【正文】 類促銷主要有三種形式：廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣。促銷決策就是要針對目標(biāo)市場的具體情況和需要，靈活運(yùn)用不同的最佳促銷形式。在促銷策略里，基本上有兩種策略，一種是“拉”的策略，一種是“推”的策略。所謂“拉”就是盡量利用廣告，大量做廣告，讓顧客指名購買。所謂“推”就是不做廣告，給中間商以高的利潤來推銷。兩種策略各有利弊，要看情況而定。五、市場營銷組合決策企業(yè)在某一目標(biāo)市場上決定市場營銷組合時，通常有多種不同的水準(zhǔn)可供選擇，下面以產(chǎn)品質(zhì)量等級和產(chǎn)品價格高低組合為例來說明。假設(shè)質(zhì)量有三個等級，價格有三種。結(jié)合起來，就可以得到九種不同市場營銷組合戰(zhàn)略，如表12所示：表12—價 格高中低質(zhì)量高(1) 優(yōu)勢戰(zhàn)略 高質(zhì)高價(4) 滲透戰(zhàn)略 高質(zhì)中價(7) 物美價廉戰(zhàn)略高質(zhì)低價中(2) 吸脂戰(zhàn)略 中質(zhì)高價(5) 中庸戰(zhàn)略 中質(zhì)中價(8) 平價戰(zhàn)略 中質(zhì)低價低(3) 茍取戰(zhàn)略 低質(zhì)高價 (6) 占小便宜戰(zhàn)略 低質(zhì)中價(9) 廉價戰(zhàn)略 低質(zhì)低價1. 優(yōu)勢戰(zhàn)略：這種戰(zhàn)略常用于企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)高檔產(chǎn)品時定以較高價格，以利于較快地收回投資，迅速增大產(chǎn)量，并處于領(lǐng)先競爭地位，例如寶潔公司的海飛絲洗發(fā)水就是采用這種戰(zhàn)略。2. 吸脂戰(zhàn)略：中等質(zhì)量產(chǎn)品定以高價，一般只能在產(chǎn)品是市場上迫切需要、且是獨家經(jīng)營時采用。3. 茍取戰(zhàn)略：質(zhì)次賣高價是自取失敗。即使在產(chǎn)品嚴(yán)重供不應(yīng)求時，此戰(zhàn)略也難免失敗。4. 滲透戰(zhàn)略：為了進(jìn)入或鞏固發(fā)展某目標(biāo)市場，將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品賣中等價格，此舉對于樹立信譽(yù)，爭取顧客，占據(jù)市場，逐步滲透有相當(dāng)成效。5. 中庸戰(zhàn)略：中等貨賣中等價，是正常的價格戰(zhàn)略。6. 占小便宜戰(zhàn)略：一般情況下不宜采用，產(chǎn)品供不應(yīng)求時，尚可考慮使用。7. 物美價廉戰(zhàn)略：優(yōu)等產(chǎn)品賣低價，它是競爭激烈或供大于求的形勢下，采用的一種促進(jìn)銷售的競爭戰(zhàn)略。8. 平價戰(zhàn)略：當(dāng)企業(yè)為了打入某一目標(biāo)市場、或企圖擴(kuò)大市場占有率時，往往采取中等質(zhì)量產(chǎn)品賣低價的戰(zhàn)略。它的基本出發(fā)點是通過此法擴(kuò)大銷售量，以降低平均成本，除彌補(bǔ)降價損失外，尚能帶來利益。9. 廉價戰(zhàn)略：普通的大眾化產(chǎn)品賣低價，這是非享受品常用的戰(zhàn)略。第五節(jié) 市場營銷計劃的執(zhí)行與控制一、市場營銷計劃的內(nèi)容市場營銷戰(zhàn)略必須進(jìn)一步化為整套具體行動，為此須擬定全面性的市場營銷行動計劃。市場營銷計劃的內(nèi)容包括：(一) 情況分析這是計劃的第一部分，應(yīng)綜合報告與總體環(huán)境、顧客、競爭者、供應(yīng)商、經(jīng)銷商及其他問題相關(guān)的趨勢與要點，并指出主要的問題及機(jī)會點。(二) 市場營銷目標(biāo) 擬定未來年度的主要市場營銷目標(biāo)，并將其轉(zhuǎn)換為可以衡量及能夠達(dá)成的數(shù)量與金額，如目標(biāo)市場銷售量、銷售額應(yīng)達(dá)到多少，市場占有率提高到百分之幾，以多少成本來達(dá)到這個市場占有率等。此外目標(biāo)銷售額還須按企業(yè)的銷售組織予以分配，例如各業(yè)務(wù)區(qū)，各業(yè)務(wù)分區(qū)，以至于個別推銷人員等。這樣的分配數(shù)字稱為銷售配額，通常多以各銷售單位過去的績效及估計潛力為分配的基礎(chǔ)。(三) 市場營銷策略針對選定的目標(biāo)市場，制定一組具有最好經(jīng)濟(jì)效益的4P營銷組合。關(guān)于各市場營銷因素的效果，在市場營銷部門中往往各人有各人的意見。例如銷售經(jīng)理可能盼有足夠經(jīng)費、聘雇較多的推銷員；廣告經(jīng)理可能希望增加廣告；產(chǎn)品經(jīng)理可能要求再改善產(chǎn)品質(zhì)量和包裝；市場研究經(jīng)理則可能主張再對市場作更深入的研究。由于有這種意見分歧的情況，因此市場營銷計劃的進(jìn)行必須有密切的協(xié)調(diào)。制定市場營銷策略還得決定市場營銷費用。通常決定市場營銷預(yù)算時，多訂為銷售額目標(biāo)的某一個百分比。如果進(jìn)入一個新市場，就需提出較高百分比的市場營銷費用，以期能一舉奪得適當(dāng)?shù)氖袌稣加新省?四) 市場營銷行動方案市場營銷策略必須進(jìn)一步化為整套的具體行動，常用的方式是分別指派適當(dāng)人員，各自負(fù)責(zé)某一項營銷工作。例如，企業(yè)的市場營銷策略認(rèn)為“需要大幅度改善廣告活動”，并將這任務(wù)指派廣告部陳經(jīng)理擔(dān)任。陳經(jīng)理接受任務(wù)后，便應(yīng)開列一份“大幅度改善廣告活動”的工作項目清單：“列出三家最受重視的廣告公司的名單”，“聽取這三家公司提出的草案”，“選定最佳的廣告商”，“核定最后的廣告文案”及“核定宣傳媒體計劃”。每一個工作項目又分別指定廣告部門的一位專人負(fù)責(zé)，并指明完成期限。其他各項策略任務(wù)的工作進(jìn)行也可仿此方式進(jìn)行具體行動。最后的全面性行動計劃可制成表格形式，按一年12個月份劃分為12列，分別列出各工作項目。表上注明各工作項目的開始日期、檢查日期及完成日期。但是，這樣的行動方案在遇到新問題或新機(jī)會出現(xiàn)時仍需適時修改。(五) 市場營銷預(yù)算有了目標(biāo)、戰(zhàn)略和行動方案，經(jīng)理即可據(jù)以編制一份支持預(yù)算書。所謂預(yù)算書本質(zhì)上可以說是一份預(yù)定的損益計算書。在預(yù)算書的收入方，列明預(yù)期銷售的數(shù)量及平均實際收入的單價。在支出方，則列人生產(chǎn)成本、貨物流通成本及銷售成本等項，并應(yīng)再分別列出細(xì)目。收入和支出的差額，即預(yù)期利潤也應(yīng)列入。管理階層審核時，可予核定，也可修改。一經(jīng)核定后，這份預(yù)算書便是有關(guān)物料采購、生產(chǎn)日程、人力計劃及市場營銷作業(yè)等的依據(jù)。(六) 市場營銷控制市場營銷計劃的最后一部分，應(yīng)為有關(guān)如何掌握計劃執(zhí)行進(jìn)度的控制事項。目標(biāo)和預(yù)算通常分別劃為逐月或逐季的數(shù)字，以便管理階層得以按時檢查工作成果。 二、市場營銷計劃的執(zhí)行與調(diào)整企業(yè)制定市場營銷計劃之后，還要花很大力氣去執(zhí)行與控制市場營銷計劃，這是市場營銷管理過程的第六個主要步驟，也是一個帶有關(guān)鍵性的、極其重要的步驟。為了執(zhí)行計劃，必須把計劃任務(wù)落實到人，要求他們在規(guī)定的時間內(nèi)完成計劃任務(wù)。有計劃，有執(zhí)行，還需要有控制?？刂瓢ㄒ韵氯糠郑?一) 目標(biāo)市場的評估與調(diào)整目標(biāo)市場選好以后，要根據(jù)外在環(huán)境、競爭態(tài)勢、企業(yè)本身的資源的變化而進(jìn)行調(diào)整。因此企業(yè)必須定期評估總體環(huán)境和市場環(huán)境的變化，預(yù)測可能的發(fā)展趨勢。同時也需對企業(yè)的競爭地位、競爭態(tài)勢定期加以評估，以了解企業(yè)的競爭環(huán)境是否有顯著的改變。此外，對企業(yè)本身的各項資源亦應(yīng)定期地予以客觀的評估。根據(jù)上述各種評估的結(jié)果，企業(yè)就可以知道目前所選擇的目標(biāo)市場是否適當(dāng)，是否需要調(diào)整？如果需要調(diào)整，我們要如何調(diào)整呢?第一種調(diào)整方式是撤退。什么時候應(yīng)撤退?有兩種情況：一個是被打敗，被打敗了就要撤退；另一個是競爭者太多，已經(jīng)一窩蜂了無利可圖，就要撤退。第二種調(diào)整方式是擴(kuò)大。如果原來的目標(biāo)市場太小了，就要利用原有目標(biāo)市場為據(jù)點來擴(kuò)大目標(biāo)市場。第三種調(diào)整方式就是另外開辟新的市場。(二) 產(chǎn)品定位的評估與調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品定位應(yīng)定期加以評估，以了解是否有調(diào)整的必要。當(dāng)原有定位因外在環(huán)境改變或競爭者定位改變而使競爭力降低、甚至完全喪失時，定位就有必要加以調(diào)整。(三) 營銷組合策略的評估與調(diào)整企業(yè)應(yīng)定期評估營銷組合的各項因素，檢查它們是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，例如，①銷售是否達(dá)到目標(biāo)?什么地區(qū)受到挫折?為什么?②顧客對產(chǎn)品是否滿意?產(chǎn)品是否要改變?是否要增加更多的特性?③產(chǎn)品定價是否合適?④廣告是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)?廣告預(yù)算是否要改變?⑤產(chǎn)品渠道目標(biāo)是否達(dá)到?通過這些評估就可以知道營銷組合策略是否需要加以調(diào)整。要做好上述控制工作，必須有賴于Uamp。A研究，利用它追蹤企業(yè)的市場營銷活動的執(zhí)行情況，并根據(jù)追蹤所取得的信息去判斷所制定的營銷組合策略是否需要調(diào)整，甚至考慮是否需對目標(biāo)市場或產(chǎn)品定位進(jìn)行調(diào)整。第七節(jié) 市場研究在營銷管理中的角色一、市場研究的定義關(guān)于市場研究的定義，學(xué)者的說法不一，本書從實用角度出發(fā)將市場研究界定為：運(yùn)用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地收集和分析有關(guān)營銷問題的信息，以幫助企業(yè)營銷管理人員解決營銷管理決策中的問題。由上面的定義可知，市場研究本身不是目的，而是一種管理工具，其任務(wù)就是為管理層提供解決營銷管理問題的信息。國內(nèi)許多企業(yè)界人士常將市場研究和市場調(diào)查混為一談，其實兩者并不相同。市場調(diào)查是指以科學(xué)的方法，收集和分析消費者購買和使用產(chǎn)品的事實、意見、動機(jī)等信息；而市場研究不僅是研究消費者的購買和使用行為，而且還對產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者到達(dá)消費者這一市場營銷活動過程的所有階段加以研究，其研究范圍比市場調(diào)查廣泛得多。二、市場研究的分類市場研究分為連續(xù)研究和專項研究兩類。連續(xù)研究是指對某一營銷管理問題定期開展連續(xù)性的數(shù)據(jù)收集并加以分析。常用的連續(xù)性研究有：電視收視率調(diào)查、媒體監(jiān)視研究、零售普查和零售稽核、家庭購買固定樣調(diào)查、廣告跟蹤研究、消費者跟蹤研究等六種。要進(jìn)行前面四種連續(xù)性研究需要很高的花費，通常一個企業(yè)很難負(fù)擔(dān)得起，一般由專業(yè)的市場研究公司自行投資，將所收集的信息制成定期出版的報告，然后向企業(yè)銷售，國外的市場研究公司把它稱作為Syndicated（辛迪加）服務(wù)。所謂專項研究是指企業(yè)為解決某一具體的營銷管理問題而委托專業(yè)市場研究公司進(jìn)行的研究項目，它分為定量研究和定性研究兩種。定量研究是指可以提供數(shù)量性信息的研究，例如有多少消費者使用甲產(chǎn)品，有多少消費者使用乙產(chǎn)品；A品牌的市場占有率有多大，B品牌的市場占有率有多大，它的主要功能是在于解答“有多少?”“是什么?”“發(fā)生了什么?”的問題。而定性研究是指發(fā)掘消費者動機(jī)、態(tài)度和決策過程的研究，它的功能不是提供有關(guān)消費者的客觀數(shù)字，而是解答“為什么”的問題。例如，為什么某些消費者購買甲產(chǎn)品而不購買乙產(chǎn)品?為什么某些消費者喜歡A品牌而不喜歡B品牌等等。表13和表14分別列出了定量研究和定性研究的差異以及優(yōu)缺點比較。表13區(qū)別點定量研究定性研究研究內(nèi)容事實、意見、行為動態(tài)、態(tài)度、決策過程支持體數(shù)字、尺度口頭表達(dá)的信息調(diào)查方式問卷調(diào)查：入戶、街訪、電話、留置探訪、座談會、投射技術(shù)抽樣方式隨機(jī)抽樣、配額抽樣判斷抽樣樣本容量大樣本小樣本分析方式統(tǒng)計分析心理分析、憑經(jīng)驗/靈感深廣度廣度探測深度探測表14優(yōu)缺點定量研究定性研究優(yōu)點h 研究結(jié)果可以作為決策依據(jù)；h 可以推斷整個市場的趨勢；h 提供有意義的跟蹤比較；h 通過統(tǒng)計分析可以找出影響態(tài)度的主要因素。h 能夠發(fā)掘消費者購買決策的真正動機(jī)；h 客戶可以根據(jù)研究的進(jìn)展適時調(diào)整研究重點；h 項目所需的時間短；h 最適合做探測性研究。缺點h 耗時長，不能快速得到最終結(jié)果；h 研究過程中內(nèi)容不可更換；h 費用相對較高；h 可控性相對較差；h 無法發(fā)掘深層的原因。h 不能推斷總體；h 研究結(jié)果受研究人員的經(jīng)驗、能力影響較大。三、營銷計劃各階段所需進(jìn)行的市場研究圖17列出了在企業(yè)營銷計劃各階段中所需進(jìn)行的市場研究項目。在識別和發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會階段，企業(yè)需要運(yùn)用第二手資料對行業(yè)進(jìn)行研究，并對消費者和經(jīng)銷商進(jìn)行探索性的定性研究以及對消費者進(jìn)行使用習(xí)慣和態(tài)度研究來發(fā)現(xiàn)消費者尚未被滿足的需要。在產(chǎn)品概念設(shè)計階段，企業(yè)應(yīng)運(yùn)用創(chuàng)意座談會去設(shè)定產(chǎn)品概念，并對所設(shè)定好的概念進(jìn)行定量、定性的概念測試，以幫助企業(yè)修改和充實產(chǎn)品概念。在產(chǎn)品開發(fā)階段，企業(yè)應(yīng)運(yùn)用聯(lián)合分析來確定最優(yōu)的產(chǎn)品特性組合，并運(yùn)用產(chǎn)品測試去衡量新產(chǎn)品被接受程度以及必須改良之處，此外還須運(yùn)用包裝研究、品牌名稱測試、價格研究去確定產(chǎn)品的包裝、名稱和價格。在廣告制作階段，企業(yè)應(yīng)運(yùn)用廣告概念測試、廣告事前測試去了解目標(biāo)消費者對廣告訴求的理解以及廣告片在創(chuàng)造廣告品牌有利形象方面的能力，此外還應(yīng)運(yùn)用媒體研究去確定廣告的投放計劃。在產(chǎn)品上市之前，企業(yè)應(yīng)采用模擬市場測試對新產(chǎn)品的銷售量進(jìn)行預(yù)測。產(chǎn)品上市后企業(yè)要運(yùn)用廣告跟蹤去測試廣告是否達(dá)到了預(yù)期的目標(biāo)，并運(yùn)用零售跟蹤、消費者跟蹤去評價營銷計劃的執(zhí)行情況并判斷所制定的營銷計劃是否需要調(diào)整。（見圖17）圖 17產(chǎn)品上市研究項目識別與發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會探索性定性研究（消費者/經(jīng)銷商）定性研究/創(chuàng)意座談會h 產(chǎn)品組合研究（聯(lián)合分析）h 產(chǎn)品測試h 包裝研究h 品牌名稱測試h 價格研究模擬市場測試消費者跟蹤（使用/形象/顧客滿意度）產(chǎn)品概念設(shè)計產(chǎn)品開發(fā)廣告制作銷售預(yù)測使用習(xí)慣與態(tài)度研究/市場細(xì)分產(chǎn)品概念定量測試h 廣告概念測試h 廣告事前測試 (故事片/卡通片/已完成的廣告片)h 媒體研究銷售潛力預(yù)測h 廣告跟蹤h 零售跟蹤研究項目行業(yè)研究64 / 64