分銷(xiāo)渠道管理(第9～10章)-資料下載頁(yè)
2024-11-03 17:59本頁(yè)面
【正文】 它是由一組粗細(xì)不同、黑白相間的條與空白所組成的圖形。按使用目的不同，條形碼可分為商品條形碼和物流條形碼。 條形碼是有關(guān)廠家、批發(fā)商、零售商和運(yùn)輸者等經(jīng)濟(jì)主體進(jìn)行訂貨和接受訂貨、銷(xiāo)售、運(yùn)輸、保管、出入庫(kù)檢驗(yàn)等活動(dòng)的信息源。 第 10章 渠道績(jī)效的評(píng)估 學(xué)習(xí)目標(biāo)：理解和應(yīng)用下列概念及理論 渠道評(píng)估基本概念、特點(diǎn)和步驟； 企業(yè)渠道整體績(jī)效評(píng)估的內(nèi)容、標(biāo)準(zhǔn)和方法； 渠道成員績(jī)效評(píng)估的內(nèi)容和方法。 渠道績(jī)效評(píng)估概論 渠道績(jī)效評(píng)估的定義及特點(diǎn) 渠道績(jī)效評(píng)估就是生產(chǎn)廠家的渠道管理者通過(guò)系統(tǒng)化的手段或措施，對(duì)分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)及其成員的效率和效果進(jìn)行客觀的考核和評(píng)價(jià)的活動(dòng)過(guò)程。 渠道績(jī)效評(píng)估比其它績(jī)效評(píng)顯得更為復(fù)雜的原因 1．宏觀層面與微觀層面評(píng)價(jià)角度的差異 2．多渠道系統(tǒng)使渠道績(jī)效評(píng)估變得更加復(fù)雜 渠道績(jī)效評(píng)估的步驟 1．明確或確認(rèn)企業(yè)總銷(xiāo)售目標(biāo) （ 1）應(yīng)該將公司的每個(gè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)一一分解為對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)售目標(biāo) （ 2）將公司的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)分類(lèi)是必要的。公司的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)大致可以分為三類(lèi)：增加收入、提高利潤(rùn)和客戶忠誠(chéng)度。 （ 3）最終應(yīng)當(dāng)確定三至五個(gè)主要目標(biāo) 2．?dāng)M定一組渠道績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo) 合理的渠道績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)應(yīng)以?xún)蓚€(gè)因素為基礎(chǔ)：銷(xiāo)售目標(biāo)和銷(xiāo)售過(guò)程中渠道的作用。 銷(xiāo)售目標(biāo)是所有銷(xiāo)售行為的總目標(biāo)必須以能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)其銷(xiāo)售總目標(biāo)為導(dǎo)向。 在確定某一渠道的績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)時(shí)，也必須反映每個(gè)渠道各自扮演的角色，反映該渠道在銷(xiāo)售過(guò)程中所承擔(dān)的特定職責(zé)。 對(duì)于擁有多個(gè)渠道的企業(yè)而言，認(rèn)真地考察并確定每個(gè)渠道的職責(zé)，以及它們應(yīng)有的貢獻(xiàn)，是富有挑戰(zhàn)性的。 3．確定渠道績(jī)效評(píng)價(jià)的主要指標(biāo) 由于渠道績(jī)效評(píng)價(jià)的復(fù)雜性，最初擬定的評(píng)價(jià)指標(biāo)可能會(huì)有幾十個(gè)甚至上百個(gè)。合理做法是從最初一組評(píng)價(jià)指標(biāo)中挑選出一些主要評(píng)價(jià)指標(biāo)。所謂主要評(píng)價(jià)指標(biāo)就是那些能直接并強(qiáng)有力地影響渠道綜合績(jī)效的渠道行為的指標(biāo)。通常，最終確定出三至五個(gè)最重要的績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)。 4．識(shí)別渠道績(jī)效差距 并制定渠道行為規(guī)劃 主要評(píng)價(jià)指標(biāo)也為企業(yè)提供了一個(gè)認(rèn)清渠道的現(xiàn)有水平與實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)所需要的未來(lái)績(jī)效水平之間差距的機(jī)會(huì)。 渠道行為規(guī)劃就是確定一個(gè)渠道為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)績(jī)效水平而必須采取哪些行動(dòng)的強(qiáng)有力的管理手段。 渠道整體績(jī)效的評(píng)估 渠道社會(huì)貢獻(xiàn)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 從社會(huì)的角度看，廣義的渠道績(jī)效包括三個(gè)部分：效益、公平和效率。 渠道的效益是指渠道以盡可能低的成本向最終用戶輸送產(chǎn)品或服務(wù)的能力。 渠道的公平是指一個(gè)國(guó)家的每一個(gè)成員都有相同的機(jī)會(huì)和能力去使用和接近現(xiàn)有的渠道。 渠道的效率是指在完成某項(xiàng)具體任務(wù)時(shí)，社會(huì)資源或者費(fèi)用使用的有效程度。高效率的渠道績(jī)效就能以較少的社會(huì)資源完成某項(xiàng)具體任務(wù)。 企業(yè)對(duì)渠道整體績(jī)效的評(píng)價(jià) 1．渠道管理組織評(píng)估 第一是渠道中銷(xiāo)售經(jīng)理的素質(zhì)和能力。第二是廠商渠道分支機(jī)構(gòu)對(duì)零售終端的控制能力。 2．渠道運(yùn)行狀況評(píng)估 （ 1）渠道通暢性評(píng)估 （ 2）渠道覆蓋面評(píng)估 （ 3）渠道流通能力及利用率評(píng)估 （ 4）渠道沖突評(píng)估 3．渠道服務(wù)質(zhì)量 （ 1）信息溝通。 （ 2）實(shí)體分配服務(wù)。 （ 3）促銷(xiāo)效率。 （ 4）顧客抱怨及處理。 4．渠道的經(jīng)濟(jì)效益 （ 1）銷(xiāo)售分析 （ 2）市場(chǎng)占有率分析 （ 3）渠道費(fèi)用分析 （ 4）贏利能力分析 （ 5）資產(chǎn)管理效率分析 渠道成員績(jī)效的評(píng)估和審計(jì) 確定績(jī)效的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 1．渠道成員銷(xiāo)售績(jī)效 （ 1）渠道成員的現(xiàn)有銷(xiāo)售額與歷史銷(xiāo)售額之間的比較。 （ 2）某一渠道成員銷(xiāo)售額與其他渠道成員銷(xiāo)售額之間進(jìn)行交叉比較。 （ 3）渠道成員實(shí)際銷(xiāo)售額與預(yù)定銷(xiāo)售目標(biāo)之間的比較。 2．渠道成員存貨水平 需要了解渠道成員的整體存貨水平，了解自己產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品在渠道成員存貨中各占有的貨架或空間。 3．渠道成員銷(xiāo)售能力 銷(xiāo)售能力并不同于銷(xiāo)售績(jī)效，因?yàn)樗c渠道成員分配來(lái)負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷(xiāo)售人員的數(shù)量直接有關(guān)，當(dāng)然還取決于所指定銷(xiāo)售人員的素質(zhì)和水平。 4．渠道成員的態(tài)度 為了防止因渠道成員的態(tài)度而影響渠道成員的銷(xiāo)售能力和績(jī)效。渠道管理者最好獨(dú)立于渠道成員的銷(xiāo)售績(jī)效和能力，而對(duì)渠道成員的態(tài)度進(jìn)行評(píng)價(jià)。 5．渠道成員面臨的競(jìng)爭(zhēng) 評(píng)價(jià)渠道成員所面臨的競(jìng)爭(zhēng)可以促使我們對(duì)于渠道成員績(jī)效作出更合理的評(píng)價(jià)。 評(píng)價(jià)渠道成員面臨競(jìng)爭(zhēng)需要考慮兩個(gè)方面：一是來(lái)自于其他渠道成員的競(jìng)爭(zhēng)；二是來(lái)自于渠道成員所銷(xiāo)售的其他產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。 6．渠道成員總體成長(zhǎng)前景 對(duì)渠道成員總體成長(zhǎng)的期望是今后制訂對(duì)于渠道成員政策策略的基礎(chǔ)。 7．其他的輔助評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 除上述六方面外，還需要結(jié)合其他一些標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)價(jià)。其中主要的是渠道成員的財(cái)務(wù)狀況、聲譽(yù)和渠道成員為他們顧客提供的服務(wù)質(zhì)量。 應(yīng)用績(jī)效評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 在建立績(jī)效評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)后，就可以根據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn)對(duì)渠道成員進(jìn)行評(píng)價(jià)了。在評(píng)價(jià)中既需要把多個(gè)標(biāo)準(zhǔn)結(jié)合起來(lái)使用，也需要把定性評(píng)價(jià)與定量評(píng)價(jià)方法結(jié)合起來(lái)使用，以便對(duì)渠道成員的總體績(jī)效作出合理的評(píng)價(jià)。 提出改進(jìn)措施 對(duì)于未能達(dá)到廠家最低績(jī)效水平的渠道成員，廠家應(yīng)當(dāng)提出糾正措施，以幫助他們提高和改善績(jī)效，而不是簡(jiǎn)單地取消他們的資格。
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