《營(yíng)銷渠道管理理論》ppt課件-文庫(kù)吧
2024-12-26 23:02 本頁(yè)面
【正文】 1960年代后期 ? 主要課題： Power的形成與影響 ? 定義：流通渠道的某一參與者（主指制造商），控制位于渠道其他環(huán)節(jié)的參與者營(yíng)銷戰(zhàn)略決策變量的能力。 ? 主要理論模型 ● Power Base 模型 ● Power Dependence 模型 Power 基礎(chǔ)模型 ? 課題：從資源的交換角度考察 Power關(guān)系的形成機(jī)制 ? Power Base ：用于影響他人行動(dòng)的資源 ? 形成機(jī)制：資源交換的不平衡 → 平衡動(dòng)機(jī) ? 資源交換的不平衡 ● 資源分布的結(jié)構(gòu)性不平衡：新產(chǎn)品開發(fā)和廣告 → 符合消 費(fèi)者差別化選好的產(chǎn)品 → 提高產(chǎn)品非替代性 ● 制造業(yè)者有意制造不平衡：提供追加的誘因 → 簡(jiǎn)單易行 的資源交換（如返點(diǎn)、店鋪支援） → 促銷配合度、排他 性競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格維持等 結(jié) 果 ? Power Base 形成主因： 制造業(yè)者有意制造不平衡 ? 制造業(yè)者 ｉ 向流通業(yè)者 ｊ 提供的誘因越多，它對(duì)流通業(yè)者的 Power（ Zｉｊ ）也就越大。 Power 依存 ? 課題：從企業(yè)間的依存關(guān)系考察 Power的形成機(jī)制 ? Power Dependence： A對(duì) B的 Power，取決于 B對(duì) A的依存度。 ? 決定依存度的因素（市場(chǎng)結(jié)構(gòu)） ● 在交易關(guān)系中的重要性 ● 替代產(chǎn)品或服務(wù)提供者數(shù)量 交易依存度模型 ? 銷售依存度： Ｎ ｉｊ ＝ Ｓ ｉｊ ／Ｓ ｉ ? 采購(gòu)依存度： Ｏ ｉｊ ＝ Ｂ ｊｉ ／Ｂ ｊ ? 交易依存度： Ｄ ｉｊ ＝ Ｏ ｉｊ ／Ｎ ｉｊ ＝ Ｓ ｉ ／Ｂ ｊ ★ 制造業(yè)者規(guī)模越大或流通業(yè)者的規(guī)模越 小，制造業(yè)者對(duì)流通業(yè)者的 Power（ Zｉｊ ）也就越大。 兩個(gè)模型的統(tǒng)合 ? 理論假設(shè) 制造商向流通業(yè)者提供的誘因越多，其對(duì)后者的控制水平也越高。 流通業(yè)者對(duì)制造商的依存度越大，或制造商對(duì)流通業(yè)者的依存度越小，制造商的誘因所發(fā)揮的效率也就越高，即帶來(lái)更高的控制水平。 依存度與誘因 控制水平的關(guān)系 ? Power 基礎(chǔ)模型 假設(shè)依存關(guān)系為已知條件 主要說(shuō)明誘因與控制的關(guān)系 ? Power Dependence 模型 假設(shè)依存關(guān)系為已知條件 主要說(shuō)明依存關(guān)系對(duì)控制的影響 依存度與誘因 控制水平 A H K E 控 制 水 平 ： Y 的 貢 獻(xiàn) X 的 誘 因 E39。 Power 的政治經(jīng)濟(jì)視角 ? Political economy ：組織內(nèi)交易還是市場(chǎng)交易？ 對(duì)交易形態(tài)的選擇與經(jīng)濟(jì)有何關(guān)聯(lián)？ ? 理論假設(shè) 1：渠道領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)越是具有控制其他成員行動(dòng)的能力，渠道整體效益就高。即通過(guò)抑制機(jī)會(huì)主義行動(dòng)，降低交易成本。 ★ 科思的市場(chǎng)交易內(nèi)部化理論（不確定性、費(fèi)用） ★ Williamson的條件適應(yīng)理論 交易的困難：市場(chǎng)環(huán)境帶來(lái)交易復(fù)雜；人類行動(dòng) 的有限合理性與機(jī)會(huì)主義程度 決策依據(jù)：交易內(nèi)部化成本與市場(chǎng)化成本比較 Power 的政治經(jīng)濟(jì)視角 ? 理論假設(shè) 2：渠道成果根據(jù) Power關(guān)系進(jìn)行政治性的分配，具有強(qiáng)大力量的企業(yè)可以分得更多。即 Power關(guān)系決定渠道分配規(guī)則。 三、協(xié)調(diào)關(guān)系理論 基本理論 1. 渠道的協(xié)調(diào)關(guān)系理論：關(guān)系協(xié)調(diào)即低 Conflict 狀態(tài) 渠道 Conflict：渠道內(nèi)的某一企業(yè)，有意識(shí)地采取對(duì)抗行動(dòng)，以妨礙其他企業(yè)達(dá)到目的。 基本假設(shè) ● 渠道領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的 Power越強(qiáng)或強(qiáng)制使用 Power， 成員的有意識(shí)抵抗或?qū)α⑺皆礁摺? ● 有意識(shí)的抵抗或?qū)α⑺皆礁?，參與滿足度越 低，渠道成果會(huì)受到壓制 ● 通過(guò)與渠道領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的溝通，有意識(shí)的抵抗或 對(duì)立水平將降低。 內(nèi)部化市場(chǎng)模型 ? 特征：自主的長(zhǎng)期契約和長(zhǎng)期關(guān)系 ? 經(jīng)濟(jì)效果： ● 通過(guò)計(jì)劃化、統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)和信息交流
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