銷售渠道管理ppt課件-資料下載頁(yè)
2024-10-19 05:52本頁(yè)面
【正文】 渠道一直受到威脅時(shí)，共同實(shí)現(xiàn)超級(jí)目標(biāo)才會(huì)有助于沖突的解決，才有建立超級(jí)目標(biāo)的必要。 ② 人員互換 ? 對(duì)于 垂直沖突 ，一種有效的處理方法是在兩個(gè)或兩個(gè)以上的渠道層次上實(shí)行人員互換。 ? 比如，讓制造商的一些銷售主管去部分經(jīng)銷商處工作一段時(shí)間，有些經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人可以在制造商制定有關(guān)經(jīng)銷政策的領(lǐng)域內(nèi)工作。 ?經(jīng)過(guò)互換人員，可以提供一個(gè)設(shè)身處地為對(duì)方考慮問(wèn)題的位置，便于在確定共同目標(biāo)的基礎(chǔ)上處理一些垂直沖突。 ③ 加強(qiáng)溝通 ?依然針對(duì) 垂直沖突 。 ?例如，有些行業(yè)建立起包括營(yíng)銷渠道公司在內(nèi)的 行業(yè)聯(lián)合會(huì) 組織。 （ 2） 勸說(shuō) ?通過(guò)勸說(shuō)來(lái)解決沖突其實(shí)是在利用 領(lǐng)導(dǎo)力 。 ?勸說(shuō)是為存在沖突的渠道成員提供溝通機(jī)會(huì)，強(qiáng)調(diào)通過(guò)勸說(shuō)來(lái) 影響 其行為，而非信息共享。 （ 3） 談判 ?談判的目標(biāo)在于停止成員間的沖突 ?妥協(xié)也許會(huì)避免沖突爆發(fā)，但不能消除導(dǎo)致沖突的根本原因，只要壓力繼續(xù)存在，沖突的發(fā)生最終不可避免 ?在談判過(guò)程中，每個(gè)成員會(huì)放棄一些東西，從而避免沖突發(fā)生 ?利用 談判 或 勸說(shuō) 要看成員的 溝通能力 （ 4） 仲裁 ?利用 仲裁 解決問(wèn)題時(shí)，需要 第三方 的加入 （ 5） 法律手段 ?當(dāng)勸說(shuō)、談判和仲裁都沒(méi)有效果的時(shí)候，要借助外力解決問(wèn)題 （ 6） 退出 ?當(dāng)水平性或垂直性沖突不可調(diào)和的時(shí)候，退出是一種可取的辦法 四、渠道動(dòng)態(tài)演進(jìn) ? 傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道系統(tǒng) ? 垂直營(yíng)銷渠道系統(tǒng) ? 水平營(yíng)銷渠道系統(tǒng) ? 多渠道營(yíng)銷渠道系統(tǒng) 傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道系統(tǒng) ?在 傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道 (traditional channel system)中許多企業(yè)的業(yè)務(wù)是在一個(gè)或多個(gè)營(yíng)銷渠道體系中進(jìn)行的。由于他們不承認(rèn)相互之間的 依賴性 ，因此構(gòu)成系統(tǒng)的每個(gè)成員并不完全參與整體渠道系統(tǒng)。 ? 渠道成員之間在一定程度上能夠合作是由于他們認(rèn)為能從 專業(yè)化 中 獲利 ，一旦這種合作關(guān)系不能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，他們中的任何一方都有可能 終止這一關(guān)系。 垂直營(yíng)銷渠道系統(tǒng) ?垂直營(yíng)銷渠道系統(tǒng) (vertical channel system)是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商根據(jù) 縱向一體化原理組成的一種統(tǒng)一的 聯(lián)合體 。 ? 某個(gè)渠道成員 —— ? 擁有其他成員的 產(chǎn)權(quán) ， ? 或者是一種 特約代理 關(guān)系，與他們簽有合同； ? 或者這個(gè)渠道成員擁有相當(dāng)?shù)膶?shí)力和優(yōu)勢(shì)地位，其他成員愿意合作并要求建立相關(guān)依賴關(guān)系，在整個(gè)系統(tǒng)中擔(dān)當(dāng)一定的角色，他們認(rèn)為在垂直營(yíng)銷渠道中能獲得最大利益。 ?垂直營(yíng)銷系統(tǒng)的支配者 —— ?可以是 制造商 ?也可以是 批發(fā)商 ?也可以是 零售商 水平營(yíng)銷渠道系統(tǒng) ?水平營(yíng)銷渠道系統(tǒng) (horizontal channel system)指在同一層上的兩家或多家企業(yè)聯(lián)合起來(lái)開(kāi)拓新出現(xiàn)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。 ?通過(guò)共同合作，企業(yè)可以聯(lián)合資金、生產(chǎn)力或營(yíng)銷資源來(lái)實(shí)現(xiàn)一個(gè)企業(yè)不能單獨(dú)完成的工作。 多渠道市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng) ? 過(guò)去，許多企業(yè)用一條渠道向一個(gè)市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)銷售。現(xiàn)在，隨著顧客細(xì)分市場(chǎng)和渠道可能性的激增，越來(lái)越多的企業(yè)已采用了 多渠道銷售系統(tǒng)（ multiple channel system），經(jīng)常被稱為 混合市場(chǎng)營(yíng)銷渠道 （ hybrid marketing channel）。 ?多渠道市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)生在單個(gè)企業(yè)建立兩個(gè)或多個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道以進(jìn)入一個(gè)或多個(gè)顧客細(xì)分市場(chǎng)之時(shí)。最近幾年，使用混合市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)的情況已極大增加。 商品目錄、電話 銷售力量 混合市場(chǎng)營(yíng)銷渠道 消費(fèi)者細(xì) 分市場(chǎng) 1 消費(fèi)者細(xì) 分市場(chǎng) 2 商業(yè)細(xì)分 市場(chǎng) 1 商業(yè)細(xì)分 市場(chǎng) 2 零售商 經(jīng)銷商 銷售商 生產(chǎn)商 ★郵售 ★向大型企業(yè) ★電話訂購(gòu) 用戶銷售 ★需求量較小 ★各種零售商 的中間商及 ★某些行業(yè)的批量 ★特許專賣店 企業(yè)用戶 較大的用戶 I B M 公司 PC 分銷系統(tǒng) I B M I B M 直銷公司 I B M 銷售公司 計(jì)算機(jī) 專營(yíng)商店 代理商 中間 經(jīng)銷商 最終用戶 ?混合渠道為面臨復(fù)雜大市場(chǎng)的企業(yè)提供許多有利條件。 ?通過(guò)每一條新渠道，企業(yè)擴(kuò)展銷售和市場(chǎng)覆蓋率，并獲得機(jī)會(huì)使產(chǎn)品適合各類顧客細(xì)分市場(chǎng)的特殊需要。 ?但是，這種混合渠道很難控制，并且會(huì)制造沖突，因?yàn)橛懈嗟那罓?zhēng)奪顧客和銷售量。 ?例如，當(dāng) IBM直接以目錄和電話營(yíng)銷方式遞加向顧客銷售時(shí)，它的許多零售商叫嚷 “ 不公平競(jìng)爭(zhēng) ” ，并且威脅 IBM產(chǎn)品線，或者不予重視。 ?在某些情況下，多渠道營(yíng)銷商 擁有 或 控制 所有銷售渠道，這種布局能減少與外部渠道的沖突，但是卻讓營(yíng)銷商面臨內(nèi)部沖突，即每個(gè)渠道層獲得多少財(cái)政支持。
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