品牌傳播學(xué)(編輯修改稿)
2025-02-10 21:41 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 員 內(nèi)。161。 第三 ，通過營銷傳播手段進(jìn)行渲染與強(qiáng)化。案例解析：七匹狼的品牌文化第九講 品牌延伸161。 品牌延伸的內(nèi)涵：?菲利普 科特勒認(rèn)為 —— 把一個現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個新產(chǎn)品上。?凱文 萊恩 凱勒認(rèn)為 —— 一個公司利用一個既有品牌推出一個新產(chǎn)品。?需要說明的是，品牌延伸并非只是借用已有品牌的名稱，而是對其所有品牌內(nèi)容要素的分享。161。 品牌延伸 的兩 種方式 ：?產(chǎn)品線延伸 ：突破原有的生產(chǎn)或經(jīng)營范圍，延長或加寬產(chǎn)品線。?優(yōu)點：有利于創(chuàng)建統(tǒng)一的品牌形象，提高品牌在目標(biāo)市場的知名度。?缺點：產(chǎn)品線寬度相對有限，限制了已有品牌資源的延伸范圍，僅靠這種延伸方式無法發(fā)揮原有品牌的最大潛在價值。161。 產(chǎn)品線延伸又可分為水平延伸、垂直延伸和雙向延伸 。?水平延伸：是指在一定產(chǎn)品層級范圍內(nèi)，增加 或改變 項目內(nèi)容，如新口味、 新 功能、形式、顏色、成分和包裝等等。?垂直延伸： ① 向次一級市場延伸 ， 也即把原有品牌擴(kuò)展到低價位的低端市場 ； ② 向高一級市場延伸，是把品牌推向比原來定位更高的延伸。?雙向延伸：略?影響產(chǎn)品線延伸的因素主要是：產(chǎn)品項目之間的一致性和相關(guān)性 。?垂直延伸比水平延伸難很多，會面臨更多的風(fēng)險。因為對于同一品牌，在一個品類內(nèi)同時生產(chǎn)不同層級檔次的產(chǎn)品容易破壞品牌的整體形象和定位。161。 產(chǎn)品種類延伸： 即 跨產(chǎn)品線延伸，是利用原有品牌推出新的不同種類的產(chǎn)品，在產(chǎn)品組合的不同產(chǎn)品線中使用同一品牌。161。 產(chǎn)品種類延伸的 2種 形式： 連續(xù)延伸 ： 是企業(yè)借助技術(shù)上的共通性或相似性，在 近類 產(chǎn)品之間進(jìn)行延伸。 間斷延伸 ： 品牌超越產(chǎn)品之間技術(shù)上的局限，向不相關(guān)的 品 類進(jìn)行延伸。161。 影響產(chǎn)品種類延伸的因素：?母品牌具 有一定的知名度和影響力?母品牌的定位?產(chǎn)品具備較強(qiáng)的包容性和擴(kuò)張力161。 品牌延伸的實施 步驟：根據(jù)自身情況，決策是否進(jìn)行延伸 ，決策原則有～選擇延伸模式推動延伸品牌所對應(yīng)的產(chǎn)品入市?品牌延伸的效果 ： 最好、好、中性、壞、最壞?品牌延伸不當(dāng)?shù)?體現(xiàn) ：損害原品牌形象；模糊品牌定位；稀釋品牌形象；使消費者產(chǎn)生心理沖突；形成翹翹板效應(yīng)。161。 減少品牌延伸不當(dāng)?shù)拇胧?61。 在最初的品牌定位時給品牌延伸留有足夠的發(fā)展空間161。 實施品牌延伸前應(yīng)有成熟的核心產(chǎn)品161。 實施品牌延伸前對市場進(jìn)行充分調(diào)研與論證，使延伸處于一個有較好發(fā)展前景的領(lǐng)域。第十講 品牌戰(zhàn)略161。 品 牌戰(zhàn)略 的兩大基本架構(gòu) ：161。 單一品牌戰(zhàn)略161。 多品牌戰(zhàn)略單一品牌戰(zhàn)略?定義： 企業(yè)的所有產(chǎn)品均使用相同的品牌名稱、核心定位及品牌識別系統(tǒng)，企業(yè)所有的營銷傳播目標(biāo)都承載于一個品牌之上，所有的資源也都聚焦于這一品牌之上的戰(zhàn)略類型。?類型 ： 一牌一品 ； 一牌多品 。?單一品牌戰(zhàn)略的 優(yōu)勢 ：企業(yè)可以把所有的品牌資產(chǎn)都集中于一個品牌之上，集中力量塑造一個品牌形象，讓 其 像一把大傘籠罩旗下所有產(chǎn)品，使每一 款 產(chǎn)品都能夠共享該品牌 的資源 ；減少品牌管理的壓力，減少顧客認(rèn)知的不協(xié)調(diào)，降低推廣費用和促進(jìn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，提高新產(chǎn)品的成功率 。?劣勢 ：在 “ 一榮共榮 ” 之外也具有 “ 一損俱損 ” 的問題 ——一旦核心品牌或旗下某產(chǎn)品遭遇危機(jī)，很容易導(dǎo)致其他產(chǎn)品受到連帶的負(fù)面影響；單一品牌之下的各個產(chǎn)品之間缺少區(qū)分度和差異性，不便于消費者們形成個性化的認(rèn)識與選擇。?針對單一品牌架構(gòu)存在的劣勢，尤其是針對一牌多品類型，可以運(yùn)用副品牌策略進(jìn)行消解～～161。 副品牌策略 ： 以原有的核心品牌作為主品牌，同時對其下的不同產(chǎn)品采用不同的名稱或符號作為副品牌，從而突出同一核心品牌下的不同產(chǎn)品在功能或形象上的差異，方便消費者識別與選擇。161。 通俗講 ， 就是在核心品牌名稱不變的前提下，再 給旗下的 不同產(chǎn)品起個別名。多品牌戰(zhàn)略?定義：一個企業(yè)旗下同時擁有兩個及以上品牌的戰(zhàn)略類型。其中～企業(yè)本身就是第一級品牌，被稱作企業(yè)品牌，處于多品牌戰(zhàn)略的頂端，擁有對其下品牌的所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)；其他的每個品牌受企業(yè)統(tǒng)籌管理與監(jiān)督，但同
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1