市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突與協(xié)調(diào)研究-文庫(kù)吧
2024-11-17 09:09 本頁(yè)面
【正文】 方或多方來(lái)解決。在行為理論基礎(chǔ)上建立的渠道沖突協(xié)調(diào)理論中可以看出，對(duì)沖突的研究都集中在具體的操作層面，通過(guò)渠道之間互換合作、聯(lián)營(yíng)、調(diào)解、仲裁以及互換人員來(lái)處理沖突。而在協(xié)調(diào)管理沖突問(wèn)題沒(méi)有確立兩個(gè)不同的時(shí)間結(jié)構(gòu)（渠道關(guān)系確立前和渠道關(guān)系確立后）。因此，在渠道關(guān)系中發(fā)現(xiàn)和管理沖突，對(duì)于渠道合作是至關(guān)重要的。 （二）動(dòng)態(tài)理論渠道沖突協(xié)調(diào)機(jī)制 西方學(xué)者 Larry Rosenbery 提出動(dòng)態(tài)管理理論渠道沖突協(xié)調(diào)機(jī)制，在這一理論的指導(dǎo)下，國(guó)內(nèi)也有部分學(xué)者從動(dòng)態(tài)原理和生命周期理論方面建立協(xié)調(diào)沖突的模型。高維和等（ 2021）認(rèn)為渠道沖突管理機(jī)制從發(fā)生沖突的前因來(lái)分析，突出機(jī)會(huì)主義是沖突發(fā)生的直接前因，并針對(duì)不同的機(jī)會(huì)主義給出了相應(yīng)的治理機(jī)制，希望通過(guò)對(duì)機(jī)會(huì)主義控制來(lái)避免渠道沖突的產(chǎn)生。 （三）兩種渠道沖突協(xié)調(diào)機(jī)制的對(duì)比分析 通過(guò)對(duì)兩種渠道沖突協(xié)調(diào)機(jī)制的對(duì)比分析得出（見(jiàn)表 1），渠道沖突協(xié)調(diào)機(jī)制的建立，要從原則上考慮也要從細(xì)節(jié)著手。下文將以快速消費(fèi)品行業(yè)為例，分析其渠 道沖突的特征、現(xiàn)象、沖突產(chǎn)生的原因、結(jié)合上文的理論，探討一種全程的動(dòng)態(tài)的具體的渠道沖突協(xié)調(diào)理論模型。 三、快速消費(fèi)品行業(yè)渠道沖突的特點(diǎn)、現(xiàn)象及原因 快速消費(fèi)品是指那些使用時(shí)效較短、流轉(zhuǎn)速度較快、價(jià)值不高、易于消耗；消費(fèi)者分布廣、購(gòu)買(mǎi)頻率高、購(gòu)買(mǎi)持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，多是消費(fèi)者的生活必需品。由于快速消費(fèi)品消費(fèi)者數(shù)量多，分布范圍廣，故企業(yè)一般都會(huì)用中間商的分銷(xiāo)模式，層級(jí)較多的渠道對(duì)產(chǎn)品的分銷(xiāo)能力也較強(qiáng)，但產(chǎn)生渠道沖突的可能性也較大。 （一）快速消費(fèi)品行業(yè)渠道沖突的特點(diǎn) 渠道沖突的普遍性。國(guó)內(nèi)快速消費(fèi)品企業(yè)渠道沖突日趨尖銳化和表面化。渠道沖突不僅存在于本土企業(yè)的渠道體系中，而且也存在于一些有著豐富渠道管理經(jīng)驗(yàn)的跨國(guó)公司在我國(guó)的渠道體系中。以著名的美國(guó)寶潔公司為例，作為西方著名品牌進(jìn)入我國(guó)大陸市場(chǎng)的典范企業(yè)，其無(wú)縫分銷(xiāo)渠道策略常為人們津津樂(lè)道。這種渠道策略在寶潔公司初入我國(guó)市場(chǎng)的幾年，發(fā)揮了不小的作用。但是隨著時(shí)間的推移，其渠道體系日益變得臃腫，渠道也變得錯(cuò)綜復(fù)雜，寶潔曾因其分銷(xiāo)商、直銷(xiāo)商過(guò)于龐雜，在分銷(xiāo)渠道上的混亂，與較大的經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)生了很大的沖突。在我國(guó)，快速消費(fèi)品行業(yè) 渠道環(huán)境相當(dāng)復(fù)雜，一方面，商業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)呈現(xiàn)多元化發(fā)展格局，各種零售業(yè)態(tài)層出不窮，面對(duì)零售業(yè)態(tài)的革命，商業(yè)流通渠道也處于不斷變革之中。另一方面，快速消費(fèi)品行業(yè)中普遍采用的多層次的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，由于渠道過(guò)長(zhǎng)，不利于市場(chǎng)信息的反饋與廠家對(duì)渠道的控制管理。這種復(fù)雜多變的渠道環(huán)境，由于體制的不完善，矛盾叢生，極易引發(fā)嚴(yán)重的渠道沖突。 渠道沖突的多樣性和復(fù)雜性。渠道沖突所表現(xiàn)出的沖突形式以及在沖突中所涉及到的各種利益關(guān)系更是相當(dāng)多樣和復(fù)雜的：如生產(chǎn)商與分銷(xiāo)商之間的竄貨沖突，分銷(xiāo)商之間惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)引發(fā)生 產(chǎn)商與分銷(xiāo)商之間、分銷(xiāo)商與分銷(xiāo)商之間的渠道沖突以及分銷(xiāo)商大戶稱霸問(wèn)題引發(fā)的各種水平的、垂直的甚至多渠道的沖突。由于我國(guó)的快速消費(fèi)品市場(chǎng)目前還處于一個(gè)轉(zhuǎn)型時(shí)期，轉(zhuǎn)型市場(chǎng)是一個(gè)不成熟的市場(chǎng)，體制的不健全和市場(chǎng)環(huán)境的多變性，給企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)帶來(lái)了很多不確定性。渠道
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