【正文】 會秩序和社會公共生活。傳媒組織在信息生產(chǎn)過程中的作用（一）新聞選擇的“把關(guān)人”理論n “把關(guān)人”概念，最早是美國社會心理學(xué)家、傳播學(xué)的奠基人之一庫爾特n 社會上存在著大量的新聞素材，大眾傳媒的新聞報道不是也不可能有聞必錄，而是一個取舍選擇的過程。（二）大眾傳媒的“把關(guān)”標(biāo)準(zhǔn)n 時效性n 重要性n 明晰性n 文化接近性n 預(yù)期性n 出乎預(yù)料性n 連續(xù)性n 組合性n 社會文化價值（三）“把關(guān)”過程的實(shí)質(zhì)n 把關(guān)活動事實(shí)上不僅受到新聞價值的制約，同時也受到政治、經(jīng)濟(jì)和意識形態(tài)等因素的制約，因?yàn)椋? “客觀中立性”，而是依據(jù)媒介的一定立場、方針和價值標(biāo)準(zhǔn)所進(jìn)行的一種有目的的取舍選擇和加工活動。 “把關(guān)”是一個多環(huán)節(jié)、有組織的過程，其中雖然也有個人的活動，但在媒介內(nèi)部控制機(jī)制的作用下，個人因素所起的作用是有限的。第十章 大眾傳播的受眾第一節(jié) “大眾”與大眾社會理論“大眾”的概念168。 大眾的主要特點(diǎn)：；；；；；，行為傾向同質(zhì)性大眾社會理論的形成和變化（一）早期的貴族主義觀點(diǎn)168。168。（二）對法西斯極權(quán)主義的批判168。168。（三）戰(zhàn)后美國的大眾社會理論168。168。這種社會性格意味著現(xiàn)代人的行為具有過多的“趨同”傾向，其結(jié)果便是社會成員自主性的降低和均質(zhì)性的增加，成為無個性的一般大眾。 大眾社會論把權(quán)力精英看作是歷史的主導(dǎo)者，與“人民群眾創(chuàng)造歷史”的唯物史觀格格不入。 大眾社會理論的獨(dú)特視角對我們理解現(xiàn)代社會不無助益，他們的分析觸及到了現(xiàn)代社會的許多重要課題。 傳播學(xué)研究表明，受眾的群體背景或社會背景是決定他們對事物態(tài)度和行動的重要因素，這種影響有時甚至超過大眾傳播的影響。 1940年，拉扎斯菲爾德等人為考察大眾傳播的競選宣傳對選舉結(jié)果的影響，在俄亥俄州的伊里縣進(jìn)行了一次實(shí)證調(diào)查，分析結(jié)果表明，選民的投票立場與他們既有政治傾向有著密切關(guān)系，既有政治傾向不但決定人們的政治選擇，而且也制約著人們對大眾傳媒內(nèi)容的接觸，他們把這個結(jié)論稱為“選擇性接觸”。 大眾傳媒是一種經(jīng)營組織，必須把自己的信息產(chǎn)品或服務(wù)以商品交換的形式在市場上銷售出去；168。 傳媒活動既然是市場活動，那么各傳媒之間必然存在著激烈的競爭關(guān)系，而競爭的對象自然是消費(fèi)者。 它容易把傳媒與受眾的關(guān)系固定為“賣方”和“買方”的關(guān)系；168。 這種觀點(diǎn)容易把“商品銷售量”——收視率或發(fā)行量作為判斷媒體成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)，而把公益性和社會效益標(biāo)準(zhǔn)放在次要的位置上；168。作為權(quán)利主體的受眾受眾在大眾傳播過程中的基本權(quán)利168。 知曉權(quán)：廣義上指社會成員獲得有關(guān)自身所處的環(huán)境及其變化的信息、保障社會生活所需的各種有用信息的權(quán)利；狹義上指公民對國家的立法、司法和行政等公共權(quán)力機(jī)構(gòu)的活動所擁有的知情或知察的權(quán)利168。第三節(jié) “使用與滿足” ——一種受眾行為理論受眾的傳媒接觸動機(jī)和使用形態(tài)（一）對廣播媒介的“使用與滿足”研究168。赫卓格對一個名為“專家知識競賽”的廣播界目的11位愛好者進(jìn)行訪談后認(rèn)為，人們喜歡知識競賽節(jié)目是因?yàn)樗鼭M足了三種基本心理需求： （二）對印刷媒介的“使用與滿足”研究，調(diào)查研究后發(fā)表了論文《沒有報紙意味著什么》，總結(jié)了人們對報紙的六種利用形態(tài):168。 日常生活的工具，例如天氣、交通資訊等；168。 獲得社會威信的手段，經(jīng)常向周圍人披露信息，可以贏得尊重；168。 讀報本身的目的化，讀報成為習(xí)慣行為，不讀便缺乏生活的充實(shí)感。 心緒轉(zhuǎn)換效用：提供消遣娛樂，幫助人們“逃避”日常生活的壓力和負(fù)擔(dān)。 人際關(guān)系效用：一種是觀眾對節(jié)目出場人物、主持人產(chǎn)生的一種“熟人”或“朋友”的感覺；另一種是通過談?wù)摴?jié)目內(nèi)容，可以融洽家庭關(guān)系、建立社交圈子等。 自我確認(rèn)效用：電視節(jié)目中的情節(jié)可以為觀眾提供自我評價的參考框架，引起對自身行為的反省。 環(huán)境監(jiān)測效用：通過收看節(jié)目可以獲得與自己的生活直接或間接相關(guān)的各種信息，及時把握環(huán)境的變化。 接觸傳媒是為了滿足特定需要，這種需要有一定的社會和個人心理起源；168。 根據(jù)媒介印象選擇特定的媒介或內(nèi)容開始接觸行為；168。對“ 使用與滿足” 研究的評價 （一）“使用與滿足”理論的積極意義168。 ，強(qiáng)調(diào)了受眾需求對傳播效果的制約作用，對否定早期“子彈論”或“皮下注射”論的效果觀起到了重要作用；168。（二）“使用與滿足”研究的局限性168。 ，單純地考察受眾的媒介接觸行為，因而不能全面揭示受眾與傳媒的社會關(guān)系；168。思考題1． 什么是大眾？大眾的主要特點(diǎn)是什么？2． 試析“受眾即市場”的觀點(diǎn)。傳播效果的三個層面167。在現(xiàn)代社會，我們對周圍環(huán)境的知覺與印象在很大程度上依賴于大眾傳播媒介，也就是說，大眾傳播媒介制約我們觀察社會和世界的視野。 價值形成與維護(hù)效果。167。大眾傳媒通過向社會提示具體的行為范例或行為模式來直接、間接地影響人們的具體行動。第二節(jié) 傳播效果研究的歷史與發(fā)展早期的“子彈論”或“皮下注射論”（20世紀(jì)初至30年代末） 核心觀點(diǎn)：傳播媒介擁有不可抗拒的強(qiáng)大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應(yīng)；它們能夠左右人們的意見和態(tài)度，甚至直接支配他們的行動?！皞鞑チ鳌毖芯颗c“有限效果”理論（20世紀(jì)40年代至60年代）167。167。 2.“選擇性接觸”假說：受眾并不是不加區(qū)別地對待任何傳播內(nèi)容，而是更傾向于選擇那些與自己的既有立場、態(tài)度一致或接近的內(nèi)容加以接觸，從而進(jìn)一步加強(qiáng)了原有態(tài)度。 ：研究人員把大眾傳播可能產(chǎn)生的效果分為“無變化”、“小變化”、“強(qiáng)化”、“結(jié)晶”和“改變”五種。 《個人影響》和《創(chuàng)新與普及》《個人影響》是《人民的選擇》的后續(xù)研究，一個重要貢獻(xiàn)是提出了“中介因素”的概念，認(rèn)為制約大眾傳播效果的中介因素主要有四種：：包括選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶三層次，受眾對某些媒介或內(nèi)容具有回避傾向。：語言和表達(dá)的方法技巧不同，會產(chǎn)生不同的心理反應(yīng)。1962年，美國社會學(xué)家羅杰斯在對農(nóng)村中新事物的采納和普及過程進(jìn)行深入調(diào)查的基礎(chǔ)上，發(fā)表了他的研究報告《創(chuàng)新與普及》，對“兩級傳播”的概念做了重要的補(bǔ)充和修正。167。，而是對他們既有態(tài)度的強(qiáng)化，即便在這種強(qiáng)化過程中，大眾傳播也并不作為唯一的因素單獨(dú)起作用。，受到某些心理生理因素的制約。167。70年代以來的宏觀效果理論167。167。167。第三節(jié) 傳播效果的產(chǎn)生過程與制約因素傳播主體與傳播效果（一）信源的可信性效果167。167。“可信性效果”的概念說明，對傳播者來說，樹立良好的形象爭取受眾的信任是改進(jìn)傳播效果的前提條件。 低可信度信源發(fā)出的信息，由于信源可信度的負(fù)面影響，其內(nèi)容本身的說服力不能得以馬上發(fā)揮，處于一種“睡眠”狀態(tài)，經(jīng)過一段時間，可信性的負(fù)面影響減弱或消失以后，其效果才能充分表現(xiàn)出來。 這種現(xiàn)象霍夫蘭等人稱為“休眠效果”，它說明了一個重要道理，即信源的可信性對信息的短期效果具有極為重要的影響，但從長期效果來說，最終起決定作用的是內(nèi)容本身的說服力。（一）“一面提示”與“兩面提示”167。它的優(yōu)點(diǎn)是集中闡述、論旨明快，但也有點(diǎn)咄咄逼人。 兩面提示是在提示己方觀點(diǎn)和有利材料的同時，也以某種方式提示對立一方的觀點(diǎn)或不利于自己的材料。167。167。（二）“兩面提示”的“免疫”效果“兩面提示”由于包含著對相反觀點(diǎn)的“說明”，這種說明就像事先接種牛痘疫苗一樣，能夠使人在以后遇到對立觀點(diǎn)的宣傳時具有較強(qiáng)的抵抗力。 在論題和論旨比較復(fù)雜的場合，明示結(jié)論比不下結(jié)論效果要好；167。 讓說服對象自己得出結(jié)論的方法，用于論題簡單、論旨明確或?qū)ο笪幕捷^高、有能力充分理解論旨的場合較佳，因?yàn)樵谶@些場合，明示結(jié)論有畫蛇添足之嫌，容易引起對象的反感，進(jìn)而對說服效果產(chǎn)生負(fù)面影響。 運(yùn)用“敲警鐘”的方法喚起人們的危機(jī)意識和緊張心理，促成他們的態(tài)度和行為向一定方向發(fā)生變化，是一種常見的說服方式。 雙重功效：一是它對事物利害關(guān)系的強(qiáng)調(diào)可最大限度地喚起人們的注意，促成他們對特定傳播內(nèi)容的接觸；二是它所造成的緊迫感可促使人們迅速采取對應(yīng)行動。 就“恐懼訴求”所喚起的心理緊張而言，效果的大小與訴求的強(qiáng)弱順序基本一致；但從說服的最終目的——引起說服對象態(tài)度和行為的變化而言，卻顯示了相反的傾向，即“輕度”訴求最佳，“中度”次之，“重度”又次之。 意見領(lǐng)袖的基本特征：。，而是均勻地分布于社會地任何群體和階層中。，擁有較多的信息渠道，對大眾傳播的接觸頻度高、接觸量大?！缬行┤巳菀捉邮艿览碚f服，有的人容易受場面氛圍的感染。思考題1． 傳播效果的含義？大眾傳播的社會效果的三個層面是什么？2． 談?wù)剛鞑バЧ芯康娜齻€時期和效果觀的變化。4． 簡述下列概念和范疇：休眠效果、一面提示與兩面提示、免疫效果、警鐘效果、政治既有傾向假說、選擇性接觸。◆兩個學(xué)者認(rèn)為，大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達(dá)活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的大事及其重要性的判斷。o 理論考察的不是某家媒介的某次報道活動產(chǎn)生的短期效果，而是作為整體的大眾傳播具有較長跨度的一系列報道活動所產(chǎn)生的中長期的、綜合的、宏觀的社會效果。對“議程設(shè)置功過能”理論的研究（一）“議程設(shè)置功能”的作用機(jī)制趨于明確化。o “0/1/2”效果，也稱“顯著性模式”，媒介對少數(shù)議題的突出強(qiáng)調(diào)，會引起公眾對這些議題的突出重視。N”效果，也稱“優(yōu)先順序模式”，傳媒對一系列議題按照一定的優(yōu)先順序給予不同程度的報道，會影響公眾對這些議題的重要順序的判斷。o 傳媒對“談話議題”（在與別人交談、議論之際受到重視的問題）和“公共議題”（在自己的感覺中認(rèn)為社會上多數(shù)人都重視的問題）的影響大一些，對“個人議題”（個人私下認(rèn)為重要的問題）的影響小些。o 報紙對較長期議題的“重要順序排列”影響較大，而電視的“熱點(diǎn)化效果”比較突出。o 電視的主要影響是提供“談話議題”，而報紙則可以進(jìn)一步對“個人議題”產(chǎn)生較深刻的影響?！白h程設(shè)置功能”理論的意義與問題o 意義：從大眾傳播在人們的環(huán)境認(rèn)知過程中的作用入手，重新揭示了大眾傳媒的有力影響，為效果研究擺脫“有限論”的束縛起了重要作用；另一方面，“議程設(shè)置”研究與我國的輿論導(dǎo)向研究之間也有一定的理論接點(diǎn)。第二節(jié) 大眾傳播、社會心理與輿論 ——“沉默的螺旋”理論理論概要o 最早見于諾依曼1974年在《傳播學(xué)刊》上發(fā)表的一篇論文?！俺聊穆菪崩碚摰囊c(diǎn)1．輿論的形成是大眾傳播、人際傳播和人們對意見環(huán)境的認(rèn)知心理三者相互作用的結(jié)果；2．經(jīng)大眾傳播強(qiáng)調(diào)提示的意見由于具有公開性和傳播的廣泛性，容易被當(dāng)作“多數(shù)”或“優(yōu)勢”意見所認(rèn)知；3．這種環(huán)境認(rèn)知所帶來的壓力或安全感，會引起人際接觸中的“劣勢意見的沉默”和“優(yōu)勢意見的大聲疾呼”的螺旋式擴(kuò)散過程，并導(dǎo)致社會生活中占壓倒優(yōu)勢的“多數(shù)意見”——輿論的誕生。一種意見一旦具備了這種性質(zhì)就會產(chǎn)生一種強(qiáng)制力——公開與之唱反調(diào)就會陷于孤立、遭受制裁，為免于這種制裁，人們只有在公開行動中避免與其發(fā)生沖突。這里所反映的“強(qiáng)大影響”不知于認(rèn)知階段，而是包括了“認(rèn)知、判斷、行動”的全過程，媒介具有“創(chuàng)造社會現(xiàn)實(shí)”的巨大力量。 ◇它強(qiáng)調(diào)了大眾傳播機(jī)制對輿論的強(qiáng)大影響，并正確地指出了這種影響來自于大眾傳播營造“意見環(huán)境”的巨大能量。 ◇“多數(shù)意見”的壓力以及它的抵制力依問題的類型和性質(zhì)應(yīng)有程度上的不同。 ◇“多數(shù)意見”社會壓力的強(qiáng)弱受到社會傳統(tǒng)、文化以及社會發(fā)展階段的制約。第四節(jié) 大眾傳播與信息社會中的階層分化 ——“知溝”理論“知溝”假說 大眾傳播的信息傳達(dá)活動無論對社會經(jīng)濟(jì)地位高者還是低者都會帶來只是兩的增加，但由于社會經(jīng)濟(jì)地位高的人獲得信息和知識的速度大大快于后者，隨著水見的推移，最終結(jié)果是兩者之間的“知溝”不斷變寬，差距不斷擴(kuò)大。傳播技能上的差異：獲得知識需要一定的閱讀和理解能力； 167。社交范圍的差異：社交范圍越廣獲得知識的過程越能加速； 167。大眾傳播媒介的性質(zhì)：傳播有一定深度內(nèi)容的媒介主要是印刷媒體，其受眾主要集中于高學(xué)歷階層。o 觀點(diǎn)是：個人對特定知識的追求并不是無止境的，達(dá)到某一“上限”后，知識量的增加就會減速乃至停止下來。信息源的性質(zhì)決定“上限”：大眾傳媒船體的不是“高、精、尖”的知識，無論誰都不可能從大眾傳媒處得到超出這個程度的知識； 167?，F(xiàn)有知識已經(jīng)達(dá)到“上限”：如果受眾的知識已經(jīng)高于大眾傳媒的內(nèi)容，他們便不會通過大眾傳播去尋求知識。新傳播技術(shù)的采用將帶來整個社會的信息流通量和信息接觸量的增大，這對每一個社會成員來說都是如此。信息技術(shù)所帶來的利益并非對所有的社會成員都是均等的。與人的能力相比，電腦等機(jī)器的信息處理和儲存能力要強(qiáng)大得多；既有的富裕階層通過早期采用和熟練使用這些先進(jìn)機(jī)器，能夠比其他人更擁有信息優(yōu)勢。新媒介技術(shù)層出不窮，更新?lián)Q代周期越來越短，其趨勢更可能是“老溝”未能填平，而“新溝”又不斷出現(xiàn)?！坝布狈矫?。 167。知溝的根源在于社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的不合理。2．結(jié)合“沉默的螺旋”理論，試論現(xiàn)代社會中大眾傳播、社會心理和輿論三者的關(guān)系?？刂茖?shí)驗(yàn)法的突出特點(diǎn)是它對實(shí)驗(yàn)對象、實(shí)驗(yàn)環(huán)境和條件的嚴(yán)格限定