分銷渠道管理ppt課件-資料下載頁
2024-11-03 17:59本頁面
【正文】 衡量一個經(jīng)銷商的市場、銷售是否做得好，是否發(fā)揮出最佳績效，其標準是： ? 終端客戶的拓展與服務 ? 產(chǎn)品全系列的推廣 ? 產(chǎn)品生動化的布置 ? 產(chǎn)品推廣的熱忱和方法 ? 與生產(chǎn)廠的友好合作誠意 ? 最終達到銷售量的持續(xù)提升 3 渠道成員的 沖突與合作 167 渠道沖突管理 渠道沖突的含義及發(fā)展階段 渠道沖突產(chǎn)生的原因 渠道沖突的類型和表現(xiàn)形式 渠道沖突的管理 1 2 3 4 168 渠道沖突的含義 ? 某個二級代理商會因為生產(chǎn)商給其相鄰區(qū)域代理商的廣告支持更大或某種規(guī)格產(chǎn)品的供貨價格更低而產(chǎn)生不滿。 ? 甲地區(qū)的分銷商不執(zhí)行分銷協(xié)議等預先約定，低價傾銷或竄貨，引起乙地區(qū)分銷商的不滿和憤怒。 什么是渠道沖突？ 169 渠道沖突的含義 ? 分銷渠道成員之間因銷售政策決策權分歧、銷售目標差異、信息溝通困難、角色定位不一致、責任劃分不明確等原因，而產(chǎn)生緊張、焦急、不滿、抵觸甚至決裂的現(xiàn)象，我們稱之為 “ 分銷渠道沖突 ” 。 170 渠道沖突的發(fā)展階段 覺察 階段 感覺 階段 公開 沖突 沖突 余波 潛伏 階段 171 渠道沖突產(chǎn)生的原因 直接 原因 學者對渠道沖 突原因的研究 根本原因 172 渠道沖突的直接原因 渠道沖突 的直接原因 渠道的控制與反控制 銷售回款 存貨水平 分銷商經(jīng)營競爭對手產(chǎn)品 技術咨詢 與服務 大客戶原因 渠道調(diào)整 價格、折扣 原因 173 渠道沖突的根本原因 渠道沖突 的根本原因 … 期望差異 觀點差異 溝通困難 目標錯位 決策權分歧 資源稀缺 角色不一致 174 學者對沖突產(chǎn)生原因的研究 Stern amp。 Gorman 角色不一致；資源缺少；知覺差異；期望差異；決策范圍不一致；目標不協(xié)調(diào)；溝通困難 Rosenberg amp。 Stern 目標不一致；范圍分歧；知覺不同；其他事項 Ansary 角色描述不同；事件處理的差異；知覺差異；目標不一致 Etgar 態(tài)度上的來源；知覺結構上的來源；缺少資源的競爭 Bowerson et al 目標不一致；范圍、地位角色不一致；溝通不良；知覺差異；觀念差異 175 渠道沖突分類 ? 按渠道沖突的主體不同進行分類： 橫向渠道沖突 ?指同一渠道模式中，同一層次渠道成員之間的沖突。 縱向渠道沖突 ?指同一渠道中不同層次成員之間的利害沖突 交叉渠道沖突 ?生產(chǎn)企業(yè)已建立兩個或更多的渠道，并且他們在互相推銷給同一市場時產(chǎn)生的競爭與沖突。 176 橫向渠道沖突 ? 同級批發(fā)商或同級零售商之間的沖突； ? 表現(xiàn)形式：跨區(qū)域銷售 壓價銷售 不按規(guī)定提供售后服務 ? 原因：生產(chǎn)企業(yè)沒有對目標市場的中間商數(shù)量或分管區(qū)域作出合理規(guī)劃，使中間商為各自的利益相互傾軋 177 縱向渠道沖突 ? 縱向渠道沖突最為常見； ? 表現(xiàn)形式：上級分銷商向下級擴展 下級經(jīng)銷商向上游挑戰(zhàn) 生產(chǎn)企業(yè)越過一級經(jīng)銷商直接向二級經(jīng)銷商供貨 生產(chǎn)商產(chǎn)品升級未及時告知經(jīng)銷商 批發(fā)商抱怨生產(chǎn)商價格控制太緊，而廣告、推銷支持太少 ? 沖突升級：傳統(tǒng)強勢的生產(chǎn)企業(yè)面對崛起的超級分銷商 178 交叉渠道沖突 ? 不同渠道間的沖突在某一渠道降低價格，或降低毛利時，表現(xiàn)得尤為強烈。 179 渠道沖突分類 ? 按渠道沖突的內(nèi)容不同進行分類： 掌控力度沖突 價格沖突 服務沖突 策略沖突 促銷沖突 關系沖突 政策沖突 利益沖突 180 渠道沖突分類 ? 按渠道沖突的程度不同進行分類： 中等水平?jīng)_突 低水平 沖突 高水平 沖突 181 渠道沖突分類 ? 按渠道沖突的性質(zhì)不同進行分類：就 惡性 沖突 良性 沖突 ?利用 “ 放水 ” 方式增加固定區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商的數(shù)量，人為制造內(nèi)部競爭，以降低總經(jīng)銷或獨家代理的反控制力； ?在占有率不高的市場，適度倒貨可快速進入市場。 ?關鍵：廠家具備高超的技巧和完全的控制力 182 竄貨 渠道沖突的頑疾 ? 竄貨的概念 ? 竄貨亂價的直接原因 ? 竄貨的常見表現(xiàn)形式 183 竄貨的概念 ? 竄貨，又稱“倒貨”或“沖貨”，就是產(chǎn)品越區(qū)銷售，它是經(jīng)銷網(wǎng)絡中的廠家分支機構或中間商受利益驅使跨區(qū)域銷售產(chǎn)品，從而造成市場傾軋、價格混亂、嚴重影響廠家聲譽的惡性經(jīng)營現(xiàn)象。 184 竄貨的直接原因 價差誘惑 銷售結算便利 銷售目標過高 經(jīng)銷商激勵不當 推廣費運用不當 185 竄貨的根本原因 ? 商品流通本性： 從低價區(qū)向高價區(qū)流動； 從滯銷區(qū)向暢銷區(qū)流動； ? 同種商品只要在不同地區(qū)暢銷程度不同，就必然產(chǎn)生地區(qū)間流動。 根本原因： 廠商之間單純的買賣經(jīng)銷關系 186 竄貨的常見表現(xiàn)形式 ? 分公司之間的竄貨； ? 中間商之間的竄貨； ? 為減少損失，經(jīng)銷商低價傾銷過期或即將過期的產(chǎn)品； ? 經(jīng)銷商將假冒偽劣產(chǎn)品與正品混同銷售
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