《銷售渠道管理》ppt課件-文庫吧
2024-10-04 05:52 本頁面
【正文】 些 大 制造商常用短渠道進(jìn)行大規(guī)模銷售 ? 產(chǎn)品處于 生命周期早期階段 時(shí)適合采用短渠道 ?因?yàn)檫@時(shí)需要有高度熟練的員工去解釋產(chǎn)品的特性 、 處理復(fù)雜的安裝調(diào)試等 。 ? 在 消費(fèi)者 規(guī)模 大 而數(shù)量 少 時(shí)，如工業(yè)類產(chǎn)品，短渠道是一種高效率的選擇 短渠道的優(yōu)勢 ? 通過短渠道 ， 制造商對(duì)商品銷售具有較高的 控制 能力 。 ? 采用短渠道有利于企業(yè)加強(qiáng)對(duì)渠道 銷售人員 的管理 。 ? 一些消費(fèi)者更愿意與制造商直接聯(lián)系，尤其是在電子貿(mào)易、或者 產(chǎn)品 十分 復(fù)雜 并必須為迎合個(gè)別消費(fèi)者的需求而特殊設(shè)計(jì)時(shí)。 短渠道的缺點(diǎn) ?要求企業(yè)具備一定的 資金實(shí)力 來開展所有的渠道活動(dòng) 。 ?要求企業(yè)具備足夠的 專業(yè)知識(shí) 和相應(yīng)的 專業(yè)人力資源 來有效地開展渠道活動(dòng)。 ④ 長渠道 ? 長渠道意味著若干 獨(dú)立 的企業(yè)參與到了渠道當(dāng)中。 ? 在長渠道中，每一個(gè)獨(dú)立的 渠道成員（制造商、批發(fā)商和零售商）都承擔(dān)各自的 渠道職責(zé) 。 ? 長渠道一般都具備高度 渠道專業(yè)化 和廣泛的 地理覆蓋 的特征。 ? 長渠道使企業(yè)有能力面對(duì)大量的 消費(fèi)者 ? 長渠道可以減輕制造商在 資金 方面的壓力 ? 長渠道可以將 渠道職責(zé) 在渠道成員之間分?jǐn)?，其它渠道成員可以效率更高地開展渠道活動(dòng)，使制造商望塵莫及 長渠道的缺點(diǎn) ? 首先，在供應(yīng)商的產(chǎn)品到達(dá)市場的過程中，中間商越多，供應(yīng)商對(duì)產(chǎn)品流程和運(yùn)輸?shù)?控制能力 就越小。隨著渠道長度的增加，供應(yīng)商對(duì) 控制 零售價(jià)格的能力也越來越低。 ? 其次，長渠道增加了轉(zhuǎn)運(yùn)的幾率和在不同渠道層次上所提供的 服務(wù)水平 參差不齊的可能性。 ?第三，由于長渠道要求渠道活動(dòng)和職能必須在渠道成員之間合理地分配和協(xié)調(diào)，因此必須采取措施來 激勵(lì) 那些服務(wù)于 小筆業(yè)務(wù) 的獨(dú)立的渠道成員，參與廣告計(jì)劃合作，并就產(chǎn)品、技術(shù)和市場培訓(xùn)和指導(dǎo)其銷售人員。 （ 3）識(shí)別主要的渠道選擇方案 ?渠道方案的構(gòu)成要素： ?中間商的類型 ?中間商的數(shù)量 ?渠道成員的權(quán)利和責(zé)任 ① 中間商的類型 ? 銷售隊(duì)伍（銷售人員） ? 批發(fā)商和零售商 ? 代理商 ? 電話 ? 互聯(lián)網(wǎng) ? 例：雅芳直銷；固特異進(jìn)沃爾瑪；家電專營店與綜合百貨商店 ② 中間商的數(shù)量 ?根據(jù)同一層次中間商數(shù)目的多少 ，可以有三種形式的渠道 寬度結(jié)構(gòu) 。 ?密集型分銷渠道 ?獨(dú)家分銷渠道 ?選擇性分銷渠道 銷售渠道的寬度結(jié)構(gòu) ?銷售渠道寬度結(jié)構(gòu) (width structure of channels)是指銷售渠道 同一環(huán)節(jié)或?qū)哟?選用中間商數(shù)目的多少 ， 多者為寬 ， 少者為窄 。 密集型分銷渠道 ?密集型分銷 (intensive distribution)也稱 廣泛型 或 普通型 分銷，即制造商在同一渠道層次選用 盡可能多 的中間商經(jīng)銷自己的產(chǎn)品，即符合制造商最低 信用標(biāo)準(zhǔn) 的所有渠道成員都可以參與產(chǎn)品分銷。 ? 密集分銷意味著中間商可能 同時(shí)經(jīng)銷幾個(gè)廠家的多種品牌的產(chǎn)品，使得他們不可能為每一個(gè)產(chǎn)品的促銷提供如廣告宣傳、人員促銷等過程中等需要的費(fèi)用，這就要求企業(yè)在經(jīng)濟(jì)上向其提供一定的支持，因而導(dǎo)致企業(yè) 渠道費(fèi)用增加 。 ?密集分銷意味著同一渠道層次上的渠道成員之間存在著激烈的 競爭 ，并且由于中間商數(shù)目眾多，企業(yè)無法 控制 渠道的行為。 ?但是，采用密集型分銷可以使產(chǎn)品有很高的 市場覆蓋率 。 獨(dú)家分銷渠道 ?獨(dú)家分銷 (exclusive distribution)指在每一個(gè)給定地區(qū)的每一個(gè)渠道層次上 只有一個(gè) 渠道成員在分銷制造商的產(chǎn)品。 ?這是一種最為極端的常見專營型分銷渠道。 ?這種渠道結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)是分銷競爭程度 低 、市場覆蓋程度 低 。 ?獨(dú)家分銷比較適用于 專業(yè)產(chǎn)品 。 ?由于產(chǎn)品本身技術(shù)性強(qiáng)，使用復(fù)雜而獨(dú)特，所以需要一系列的售后服務(wù)和特殊的推銷措施相配套，使企業(yè)在一個(gè)目標(biāo)市場只選擇一個(gè)中間商來經(jīng)銷或代銷其產(chǎn)品。 ?采用這種渠道的生產(chǎn)企業(yè)必須與被選中的獨(dú)家經(jīng)銷商簽訂 協(xié)議 ，協(xié)議保證作為獨(dú)家經(jīng)銷商只能經(jīng)銷生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品，不得同時(shí)經(jīng)營其他廠家的同類產(chǎn)品。 ?而生產(chǎn)企業(yè)必須常常在 產(chǎn)品供應(yīng) 、運(yùn)輸 和 管理技術(shù) 等方面給經(jīng)銷商以特殊的便利條件或支持。 ?采用獨(dú)家分銷渠道可使企業(yè)易于控制 渠道行為。 ?但是由于廠商與獨(dú)家經(jīng)銷商之間的 相互依賴性 大大增強(qiáng)，可能會(huì)使制造商受控于獨(dú)家經(jīng)銷商，或由于經(jīng)銷商經(jīng)營失誤，使企業(yè)失去一條分銷渠道，甚至失去一個(gè)目標(biāo)市場。 選擇性分銷渠道 ?選擇性分銷 (selective distribution)，指選擇少量的中間商進(jìn)行商品分銷的渠道，是介于密集型分銷和獨(dú)家分銷兩種渠道之間的一種寬度渠道 ?是在 渠道成員競爭程度 和 市場覆蓋程度 之間尋找一種折衷的平衡。 ?另外與密集型分銷相比，可以集中地使用企業(yè)的資源，相對(duì)節(jié)省費(fèi)用，并能較好地 控制 渠道行為。 值得注意的是： ? （ 1）與中間商是否能提供 良好 的合作以及 愿意 參與渠道協(xié)作的中間商數(shù)目的多少直接有關(guān)的是，制造商能為中間商提供多少市場暢銷的 產(chǎn)
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