銷售渠道管理ppt課件(存儲版)
【正文】 ?勸說是為存在沖突的渠道成員提供溝通機(jī)會，強(qiáng)調(diào)通過勸說來 影響 其行為，而非信息共享。 ? （ 1）解決問題 ? （ 2） 勸說 ? （ 3） 談判 ? （ 4） 仲裁 ? （ 5） 法律手段 ? （ 6） 退出 （ 1） 解決問題 ① 發(fā)展超級目標(biāo) ② 人員互換 ③ 加強(qiáng)溝通 ① 發(fā)展超級目標(biāo) ? 超級目標(biāo) 是指 單個(gè) 成員不能承擔(dān)、只能通過 合作 實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，包括渠道生存、市場份額、高品質(zhì)和顧客滿意等。 ?當(dāng)某 服裝制造商 開了自己的 服裝店 ，賣他們衣服的百貨公司就不高興。 ? 又如，一些某快餐連鎖店的特許經(jīng)營商抱怨其他特許經(jīng)營商偷工減料、服務(wù)質(zhì)量差，從而損害了整個(gè)連鎖店的形象。 ?雖然各渠道成員之間是 相互依賴關(guān)系，但是他們經(jīng)常為了自己的短期最佳目標(biāo)采取 單獨(dú) 行動。 ? 事實(shí)上， 單個(gè) 福特經(jīng)銷商的成功取決于 整個(gè) 福特銷售渠道和其他汽車制造商銷售渠道競爭的好壞程度。通過考試的人被稱為“微軟授證專家”，他們使用這個(gè)稱號來開展業(yè)務(wù)。 ?采用這種渠道的生產(chǎn)企業(yè)必須與被選中的獨(dú)家經(jīng)銷商簽訂 協(xié)議 ，協(xié)議保證作為獨(dú)家經(jīng)銷商只能經(jīng)銷生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品，不得同時(shí)經(jīng)營其他廠家的同類產(chǎn)品。 ? 密集分銷意味著中間商可能 同時(shí)經(jīng)銷幾個(gè)廠家的多種品牌的產(chǎn)品，使得他們不可能為每一個(gè)產(chǎn)品的促銷提供如廣告宣傳、人員促銷等過程中等需要的費(fèi)用，這就要求企業(yè)在經(jīng)濟(jì)上向其提供一定的支持，因而導(dǎo)致企業(yè) 渠道費(fèi)用增加 。 ? 長渠道一般都具備高度 渠道專業(yè)化 和廣泛的 地理覆蓋 的特征。 短渠道的應(yīng)用舉例 (三種情況 ) ? 一些 大 制造商常用短渠道進(jìn)行大規(guī)模銷售 ? 產(chǎn)品處于 生命周期早期階段 時(shí)適合采用短渠道 ?因?yàn)檫@時(shí)需要有高度熟練的員工去解釋產(chǎn)品的特性 、 處理復(fù)雜的安裝調(diào)試等 。例如： ?便利店 （ 2）建立渠道目標(biāo)和結(jié)構(gòu) ① 渠道目標(biāo) 即 目標(biāo)服務(wù)產(chǎn)出水平 ? 可以依據(jù)對不同服務(wù)產(chǎn)出水平的需求來識別細(xì)分市場 ? 根據(jù)細(xì)分市場安排最好的渠道 ? 在實(shí)現(xiàn)期望的服務(wù)產(chǎn)出水平的同時(shí)使整個(gè) 渠道費(fèi)用最小化 舉例 ? 某食品生產(chǎn)廠商面臨的渠道包括：便利店、超市、倉儲式零售店 ? 便利店 — 方便、使用批量小、小包裝 ? 超市 — 產(chǎn)品線寬 (品種多 )，交通便利，環(huán)境舒適，價(jià)格便宜 ? 倉儲式零售店 — 價(jià)格便宜 ② 渠道長度 ?銷售渠道 長度 是指銷售渠道的 層次數(shù)目 ?銷售渠道長度的選擇范圍包括 直接銷售 至 多級間接 銷售 制造商 制造商 制造商 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 零售商 ?渠道長度受到 市場 因素、 產(chǎn)品 因素、 制造商 因素和 中間商 因素的綜合影響 以下情況采用直銷 以下情況采用長渠道 顧客數(shù)量 地理分散度 顧客密度 銷售耗用時(shí)間 顧客的層次 市場因素 平均訂貨量 體積 保存性 單位價(jià)值 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化 產(chǎn)品因素 技術(shù)特性 規(guī)模 財(cái)務(wù)能力 對控制的愿望 管理能力 制造商因素 顧客了解程度 存在性 成本 中間商因素 服務(wù)質(zhì)量 以下情況采用直銷 以下情況采用長渠道 顧客數(shù)量 少 多 地理分散度 低 高 顧客密度 大 小 銷售耗用時(shí)間 多（長） 少（短） 顧客的層次 高 低 市場因素 平均訂貨量 大 小 體積 大 小 保存性 低 高 單位價(jià)值 高（大） 低（?。? 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化 低 高 產(chǎn)品因素 技術(shù)特性 高 低 規(guī)模 大 小 財(cái)務(wù)能力 強(qiáng) 弱 對控制的愿望 強(qiáng) 弱 管理能力 強(qiáng) 弱 制造商因素 顧客了解程度 高 低 存在性 小 大 成本 高 低 中間商因素 服務(wù)質(zhì)量 差 好 ③ 短渠道 ?采用短渠道的前提條件 ?短渠道的應(yīng)用舉例 ?短渠道的優(yōu)勢 ?短渠道的缺點(diǎn) 采用短渠道的前提條件 ?短渠道要求： ?企業(yè)資金和資源力量雄厚 ?可以大量存貨 ?建設(shè)倉儲及零售設(shè)施 ?承擔(dān)起批發(fā)和零售的職能 ?短渠道還假定： ?制造商可以在執(zhí)行上述職能時(shí)達(dá)到與專業(yè)批發(fā)商、零售商一樣的高效率 。 ? 在長渠道中，每一個(gè)獨(dú)立的 渠道成員（制造商、批發(fā)商和零售商）都承擔(dān)各自的 渠道職責(zé) 。 密集型分銷渠道 ?密集型分銷 (intensive distribution)也稱 廣泛型 或 普通型 分銷，即制造商在同一渠道層次選用 盡可能多 的中間商經(jīng)銷自己的產(chǎn)品，即符合制造商最低 信用標(biāo)準(zhǔn) 的所有渠道成員都可以參與產(chǎn)品分銷。 ?由于產(chǎn)品本身技術(shù)性強(qiáng)，使用復(fù)雜而獨(dú)特，所以需要一系列的售后服務(wù)和特殊的推銷措施相配套，使企業(yè)在一個(gè)目標(biāo)市場只選擇一個(gè)
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