市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突與協(xié)調(diào)研究(編輯修改稿)
2025-01-12 09:09 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 環(huán)境的復(fù)雜化，使企業(yè)一方面要面臨百貨商店等傳 統(tǒng)渠道沒(méi)落重整的局面以及分銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)扁平化變革的挑戰(zhàn)，因此，誘發(fā)渠道沖突的原因也呈現(xiàn)了多樣性與復(fù)雜性，給企業(yè)的渠道管理工作增加了很大的難度。 新興渠道誘發(fā)的多渠道沖突。在最近幾年，快速消費(fèi)品出現(xiàn)了商 業(yè)超市、批發(fā)市場(chǎng)以外的日化產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道，主要是在品牌連鎖專門(mén)店、直銷(xiāo)渠道等。它們對(duì)傳統(tǒng)渠道的沖擊日益增大。如網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道使信息溝通由單向變?yōu)殡p向，一方面，企業(yè)可以在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格、性能、使用方法等信息；另一方面，消費(fèi)者也可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接了解產(chǎn)品信息，做出合理的購(gòu)買(mǎi)決策。同時(shí)，生產(chǎn)者還可以迅速獲得消費(fèi)者的反饋信息。另外，電子化渠道提供更加便捷的服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，消費(fèi)者可以直接在網(wǎng)上定貨和付款，交易變得極為方便。同時(shí)，生產(chǎn)者也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)為消費(fèi)者提供售后服務(wù)和技術(shù)支持，降低了服務(wù)成本。電子化渠道 的這些優(yōu)勢(shì)，加上物流運(yùn)送體系的完善和銀行結(jié)算體系的改革，使得電子化渠道日益繁榮，同時(shí)也給傳統(tǒng)渠道帶來(lái)巨大沖擊。 （二）快速消費(fèi)品行業(yè)渠道沖突的原因 目標(biāo)沖突因素。每個(gè)渠道成員都有與其他成員差別很大的一系列目標(biāo)，因此，會(huì)采取與其他渠道成員目標(biāo)不一致的行動(dòng)。（ 1）分銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品。制造商和分銷(xiāo)商的目標(biāo)不相容原因中包含次級(jí)的分銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品因素?？焖傧M(fèi)品制造商不希望他的分銷(xiāo)商同時(shí)經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)同樣的產(chǎn)品線，希望分銷(xiāo)商能長(zhǎng)期地和制造商合作，更關(guān)注于產(chǎn)品的發(fā)展。尤其 在當(dāng)前的快速消費(fèi)品市場(chǎng)上，用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度并不高，經(jīng)營(yíng)第二產(chǎn)品線會(huì)給制造商帶來(lái)較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，另一方面，分銷(xiāo)商對(duì)某一產(chǎn)品并不忠誠(chéng)，常常希望經(jīng)營(yíng)第二甚至第三產(chǎn)品線，以擴(kuò)大其經(jīng)營(yíng)規(guī)模，追求現(xiàn)實(shí)的利潤(rùn)，并免受制造商的控制。（ 2）價(jià)格折扣產(chǎn)生越級(jí)銷(xiāo)售。價(jià)格屬于渠道目標(biāo)不相符的范疇內(nèi)，是影響快速消費(fèi)品制造商、分銷(xiāo)商、顧客和產(chǎn)品市場(chǎng)前景的重要因素。目前，許多快速消費(fèi)品企業(yè)在產(chǎn)品定價(jià)上仍然沿用老一套的 “三級(jí)批發(fā)制 ”，即總經(jīng)銷(xiāo)價(jià)（出廠價(jià)），一批、二批、三批價(jià)，最后加個(gè)建議零售價(jià)。這種價(jià)格體系中的每一個(gè)階梯都有一定的折扣。如果總經(jīng)銷(xiāo)商直接做終端，其中兩個(gè)階梯的價(jià)格折扣便成為相當(dāng)豐厚的利潤(rùn)。如果經(jīng)銷(xiāo)商重利不重量，則這個(gè)價(jià)格體系所產(chǎn)生的空間差異就非常大，如果生產(chǎn)商對(duì)渠道控制不利，就很容易造成價(jià)格體系混亂從而引發(fā)渠道沖突。合理的價(jià)格政策，是維護(hù)廠家利益、調(diào)動(dòng)分銷(xiāo)商積極性的關(guān)鍵。而分銷(xiāo)商為了能賺取更好的利潤(rùn)，而越級(jí)發(fā)貨給零售商或直接發(fā)貨給消費(fèi)者，有些制造商也會(huì)為之。由于目標(biāo)不同，價(jià)格問(wèn)題常常會(huì)成為生產(chǎn)商與分銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商與分銷(xiāo)商之 間沖突的焦點(diǎn)。生產(chǎn)商不適當(dāng)?shù)膬r(jià)格政策、激勵(lì)機(jī)制都可能會(huì)誘發(fā)價(jià)格沖突。 感知差異沖突因素。渠道成員的立場(chǎng)不同，對(duì)渠道系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)與新變化和新情況，在認(rèn)知上總會(huì)有差異。（ 1）存貨水平認(rèn)知差異。渠道成員的認(rèn)識(shí)不同可能導(dǎo)致存貨水平?jīng)_突，在快速消費(fèi)品行業(yè)中，由于產(chǎn)品低值易耗，制造商和分銷(xiāo)商為了自身的經(jīng)濟(jì)效益，都希望把存貨水平控制在最低。而存貨水平過(guò)低又會(huì)導(dǎo)致分銷(xiāo)商無(wú)法及時(shí)向用戶提供產(chǎn)品而引起銷(xiāo)售損失甚至使用戶轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者。同時(shí)，分銷(xiāo)商的低存貨水平往往會(huì)導(dǎo)致制造商的高存貨水平，從而影響制造商的經(jīng)濟(jì)效益。此外，存
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