息來源四個方面：個人來源、商業(yè)來源（最多）、公共來源、經驗來源。 ? C、可供選擇方案的評估 ? 營銷人員認為消費者對產品的判斷大部分建立在自覺和理性及基礎之上，顧客在認識產品的時候，把產品看成是各種不同滿足其需要的屬性組合。 ? D、購買政策 ? 主要是指消費者在方案評估的基礎上，選擇最優(yōu)秀的、最能滿足需要的方案進行執(zhí)行。 ? E、購后行為 ? 主要指消費者在購買產品后產生的行為變化，主要兩種可能：既購后滿意與不滿意 ? 競爭對手對廣告?zhèn)鞑サ挠绊? ? 邁克爾 波特在 20世紀 80年代提出的五力分析模型：即供應商的討價還價能力、購買者的討價還價能力，潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力，行業(yè)內競爭者現(xiàn)在的競爭能力。 ? A、供應商的討價還價能力 ? 供方主要通過其提高投入要素價格與降低單位價值質量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產品競爭力。 ? B、購買者的討價還價能力 ? 購買者主要通過其壓價與要求提供較高的產品或服務質量的能力。 ? C、新進入者的威脅 ? 新進入者在給行業(yè)帶來新生產能力、新資源的同時，江西網在已被現(xiàn)有企業(yè)瓜分完畢的市場中贏得一席之地。 ? D、替代品的威脅 ? 來年各個處于不同行業(yè)中的企業(yè)，可能會由于所生產的產品是互為替代品，從而引起相互的競爭。 ? E、行業(yè)現(xiàn)有競爭者的競爭 ? 文化因素對廣告?zhèn)鞑サ挠绊? ? A、核心價值觀對廣告?zhèn)鞑サ挠绊? ? B、亞文化對廣告?zhèn)鞑サ挠绊? ? C、社會階層對廣告?zhèn)鞑サ挠绊? 第三章：大眾傳播與廣告 第一節(jié)：傳播理論概述 一、傳播的定義與基本要素 ? 傳播的內涵 ? A、傳播是信息的共享 ? B、信息的共享以信息的交流為前提，信息的交流和信息的共享不是“單向”的，是雙向和互動 ? C、傳播是社會性的活動，傳播活動是構成社會群體的要素。 ? D、群體與群體之間存在差別，差別是由地理、文化等各種因素導致 ? 傳播的基本要素 ? A、傳播者與受眾 ? B、傳播的內容與傳播媒介 ? 傳播媒介的選擇與傳播內容即信息有十分大的關系，在很大程度上，傳播媒介的選擇決定和影響著傳播內容和信息，所以加拿大麥克盧漢“媒介即信息” ? C、傳播效果 ? 所謂廣告?zhèn)鞑サ谋旧硇Ч?，是指廣告信息經過傳播媒介傳播后引起的受眾接受和注意的程度。 ? D、傳播的環(huán)境 ? a、物理環(huán)境（空間、氣候、溫度） b、時間因素 c、心里因素 d、社會關系 二、傳播的基本原理模式和傳播類型 ? 傳播的基本理論模式 ? 傳播模式是指利用文字、圖表等符號，按照一定規(guī)則所組成的，對傳播結構和運動過程及其內外機制的直觀而簡介的描述。 ? A、拉斯韋爾的 5W模式 ? Who—— says what—— in which channel—— to whom—— with what effects ? B、香農和韋弗的數(shù)學模式 ? 信源 —— 發(fā)射器 +接收器 —— 信宿 —— +噪音（首發(fā)現(xiàn)負功能） ? C、奧斯古德 —— 施拉姆的循環(huán)模式 ? 一個是來源單位，一個是目的單位。傳播活動中，每個人既是發(fā)送者又是接收者，既編碼又譯碼，都具有雙重行為，是一種雙向互動的情形。（適用人際傳播不適用大眾傳播） ? D、德弗勒的雙向循環(huán)模式 ? 1996年德弗勒在 《 大眾傳播理論》 中提出，傳播過程中，人們將“含義”變換為信息，發(fā)射器又將信息轉化為信號發(fā)送，接收器收到信號后還原為信息，信宿又將內化為含義 雙向循環(huán)模式的優(yōu)點：首先它以雙向的環(huán)形結構真是地呈現(xiàn)了信息交流的復雜性，較全面的反映了傳播的主要過程，其次它增加了另一組要素，以顯示信源獲得反饋有多種途徑，而反饋則使信源有可能不斷改進傳播方式以取得以有效適應信宿，從而增加兩種含義之間達成一致的可能性，同時模式揭示了含義不一致原因 —— 噪音干擾 ? 傳播的類型 ? A、內在傳播 ? B、人際傳播 ? C、組織傳播 ? D、群體傳播 ? E、大眾傳播 ? 大眾傳播指職業(yè)傳播和傳播機構通過大眾傳播媒介向大眾提供信息、知識、觀念、娛樂等的過程。 ? a、大眾傳播中的傳播者是從事信息生產和傳播的專業(yè)化媒介組織 ? b、運用先進的傳播技術和產業(yè)化手段大量生產、復制和傳播 ? c、對象是社會是社會上一般大眾 ? d、傳播的信息既有商品屬性又有文化屬性 ? e、從傳播過程的性質，屬于單向 ? f、是一種制度化的社會傳播 三、“守門人”理論 ? “守門人”理論與廣告?zhèn)鞑? ? “守門人”理論是重要的傳播控制理論之一?！笆亻T人” —— 美盧因1947年提出 ? 真正制約大眾傳播的因素：政黨、政府控制、受眾對傳播行為的監(jiān)督；傳播內容對于傳播行為的制約、行業(yè)組織對于傳播活動的制約，傳播者職業(yè)道德對于傳播的控制 ? 廣告?zhèn)鞑ブ械摹笆亻T人” ? 廣義：廣告?zhèn)鞑サ摹笆亻T人”是指廣告?zhèn)鞑ミ^程的諸多監(jiān)督管理者，包括政府相關職能管理部門，廣告行業(yè)組織、消費者監(jiān)督等，他們對廣告信息都有不同程度的控制 ? 狹義：廣告?zhèn)鞑サ摹笆亻T人”特指廣告受眾，廣告受眾對于廣告信息有選擇的注意和接受，本身也是一個“把關”和“守門”的過程。 ? 議題設置理論與廣告?zhèn)鞑? ? A、議題設置理論概述 ? 議題理論最初雛形是美李普曼提出 ? 內容：在特定的一系列問題或議題中，那些得到媒介更多注意的議題，在一段時間內逐步為人們所熟悉。 ? B、廣告?zhèn)鞑ブ械淖h題設置 ? 廣告?zhèn)鞑ブ胁捎米h題設置的傳播方法就是通過大眾傳播媒介精心選擇的，對廣告主有利的某一方面問題，把公眾的視線引向對這一問題的討論中，領悟到與這一議題有關的某一品牌的優(yōu)越性，即形成“媒介效應”。 ? C、兩級傳播、意見領袖理論與廣告?zhèn)鞑? ? “兩級理論”美 拉雜菲爾德 ? 觀點：觀念總是先從廣告?zhèn)鞑ズ蛨罂瘋飨颉耙庖婎I袖”，然后再有這些人傳到人口中不那么活躍的部分。 ? 媒介 —— 意見領袖 —— 受眾 ? “意見領袖”又稱“輿論引導者”，指社會活動中能有較多機會接觸來自各種渠道的信息即“消息靈通人士”，或由于某一領域有豐富的知識與經驗即“權威專家”，而態(tài)度和意見對廣大公眾影響較大的那一部分人。 ? 意見領袖在廣告中的作用體現(xiàn)愛在三個方面： ? A、是廣告信息得到進一步擴散 ? B、強化、弱化或曲解原有廣告信息 ? C、意見領袖的社會影響，使他們比廣告主更能得到消費者的信賴。 第三章：大眾傳播與廣告 第二節(jié)：廣告?zhèn)鞑? 一、廣告?zhèn)鞑サ钠鹪磁c演進 ? 廣告是商品交換的產物，廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展是伴隨著商品經濟的發(fā)展而發(fā)展的。 ? 廣告?zhèn)鞑セ顒拥某跏紩r期 ? 兩種類型： A、是以社會行為為內容的社會廣告 ? B、傳遞經濟信息的商業(yè)廣告 ? 最古老的廣告實物是收藏于大英博物館一張莎草紙廣告 ? 已經具備了廣告的幾項基本要素： A、廣告主 B、傳播內容 C、傳播媒介 D、承諾 ? 近代廣告?zhèn)鞑r期 ? 1450年古登堡發(fā)明金屬活字印刷術 (最大影響因素 ) ? 1609年德出版世界最早定期印刷報紙 —— 《 報道式新聞報 》 ? 現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑サ男纬膳c發(fā)展 ? A、報刊的大眾化 ? 報刊的大眾化是廣告?zhèn)鞑ミM入現(xiàn)代階段的重要標志。 ? B、廣告代理制的出現(xiàn)和廣告行業(yè)逐步形成 ? 最大收益是廣告主 ? C、廣告?zhèn)鞑ッ襟w的豐富與發(fā)展 二、中國廣告的傳播發(fā)展簡況 ? 中國古代廣告?zhèn)鞑? ? A、聲響廣告（擊打的聲響） ? B、文物廣告（大家公認的標記，當時主要是“草標”） ? C、幌子廣告（特意制作的旗旗幟當時稱“望子”） ? 宋代廣告主要表現(xiàn)形式： ? A、燈籠廣告 ? B、懸物廣告 ? C、幌子廣告 ? D、招牌廣告 ? E、招貼廣告 ? F、印刷廣告 ? G、插圖廣告 ? 中國近代廣告?zhèn)鞑? ? A、廣告形式 ? a、報刊廣告 b、廣播廣告 c、霓虹燈廣告 d、交通廣告 e、櫥窗廣告 ? B、廣告業(yè)的發(fā)展 ? 5114114 ? 新中國建立后的廣告?zhèn)鞑? ? A、廣告恢復階段 ? B、廣告停滯階段 ? C、廣告恢復發(fā)展時期（十一屆三中全會） ? 20世紀 90年代被認為是中國廣告發(fā)展的新時代的開始 三、以大眾傳播為主，多種形式結合的廣告?zhèn)鞑? ? 廣告?zhèn)鞑ナ谴蟊妭鞑サ闹匾问街? ? A、廣告?zhèn)鞑ピ絹碓诫x不開大眾傳播媒介 ? B、廣告?zhèn)鞑ゾ邆漕~大眾傳播的諸要素 ? C、大眾傳播媒介機構運作越來越依賴廣告 第三章：大眾傳播與廣告 第三節(jié)：廣告媒體形態(tài)的運用 一、廣告媒體及其分類 ? 廣義：指能在廣告主和廣告受眾之間充當媒介作用的任何物體。 ? 狹義：指傳統(tǒng)的四大廣告媒體，即報紙、雜志、廣播和電視，有時也成為五大廣告媒體，即再加上網絡媒體（新媒體）。 ? 廣告媒體的分類標準日益復雜，常見的分類？ ? 按廣告媒體表現(xiàn)形式分，可分為印刷媒體和電子媒體。 ? 電子媒體是指一種光電性能的媒體。 ? 按廣告媒體功能分，可分為視覺媒體、聽覺媒體和視聽媒體。 二、廣告媒體特性比較 ? 報紙廣告（最早廣傳媒體） ? 優(yōu)勢：報紙版面打，篇幅多，傳播面廣，傳播較迅速，編排、制作相對靈活，改稿換稿容易，其特性增加了廣告的可信度。 ? 劣勢：廣告強制性小，容易被忽略，時效短 ? 分類：常規(guī)報紙廣告、分類廣告、特約廣告、軟性廣告。 ? 雜志廣告 ? 雜志分類：綜合雜志、專業(yè)雜志和生活雜志（按內容性質）；周刊、半月刊、月刊等（按時間）。 ? 優(yōu)勢：可保存反復閱讀、針對性強、印刷質量高表現(xiàn)力豐富、種類多，發(fā)行量大，發(fā)行面廣，可以給廣告主一定選擇空間。 ? 劣勢：周期長、靈活性差、難以刊載具有時間要求的廣告。 ? 形式：全頁、半頁、跨版等 ? 廣播廣告（信息速度最快，普及最高，最大眾化） ? 優(yōu)勢：傳播速度快、覆蓋率高，不受時間空間限制，媒體擁有率高，收聽方便，相對于電視廣告給人留下想象的空間。 ? 劣勢：時間短暫、稍縱即逝，難以留下深刻的印象。 ? 電視廣告（最具影響） ? 優(yōu)勢：圖文并茂表現(xiàn)力強，覆蓋面廣，很強的強制收看的特點。 ? 劣勢：傳播信息迅速，時間短暫不利受眾記憶，受眾選擇性差，針對性差，制作復雜，費用高。 ? 形式：贊助廣告、欄目冠名、貼片廣告、字幕廣告。 ? 網絡廣告 ? 優(yōu)勢：及時雙向溝通、信息海量傳播、參與性強、針對性強。 ? 缺點：受眾面較窄，相對于報紙、雜志、廣播電視等媒體，用戶不確定，受網絡設備、技術限制，垃圾信息過多。 ? 形式：橫幅廣告、按鈕廣告、插頁廣告、墻紙廣告、首頁廣告、內頁廣告、贊助廣告、網絡競賽和促銷廣告、網絡直郵廣告。 ? 其他媒體廣告 ? A、 POP廣告（賣點廣告） ? B、 DM廣告（直郵） ? C、 OD廣告（戶外廣告） ? D、交通廣告 ? E、包裝廣告 三、影響廣告媒體選擇的因素 ? 產品的特性、媒體的受眾、營銷系統(tǒng)的特點、競爭對手的特點、廣告預算、媒體的壽命、媒體的靈活性、廣告文本特點以及政治、法律、文化等。 四、廣告媒體的優(yōu)化組合 ? 定義：廣告媒體的組合就是指在同一時期內，運用兩種或兩種以上的媒體發(fā)出大致相同的廣告內容的廣告?zhèn)鞑シ椒ā? ? 廣告媒體組合的方式 ? 報紙與廣播媒體搭配 ? 報