【正文】 本文綜合運用了多種 研究方法，具體有以下幾種 ： 文獻(xiàn)研究法：本文在寫作過程中，查閱了大量有關(guān)渠道、沖突渠道沖突管理方面的研究文獻(xiàn)，掌握了國內(nèi)外以往的研究成果及最新的研究動態(tài)，為論文寫作提供了理論基礎(chǔ)和參考依據(jù)。 實證分析法：通過對我國分銷渠道沖突的實證分析，為論文的觀點提供事實依據(jù)。 營銷渠道沖突管理理論與實證分析 7 對策研究法：在分析研究的基礎(chǔ)上，提出解決我國渠道沖突問題的觀點、措施。 本文的研究思路 第一章 緒論 說明本論文的要就背景及意義，明確主要研究內(nèi)容以及研究內(nèi)容間的相互邏輯，簡要闡述了本文研究的理論依據(jù)，說明了主要的研究方法。 第二章 渠道沖突概述，在明確了渠道沖突的定義以后，對渠道沖突的類型進(jìn)行了不同的分類和說明，之后闡述了渠道沖突的影響。 第三章 營銷渠道沖突的成因分析，從更重不同的角度對渠道沖突形成的原因進(jìn)行了深入細(xì)致的分析。 第四章 營銷渠道沖突的管理研究，在渠道沖突管理系統(tǒng)框架的指導(dǎo)下，指出了渠道沖突預(yù)防、處理等階段的管理策略和方法。 第五章 渠道沖突理論的案例研究。選取 寶潔公司 作為研究對象，對沖突表現(xiàn)形式進(jìn)行成因分析的基礎(chǔ)上，提出切合企業(yè)自身的渠道管理沖突管理策略。 2 渠道沖突概述 營銷渠道沖突管理理論與實證分析 8 渠道沖 突的含義根據(jù)所看的有關(guān)渠道沖突的材料，關(guān)于渠道沖突的定義可以分為兩類： 一類 是將渠道沖突定義為某個渠道成員認(rèn)為其他渠道成員具有妨礙目標(biāo)實現(xiàn)或爭奪稀缺資源的行為 。 另一類是將渠道沖突定義為渠道成員之間的目標(biāo)、理念及行為的對立或者相互敵對性行為。 階段一，潛在沖突 階段二，知覺沖突 階段 3，感覺沖突 階段 4，顯現(xiàn)沖突 圖 21 渠道沖突的五個發(fā)展階段 渠道沖突的類型 這是一種比較常見的渠道沖突分類方法，該方法是從三個方面來分析渠道沖突的，即從研究渠道內(nèi)的 不同層次之間、渠道內(nèi)同一層次的不同成員之間以及企業(yè)不同渠道之間關(guān)系的協(xié)調(diào)性與競爭性，來判斷可能出現(xiàn)的渠道矛盾和沖突。據(jù)此，根據(jù)沖突涉及及對象的范疇將渠道沖突分為以下類型： 水平?jīng)_突主要是指處于同一流通階段的流通主體之間的沖突 ,即買方之間的沖突或賣方之間的沖突 ,具體包括廠商之間的沖突、批發(fā)商之間的沖突及零售商之間的沖突。當(dāng)然 ,水平?jīng)_突還可以進(jìn)一步細(xì)分化為許多類型 ,如就零售商的沖突而言 ,則可以進(jìn)一步細(xì)分為相同業(yè)種或業(yè)態(tài)之間的沖突 ,以及不同業(yè)種與不同業(yè)態(tài)之間的沖突等等。 垂直沖突主要是指處于不同流通階段的 流通主體之間的沖突 ,如廠商與批發(fā)商之間的沖突、批發(fā)商與零售商的沖突、廠商與零售商的沖突 ,以及廠商、批發(fā)商與零售商之間的沖突等等。 多渠道沖突是指一個制造商建立了兩條或兩條以上的渠道以上的渠道向同一市場出售其產(chǎn)品時而引發(fā)的渠道沖突，比如，康柏公司對其傳統(tǒng)的分銷渠道進(jìn)行調(diào)整，建立了郵寄和超級市場兩條新渠道，因而受到了傳統(tǒng)經(jīng)銷商的抵制。 階段 5，沖突結(jié)果 營銷渠道沖突管理理論與實證分析 9 渠道沖突的形成過程 社會學(xué)家認(rèn)為沖突并不是突然發(fā)生的 ,而是逐漸發(fā)生的 ,也就是說沖突的發(fā)生也要經(jīng)過若干過程。例如 ,蓬第 (L. R. Pondy) 就認(rèn)為沖突的發(fā)生過程 包括 5 個階段 ,即 : (1) 潛在沖突 。 (2) 認(rèn)識沖突 。 (3) 感覺沖突 。 (4) 顯在沖突 。 (5) 沖突的余波⑥。同樣 ,渠道沖突也不是突然發(fā)生的 ,從而也要經(jīng)過若干個過程。例如 ,羅森伯格(L. J . Rosenberg ,) 就認(rèn)為渠道沖突要經(jīng)過 8 個階段 : (1) 營銷目標(biāo) 。 (2) 有計劃或無計劃的行為 。 (3) 外部環(huán)境的影響 。 (4) 緊張 。 (5) 發(fā)生沖突事件 。 (6) 沖突表面化和激烈化 。 (7) 解決 。 (8) 結(jié)局。 我們認(rèn)為 ,渠道沖突過程一般包括以下幾個發(fā)展階段 : 第一階段 :渠 道沖突根源的產(chǎn)生 ,沖突的醞釀階段。前面說過 ,只要建立渠道系統(tǒng)就會產(chǎn)生渠道沖突的根源 ,這種根源產(chǎn)生于渠道成員之間為進(jìn)行交易而相互發(fā)生作用 (一般根源 ) ,以及渠道系統(tǒng)所固有的垂直關(guān)系 (管理與被管理 ) 。當(dāng)然 ,渠道成員有時能夠直接意識到?jīng)_突根源的存在，有時則不能意識到?jīng)_突的存在。 第二階段 :渠道沖突契機(jī)的出現(xiàn) ,即意識到?jīng)_突的存在或即將發(fā)生。發(fā)生沖突的主要契機(jī)就是前面所說的引起沖突的直接原因 ,即目標(biāo)沖突、資源與成果分配沖突、決策沖突、職能沖突、認(rèn)識不同和溝通不暢。 第三階段 :渠道沖突行為。在意識到?jīng)_突將要發(fā)生以后 ,就會出現(xiàn)具體的沖突行為。這時 ,沖突行為一般有兩種 :一種是某個渠道成員對采取敵對行為或破壞行為的其他渠道成員直接采取沖突行為 ,從而使沖突表面化 。二是某個渠道成員對采取敵對行為或破壞行為的其他渠道成員不直接采取沖突行為 ,從而使沖突潛在化。 第四階段 :渠道沖突的結(jié)果。渠道成員采取以上沖突行為后 ,可能會產(chǎn)生如下結(jié)果 : (1) 進(jìn)一步強化渠道系統(tǒng)的統(tǒng)一性或渠道成員對系統(tǒng)的凝聚力。如果渠道成員所采取的沖突行為 (特別是現(xiàn)實性沖突行為 ) 能夠解決渠道成員之間的矛盾 ,從而使渠道成員之間能夠得到相互理解 ,那么 ,渠道系統(tǒng)的統(tǒng)一性 或一體化程度就會更高 ,渠道成員對系統(tǒng)的凝聚力也會更強。 (2) 渠道系統(tǒng)的解體。除上述結(jié)果以外 ,渠道成員的沖突行為還有可能使渠道成員之間的關(guān)系進(jìn)一步惡化 ,同時也可能因找不到解決渠道成員之間矛盾的滿意辦法 ,從而可能導(dǎo)致一部分渠道成員脫離系統(tǒng) ,或使渠道系統(tǒng)解體。 營銷渠道沖突管理理論與實證分析 10 (3) 渠道沖突的潛在化。如前所述 ,一些意識到發(fā)生渠道沖突的渠道成員往往不直接采取與敵對的渠道成員相對抗的沖突行為 ,從而使渠道沖突潛在化。 營銷渠道沖突的影響 如果渠道運行中存在的沖突和障礙長期發(fā)展下去 , 勢必會影響到整個渠道網(wǎng)絡(luò)的正常運作 , 嚴(yán)重的還會導(dǎo)致企業(yè)整個渠道網(wǎng)絡(luò)癱瘓 , 使企業(yè)銷售陷入危機(jī)進(jìn)而危及整個企業(yè)的生存。 1. 渠道沖突直接制約和影響其它基本策略。如產(chǎn)品的價格決定不僅僅取決于制造商的產(chǎn)品單位成本 , 而且取決于流通費用的補償 , 不僅取決于制造商的產(chǎn)品整體設(shè)計效果 , 而且取決于因經(jīng)銷商的聲譽、實力、分布密度所帶來的市場份額大小 , 生產(chǎn)者的廣告決策也受渠道層次和成員的影響 ??所以 , 渠道產(chǎn)生沖突了 , 產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略等基本策略及與其它企業(yè)合作協(xié)調(diào)關(guān)系均受影響 , 不利于企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。 2. 渠道沖突使信息傳遞滯后。從生產(chǎn) 者的立場上說 , 由于企業(yè)與最終消費者或多或少存在間隔 , 必然使渠道內(nèi)信息傳遞相對滯后 , 影響渠道決策效果。由此造成了極為嚴(yán)重的后果 : 增加了分銷渠道的共同成本 , 使利潤不正常 , 嚴(yán)重制約品牌成長、分銷商壯大和良好市場經(jīng)濟(jì)秩序的建立。 3. 渠道沖突對渠道創(chuàng)新產(chǎn)生障礙 , 造成渠道機(jī)遇辨別的困難。企業(yè)渠道創(chuàng)新的最大障礙往往在企業(yè)內(nèi)部。企業(yè)往往專注于對現(xiàn)有分銷渠道的控制和管理 , 專注于沖突的克服 , 忽視對渠道的創(chuàng)新 , 而有些沖突必然存在不可調(diào)和的矛盾。 3 渠道沖突成因分析 渠道沖突形成的機(jī)制原因 營銷渠道沖突管理理論與實證分析 11 渠道成員是構(gòu)成營銷渠道的一套相互依存的組織。渠道成員之間的這種相互依存關(guān)系是通過各種各樣的渠道結(jié)構(gòu)體現(xiàn)出來的。渠道成員享受分工合作帶來的利益的同時，也因營銷渠道職能的分化受到?jīng)_突的威脅。渠道沖突的主要機(jī)制原因如下： 第一、角色模糊，也可以稱為職能模糊。比如，零售商的管轄權(quán)經(jīng)常在制造商和批發(fā)商之間引發(fā)沖突，制造商可能認(rèn)為向零售商解釋相關(guān)政策是批發(fā)商的責(zé)任，而批發(fā)商的看法可能恰恰相反，這種沖突是可以通過良好的機(jī)制安排來消除的。 第二，溝通渠道不健全。渠道成員之間的溝通創(chuàng)造出一個渠道內(nèi)的信息流，這是使產(chǎn)品及服務(wù) 在渠道中高效流動的必要條件。沒有計劃良好的溝通渠道，就可能造成渠道成員之間信息傳遞的延遲、失真、人為的過濾等問題，從而引起誤解，造成沖突。 第三，目標(biāo)分歧。大量的實證研究表明每個渠道成員都有與其他成員差別很大的一系列目標(biāo)。 第四，稀缺資源。這種情況通常出現(xiàn)在多渠