銷售渠道管理ppt課件-在線瀏覽
2024-12-06 05:52本頁面
【正文】 稱 廣泛型 或 普通型 分銷，即制造商在同一渠道層次選用 盡可能多 的中間商經(jīng)銷自己的產(chǎn)品，即符合制造商最低 信用標(biāo)準(zhǔn) 的所有渠道成員都可以參與產(chǎn)品分銷。 ?密集分銷意味著同一渠道層次上的渠道成員之間存在著激烈的 競爭 ，并且由于中間商數(shù)目眾多，企業(yè)無法 控制 渠道的行為。 獨家分銷渠道 ?獨家分銷 (exclusive distribution)指在每一個給定地區(qū)的每一個渠道層次上 只有一個 渠道成員在分銷制造商的產(chǎn)品。 ?這種渠道結(jié)構(gòu)的特點是分銷競爭程度 低 、市場覆蓋程度 低 。 ?由于產(chǎn)品本身技術(shù)性強，使用復(fù)雜而獨特，所以需要一系列的售后服務(wù)和特殊的推銷措施相配套，使企業(yè)在一個目標(biāo)市場只選擇一個中間商來經(jīng)銷或代銷其產(chǎn)品。 ?而生產(chǎn)企業(yè)必須常常在 產(chǎn)品供應(yīng) 、運輸 和 管理技術(shù) 等方面給經(jīng)銷商以特殊的便利條件或支持。 ?但是由于廠商與獨家經(jīng)銷商之間的 相互依賴性 大大增強，可能會使制造商受控于獨家經(jīng)銷商，或由于經(jīng)銷商經(jīng)營失誤，使企業(yè)失去一條分銷渠道，甚至失去一個目標(biāo)市場。 ?另外與密集型分銷相比，可以集中地使用企業(yè)的資源，相對節(jié)省費用，并能較好地 控制 渠道行為。 ③ 渠道成員的權(quán)利和責(zé)任 ?生產(chǎn)者應(yīng)該確定渠道成員的權(quán)利和責(zé)任 ?生產(chǎn)者應(yīng)該真誠對待每個渠道成員，使其有盈利的機會 ?價格政策 (price policy)—— 中間商制定價目表和折扣細(xì)目單，使中間商確信這些是公平而且充分的 ?銷售條件 (conditions of sale)—— 指付款條件和生產(chǎn)商擔(dān)保 ?有關(guān)質(zhì)量不好或價格下跌等方面的擔(dān)保 ?分銷商的地區(qū)權(quán)利 (distributors’ territorial rights)—— 是否有其他分銷商介入 ?雙方的服務(wù)和責(zé)任 （ 4）對主要的方案進行評估 ? 經(jīng)濟性標(biāo)準(zhǔn) ? 可控性標(biāo)準(zhǔn) ? 適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn) 經(jīng)濟性標(biāo)準(zhǔn) 高 每筆交易成本 銷 500 美元 售 附 2 0 0 ~ 3 0 0 美元 加 值 3 0 ~ 5 0 美元 10 美元 低 低 銷 售 成 本 高 按渠道分類的交易成本 — 工業(yè)品： 2 0 0 0 ~ 5 000 美元銷售額 （ 1996 年制造業(yè)、化工和造紙業(yè)數(shù)據(jù)整理而得） 資料來源：牛津協(xié)會 因特網(wǎng) 電話銷售 商業(yè)伙伴 區(qū)域代表 ?低 成本 渠道通常都是低 接觸率 的渠道 ?在 訂購 貨物的時候，接觸率高低并不重要，但是，當(dāng)顧客采購 復(fù)雜 商品的時候，他們則傾向于高接觸率的渠道，如與銷售人員的接觸 ?例如：電視，汽車，房產(chǎn) ?考慮銷售量與單位銷售費用的關(guān)系 銷售費用 銷售量 企業(yè)銷售人員 銷售代理商 平衡點 二、渠道管理決策 ? 選擇 渠道成員 ? 培訓(xùn) 渠道成員 ? 激勵 渠道成員 ? 評價 渠道成員 ? 渠道 改進 安排 選擇渠道成員 ? 生產(chǎn)商在吸引合格的中間商方面的能力是不同的 ? 生產(chǎn)商需要評價中間商 —— ?經(jīng)營的年數(shù) ?經(jīng)營的其他產(chǎn)品 ?成長和盈利記錄 ?償付能力 ?合作態(tài)度 ?聲譽 ?如果中間商是銷售 代理商 ，那么還需評價 —— ?其所經(jīng)銷的其他產(chǎn)品的數(shù)量和特征 ?其推銷人員的規(guī)模和素質(zhì) ?如果中間商是要求 專營性分銷 的百貨商店，那么需要評價 —— ?商店的店址、未來成長的潛力和客戶類型 培訓(xùn)渠道成員 ? 例 1：微軟公司要求第三方的服務(wù)工程師要學(xué)完一系列的課程并參加資格證書考試。 ? 例 2：福特通過它的“福特之星（衛(wèi)星）網(wǎng)絡(luò)”向其 6000多個經(jīng)銷點發(fā)送培訓(xùn)程序和技術(shù)信息，進行實時在線培訓(xùn)。如 IBM、麥當(dāng)勞等 評價渠道成員 ?制造商應(yīng)該 定期 按一定 標(biāo)準(zhǔn) 衡量中間商的表現(xiàn)，如： ?銷售配額完成情況 ?平均存貨水平 ?向顧客交貨時間 ?對損壞和遺失商品的處理 ?與公司促銷和培訓(xùn)計劃的配合情況 渠道改進安排 ? 制造商應(yīng)該定期檢查和改進渠道安排，當(dāng) —— ? 分銷渠道不能按計劃工作 ? 消費者的購買方式發(fā)生變化 (例：打印機 ) ? 市場擴大 ? 新的競爭者興起 ? 創(chuàng)新的分銷渠道出現(xiàn) (新的零售業(yè)態(tài)，高科技 ) ? 產(chǎn)品進入生命周期的新階段 三、渠道沖突管理 ?渠道沖突的 概念 ?渠道沖突的 類型 ?渠道沖突的 處理 渠道沖突的概念 ?銷售渠道是不同企業(yè)為了共同利益而連在一起的 結(jié)合體 。 例：福特汽車公司與經(jīng)銷商的關(guān)系 ?某 福特經(jīng)銷商 依賴于 福特汽車公司 設(shè)計出滿足消費者需要的汽車。 ? 該福特經(jīng)銷商還有賴于 其他 福特經(jīng)銷商也提供用來支持福特公司及其經(jīng)銷系統(tǒng)信譽的良好銷售和服務(wù)。
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