市場營銷營銷渠道沖突與協(xié)調(diào)研究-資料下載頁
2024-12-07 09:09本頁面
【導(dǎo)讀】快速消費(fèi)品的渠道沖突，是快速消費(fèi)品行業(yè)健康發(fā)展的重要保證。需要結(jié)合理論界提出的協(xié)調(diào)機(jī)制，運(yùn)用合理的對策以達(dá)到平衡沖突的目的。關(guān)現(xiàn)象，解析其沖突發(fā)生的具體原因并提出對策。對于渠道沖突，Louis、Adel和Anne認(rèn)為，渠道沖突指的是某個(gè)渠道成員發(fā)現(xiàn)其他某個(gè)或某些渠道成員正在阻止或妨礙自己完成目標(biāo)。和產(chǎn)生的原因，實(shí)行計(jì)劃、組織與控制的方法。為基礎(chǔ)，對渠道沖突進(jìn)行研究，并形成相應(yīng)的協(xié)調(diào)理論。但他指出，盡量使用信息密集型的沖突解決戰(zhàn)略，因?yàn)檫@樣。由于快速消費(fèi)品消費(fèi)者數(shù)。國內(nèi)快速消費(fèi)品企業(yè)渠道沖突日趨尖銳化和表面化。在我國，快速消費(fèi)品行業(yè)渠道環(huán)境相當(dāng)復(fù)雜，一方面，商業(yè)經(jīng)營業(yè)態(tài)呈現(xiàn)。另一方面，快速消費(fèi)品行業(yè)中普遍采用的多層次的銷售網(wǎng)絡(luò)，由于渠道過長，不。由于我國的快速消費(fèi)品市場目前還處。在最近幾年，快速消費(fèi)品出現(xiàn)了商業(yè)超市、批發(fā)市。產(chǎn)品信息，做出合理的購買決策。
【正文】 檢查渠道成員的合作關(guān)系。確立渠道成員的共同目標(biāo)、合作價(jià)值觀、鑒別渠道沖突的發(fā)展演變過程，在渠道沖突激烈化之前采取措施加以控制，必要時(shí)通過渠道調(diào)整與重組來消除不可調(diào)和的渠道沖突。 （二）沖突協(xié)調(diào)操作層面 ——有效地制止和協(xié)調(diào)沖突 目標(biāo)沖突角度來協(xié)調(diào)沖突。渠道成員各自都有自身追求的利益與經(jīng)濟(jì)效益。所以對價(jià)格的感知、經(jīng)銷商經(jīng)營對手產(chǎn)品渠道成員都有各自己的看法，這些分 歧導(dǎo)致沖突的產(chǎn)生，此時(shí)，則可以用目標(biāo)管理法來協(xié)調(diào)沖突。由于導(dǎo)致渠道沖突的首要原因就是渠道成員的目標(biāo)不一致，如何協(xié)調(diào)渠道成員的目標(biāo)，是解決渠道沖突的第一步 ——樹立適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)管理細(xì)則。團(tuán)結(jié)渠道成員和建立以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)為中心的關(guān)系規(guī)范促進(jìn)渠道環(huán)境的改善（見圖 1）?？焖傧M(fèi)品制造商，為樹立品牌和搶占市場往往關(guān)注長期的效益和規(guī)模效益，而經(jīng)銷商或零售商則更關(guān)心目前的銷量和利潤。從某種程度上講，渠道中的成員為了提高自己的效率或節(jié)省成本，還是愿意為渠道的整體目標(biāo)而做出一定的貢獻(xiàn)，因?yàn)檫@畢竟是一件雙贏的事情。 感知差異角度來制止渠道沖突?？焖傧M(fèi)品渠道沖突的具體原因分析中，感知差異是不可避免的。渠道系統(tǒng)中出現(xiàn)的新情況、新變化以及對市場的認(rèn)識和預(yù)測都會產(chǎn)生差異。那么在渠道建設(shè)時(shí)，做好渠道的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)與組織工作?？焖傧M(fèi)品行業(yè)的渠道多種多樣，銷 區(qū)域也廣泛，在渠道模式的選擇與組織工作上，一定要結(jié)合企業(yè)與分銷區(qū)域特征來確定營銷渠道，使渠道建設(shè)者與經(jīng)銷商、零售商更好的、更有效地交流、溝通，從而縮小對現(xiàn)實(shí)感知的差距。 從領(lǐng)域沖突的角度來協(xié)調(diào)沖突。分區(qū)域銷售、企業(yè)爭占對方的資金、技術(shù)與服務(wù)的負(fù)責(zé)不明確，屬于渠道成 員的領(lǐng)域沖突范疇，跨區(qū)域銷售產(chǎn)品，快速消費(fèi)品行業(yè)的制造商希望分銷商能先付款再發(fā)貨，而經(jīng)銷商則希望先發(fā)貨再付款，渠道成員都希望能使對方受約束，而自身得到實(shí)質(zhì)上的利益，廠商、經(jīng)銷商、零售商的職能不分，都不想提供服務(wù)與技術(shù)支持，因此渠道成員的沖突將會發(fā)生。 領(lǐng)域沖突的解決，借助張鶴的渠道診斷方法來協(xié)調(diào)，建立科學(xué)的分區(qū)業(yè)務(wù)管理制度，其目的是：促使渠道內(nèi)部各成員各司其職，各顯其能。在公正、規(guī)范的制度下平等競爭，并增加了獎(jiǎng)懲條例，更有效地防止領(lǐng)域沖突的惡化。 參考文獻(xiàn)： 李飛 .分銷 渠道設(shè)計(jì)與管理 [M].清華大學(xué)出版社 ,2021. 朱玉童 .渠道沖突 [M].企業(yè)管理出版社 ,2021. 候忠義 .渠道危機(jī) [M].中國紡織出版社 ,2021. 張鶴 .渠道診斷 [M].京華出版社 ,2021. Anne T. Coughlan, Erin Anderson, Louis Adel Channels[M].清華大學(xué)出版社 ,2021. Louis W. Stern, Adel , Anne Channels[M].清華大學(xué)出版社 ,2021. 高維和 ,黃沛 ,王震國 .渠道沖突管理的 “生命周期觀 ”——機(jī)會主義及其治理機(jī)制 [J].南開管理評論 ,2021(3). 夏春玉 .營銷渠道的沖突與管理 [J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)科學(xué) ,2021(6).
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