渠道沖突管理ppt課件-資料下載頁
2025-01-09 10:17本頁面
【正文】 X啤酒的零售終端進行檢查，并處罰了幾個零售商，理由是 X啤酒瓶蓋生銹，啤酒內(nèi)有異物，時效過期等，迫于壓力，零售商紛紛拒絕銷售 X啤酒，經(jīng)銷商也感覺事態(tài)嚴重，適時退出 X啤酒，轉(zhuǎn)而經(jīng)銷惠泉啤酒。 ? 在經(jīng)過兩個多月的折騰， X啤酒在龍巖、漳州和其它 3個地區(qū)的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)全部癱瘓，企業(yè)遭受史無前例的重創(chuàng)。 思考： X啤酒在經(jīng)銷商政策方面存在的問題？ 作為銷售人員，從這個案例中得到什么啟示？ 如果你是該企業(yè)新任的營銷總監(jiān)黃總，你會怎么處理案例中的問題？令人驚奇的啤酒竄貨案四、竄貨的控制? （ 1）產(chǎn)品策略? （ 2）價格策略? （ 3）促銷策略? （ 4）分銷策略? （ 5）硬性策略? (6)銷售隊伍的建設(shè)與管理完善的專營政策協(xié)議、懲罰產(chǎn)品包裝區(qū)域差異化 ： 在不同的區(qū)域市場上，相同的產(chǎn)品采取不同的外包裝形式，通過對產(chǎn)品不同外包裝的識別，可以在一定程度上控制竄貨。實現(xiàn)產(chǎn)品外包裝區(qū)域差異化的主要措施有： 一是實行產(chǎn)品代碼制 。即在產(chǎn)品的內(nèi)外包裝上印上給每個銷售區(qū)域產(chǎn)品編上的一個唯一的號碼。 二是產(chǎn)品商標(biāo)顏色差異化。 即同種產(chǎn)品的商標(biāo)在不同的地區(qū)，在保持其他標(biāo)識不變的前提下，采用不同的顏色加以區(qū)分。 三是通過文字標(biāo)示 。即在每種產(chǎn)品的外包裝上印刷 “ 專供某某地區(qū)銷售 ” 的字樣。 產(chǎn)品包裝差異化能準確地監(jiān)控產(chǎn)品的去向，使得經(jīng)銷商在竄貨上會有所顧忌，不敢貿(mào)然行動，即使發(fā)生了竄貨，也可以追蹤產(chǎn)品的來龍去脈，為企業(yè)處理竄貨事件提供真憑實據(jù)。所以說產(chǎn)品包裝差異化帶給廠家的是在監(jiān)控和解決竄貨問題上的主動權(quán)。 ? 案例 ： 某品牌正在由批發(fā)轉(zhuǎn)型向?qū)Ｙu。在做渠道市場中碰上以下串貨案例。? A省代理商下屬的散貨商 B在 C市 D區(qū)經(jīng)營此品牌已經(jīng)有一年時間，使得這個品牌在當(dāng)?shù)孬@得一定的知名度。? 但是兩月前，同樣在 C市 D區(qū)與 B散貨商專柜不到 50米的商場 E，突然發(fā)現(xiàn)同樣品牌貨品在銷售。? 于是散貨商 B十分氣憤，將此事投訴致 A省代理商，要求 A省代理商必須馬上解決這個問題，否則將把所有訂貨貨品退貨，而且散貨商 B將商場 E內(nèi)串貨貨品的款號上報給 A省代理商。? A省代理商經(jīng)查，確定這些貨品不是其直接批發(fā)出去。于是 A省代理商將此事上報給總公司。? 總公司同樣十分重視此事，通過調(diào)查與商場 E的經(jīng)營者取得聯(lián)系，希望其提供進貨途徑，撤出串貨貨品。? 但是商場 E的經(jīng)營者十分不配合，既不肯說出由哪個途徑進貨，也不肯將貨品撤出，堅持在原地銷售。? 于是總公司派人向當(dāng)?shù)毓ど滩块T投訴，商場 E的經(jīng)營者侵權(quán)銷售帶有某品牌標(biāo)記貨品，希望在工商部門的配合下，取締非法串貨者。? 而結(jié)果卻超出總公司想象，工商部門以只能處理假冒產(chǎn)品，如果產(chǎn)品為真，則工商部門無權(quán)處理?？偣鞠虍?dāng)?shù)毓ど滩块T的上級部門申訴后又得到相同的回復(fù)。 請問， 此案例說明什么問題？ 此時總公司應(yīng)該采取什么樣的后續(xù)手段，解決此串貨問題？廠家的識別碼只是給沖貨經(jīng)銷商制造障礙，增加犯罪成本而已，不能從根本上解決問題。? 補充內(nèi)容： 良性沖貨施治—— 睜只眼閉只眼 “兩眼一起閉 ”仇家沖貨施治—— 和稀泥庫存沖貨施治—— 運用 ，做促銷幫助消化庫存空白片區(qū)沖貨施治—— 堅決樹立 “沖貨可恥，被沖無能 ”的思想帶貨沖貨施治帶貨沖貨：經(jīng)銷商用名牌產(chǎn)品壓低價格打開通路，然后順著通路賣雜牌產(chǎn)品賺錢（ 1）預(yù)防帶貨沖貨?建立預(yù)警體系，及時掌握沖貨信息?注重網(wǎng)絡(luò)的均勻性和有效性?注重經(jīng)銷商選擇和管理質(zhì)量?合理的經(jīng)銷商壓貨量和利潤額?市場精耕細作已經(jīng)出現(xiàn)帶貨沖貨怎么辦？?抓黑手?建立價格圍墻?換大箱?查三證總結(jié)：治理沖貨常用的基本技巧? 過程管理的思想? “攘外必先安內(nèi) ”? 物流識別碼? 建立市場隔離帶
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